商贸零售行业2025年投资策略：关注兴趣消费，看好线上平台发展

关注兴趣消费，看好线上平台发展 ——商贸零售行业2025年投资策略 2024年10月17日 作者：姜浩S0930522010001 田然S0930523050001梁丹辉S0930524070007 证券研究报告 社消低位蓄势，企业端仍处调整期 2024年1-8月，我国社消零售总额共计31.2万亿元，同比增长3.4%，增速相比2023年同期下滑3.6pct。1H2024零售行业主要的51家上市公司收入同比下滑1.79%（整体法，下同），增速同比1H2023下降4.1pct；从利润端看，1H2024年零售行业主要的51家上市公司归母净利润同比下降30.18%，增速同比1H2023下降59.25pct。2024年以来截至10月15日（188个交易日），上证综合指数、深证成份指数涨幅分别为7.6%和5.7%，商贸零售 （中信）指数的涨幅为-12.4%，跑输大盘。 消费者信心仍待提振，线上渠道兴趣消费表现突出 国家统计局数据显示，2024年7月我国消费者信心指数为86.0，低于去年同期的86.4，环比2024年6月的86.2亦进一步下行，仍有较大的提升空间。尼尔森IQ的调查显示，37%的受访者选择在网上购物以获得更多优惠价格，28%的受访者通过权衡产品属性节省开支，而线上渠道为消费者提供更便捷的比较通道。在消费观念更加注重性价比的同时，个人爱好、情绪价值等多方面因素也更加被消费者看重，情绪消费受到消费者认可。知萌咨询的调查显示，60.3%的受访消费者认为情绪消费有助于缓解压力，46.8%受访者认为情绪消费是疏解情绪的途径。 推荐标的：关注线上渠道+兴趣消费消费场景标的 我们推荐：1）美团-W（3690.HK）：盈利能力持续向好，闪购业务发展较快；2）阿里巴巴-W（9988.HK）：进入港股通，基本面筑底回暖；3）拼多多（PDD.O）：提出投入百亿资源，扶持优质商家和产业带；4）京东集团-SW（9618.HK）：深化品牌战略合作，大商超和物流增速较快；5）名创优品（9896.HK）：国内稳健扩张，期待下半年海外旺季表现； 风险提示：宏观经济增速和居民收入增速未达预期，地产后周期影响部分细分行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 证券代码 公司名称 股价（港元） EPS（元） PE（X） 投资评级 重点公司盈利预测与估值表 3690.HK 美团-W 170.8 23A2.22 24E5.34 25E 6.99 23A 70 24E 29 25E 22 买入 9988.HK 阿里巴巴-W 99.9 3.91 4.46 4.73 23 20 19 买入 PDD.O 拼多多 128.2美元 10.91 22.74 33.20 21 10 7 买入 9618.HK 京东集团-SW 160.4 7.60 11.07 13.09 19 13 11 买入 9896.HK 名创优品 34.0 1.41 2.11 2.62 22 15 12 买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为2024-10-15；港元汇率按1HKD=0.91CNY换算，美元汇率按1USD=7.1CNY换算；1ADR=4普通股；如不标注港/美元，本文元均指人民币，阿里巴巴23/24/25年度分别对应FY2024/25/26 目录 社消低位蓄势，企业端仍处调整期 线上业态：表现优于大盘，看好线上渠道表现 线下业态：表现相对承压，关注兴趣消费场景 推荐标的：关注线上渠道/兴趣消费消费场景标的 风险分析 社消零售总额同比增速仍处于低位蓄势阶段 整体社消零售总额增长短期相对承压。2024年1-8月，我国社消零售总额共计31.2万亿元，同比增长3.4%，增速相比2023年 同期下滑3.6pct，环比2024年1-7月亦有0.1pct下滑。 分月度来看，同比增速受基数影响有一定波动。在2024年1-2月，受线下活动恢复程度的影响，去年同期基数较低，因而社消零售总额增速相对较高，达到5.5%；而进入夏季后，受暑期出行等因素影响，去年基数更高，同时整体消费相对承压，2024年同比增速有所下降，6-8月分别为2.0%/2.7%/2.1%。 图1：社会消费品零售总额当月同比增速（2019.10--2024.08） 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 2019-10 2019-12 2020-02 2020-04 2020-06 2020-08 2020-10 2020-12 2021-02 2021-04 2021-06 2021-08 2021-10 2021-12 2022-02 2022-04 2022-06 2022-08 2022-10 2022-12 2023-02 2023-04 2023-06 2023-08 2023-10 2023-12 2024-02 2024-04 2024-06 2024-08 -10.0 -20.0 -30.0 中国:社会消费品零售总额:当月同比（%） 资料来源：Wind，光大证券研究所整理 从细分品类看，2024年1-8月社消各品类中必选品表现相对稳健，可选品中体育娱乐用品、通讯器材表现较好。 2024年1-8月，零售子行业（不包括石油品类）中，限额以上累计零售额同比增速位列前三的子行业为：通讯器材/体育娱乐用品/粮油食品（对应增速11.8%/10.1%/9.7%），主要受益于以旧换新等政策驱动以及户外活动需求的提升；同比增速最低的三个子行业为：文化办公/金银珠宝/汽车（对应增速-4.9%/-2.5%/-2.4%），金银珠宝累计增速较低主要由于近期金价高位波动影响，消费者需求受到抑制。 图2：限额以上分品类社会消费品零售总额增速（%） 限额以上企业商品零售总额累计同比增速（%) 20 15 10 5 0 -5 -10 图3：全国限额以上金银珠宝类商品零售额当月同比增速（%） 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 2023-11 2024-01 2024-03 2024-05 2024-07 0.0 -10.0 粮饮烟纺油料酒织食服 品装 化金日体家中文妆银用育用西化品珠品、电药办宝娱器品公 乐用品 家通石汽建具讯油车筑器装 材潢 -20.0 -30.0 -40.0 2022年1-8月2023年1-8月2024年1-8月 资料来源：Wind，光大证券研究所整理 中国:限额以上企业商品零售额:金银珠宝类:当月同比 资料来源：Wind，光大证券研究所整理，统计时间为2021.9--2024.08 1H2024零售业态仍处调整期。1H2024零售行业主要的51家上市公司收入同比下滑1.79%（整体法，下同），增速同比 1H2023下降4.1pct；从利润端看，1H2024年零售行业主要的51家上市公司归母净利润同比下降30.18%，增速同比1H2023 下降59.25pct。 图4：零售行业主要上市公司收入及毛利同比增速（2020-1H2024） 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 -25 -30 20202021202220231H2024 零售行业的营业收入增速（%）零售行业的毛利增速(%) 图5：零售行业主要上市公司(扣非)归母净利润同比增速（2020-1H2024） 100 50 0 -50 -100 20202021202220231H2024 零售行业的归母净利润增速(%) 零售行业的扣非归母净利润增速(%) 资料来源：Wind，光大证券研究所整理资料来源：Wind，光大证券研究所整理 从细分行业看，在1H2024，除专业市场及连锁和黄金珠宝外，其余业态收入均承压。 1H2024，零售行业的主要细分行业中，1）黄金珠宝行业主要上市公司营收平均增速为0.41%（整体法，下同），归母净利润增速为-24.87%。2）百货行业营收增速为-5.47%，归母净利润增速为-26.76%。3）超市行业营收增速为-0.71%，归母净利润增速为38.16%。4）专业市场及连锁行业的收入增速为0.42%，归母净利润增速为-58.45%。 图6：1H2024零售行业主要细分行业的营业收入同比增速图7：1H2024零售行业主要子行业归母净利润同比增速 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 百货超市专业市场及连锁黄金珠宝1H2024营业收入同比增速（%） 1H2023营业收入同比增速（%） 100 50 0 -50 -100 百货超市专业市场及连锁黄金珠宝1H2024归母净利润同比增速（%） 1H2023归母净利润同比增速（%） 资料来源：Wind，光大证券研究所整理资料来源：Wind，光大证券研究所整理 从单季度角度看，2Q2024零售行业营收和归母净利润同比增速环比走弱。零售行业主要的51家上市公司2Q2024实现营业收入1286.09亿元，同比下滑4.98%，增速较1Q2024下降5.86pct；实现归母净利润29.09亿元，同比下降47.33%，增速较1Q2024下降29.76pct。 图8：零售行业主要上市公司单季度收入及毛利同比增速（2Q2023-2Q2024） 10 5 0 -5 图9：零售行业主要上市公司单季度（扣非）归母净利润同比增速 （2Q2023-2Q2024) 20 0 -20 -40 -60 -10 2Q20233Q20234Q20231Q20242Q2024 零售行业的单季度营业收入增速%零售行业的单季度毛利增速(%) -80 2Q20233Q20234Q20231Q20242Q2024 零售行业的单季度归母净利润增速(%) 零售行业的单季度扣非归母净利润增速(%) 资料来源：Wind，光大证券研究所整理资料来源：Wind，光大证券研究所整理 从细分行业看，2Q2024零售行业的主要细分行业中环比表现均相对承压。1）黄金珠宝行业营收平均增速为-9.59%，归母净利润增速为-34.94%。2）百货行业营收增速为-5.45%，归母净利润增速为-39.16%。3）超市行业营收增速为-0.79%，归母净亏损同比收窄1.09亿元。4）专业市场及连锁行业的收入平均增速为-1.60%，归母净利润增速为-79.40%。 图10：2Q2024零售行业主要细分行业营业收入增速图11：1Q/2Q2024零售行业主要细分行业归母净利润增速 0 -2 -4 -6 -8 -10 -12 百货 超市专业市场及连锁 黄金珠宝 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100 百货超市专业市场及连锁黄金珠宝2Q2024归母净利润同比增速（%） 2Q2024营业收入同比增速（%）2Q2024毛利同比增速（%） 1Q2024归母净利润同比增速（%） 资料来源：Wind，光大证券研究所整理资料来源：Wind，光大证券研究所整理，NA表示因基值为负无法计算 2024年以来截至10月15日（188个交易日），上证综合指数、深证成份指数涨幅分别为7.6%和5.7%，商贸零售（中信）指 数的涨幅为-12.4%，跑输大盘。 2024年以来截至10月15日，商贸零售行业涨幅为-12.4%，位列30个中信一级行业涨幅榜第26位。2024年以来截至10月15日，中信一级行业涨幅最大的前三位是银行、综合金融、家电，分别为35.7%、31.7%和29.9%。2024年以来截至10月15日，跌幅最大的前三位行业分别是综合、消费者服务、纺织服装，分别为-26.4%、-13.7%和-13.5%。 图12：2024年以来零售板块表现情况（截至2024/10/15）图13：2024年以来30个中信一级行业的涨幅（截至2024/10/15）