「国潮」兴起与沉浮

「国潮」兴起与沉浮 艺恩出品2024年10月 前言 国潮，曾极具吸引力的名词，近年却成贬义词。2018年李宁“悟道”惊艳亮相纽约时装周，国潮走向世界，成为文化自信的象征。老牌国货和文创IP成为品牌争相联名的对象，回力、大宝、百雀羚等国货老品牌焕发新生机，花西子、花知晓等新品牌乘「国潮」之风迅速崛起。 市场红利吸引众多商家，然而，盲目跟风导致国潮泛滥，商品千篇一律，失去文化深度，简单粗暴的国潮产品引发审美疲劳。衣服、零食、外卖似乎只要印上狮子、龙、仙鹤的图案，还有“国潮”两个字就能与国潮沾边。国潮外卖等低质低价现象更是引发消费者的群嘲。 未来，国潮需回归本质，品牌更应重新思考国潮的定义与文化表达，只有脱离了乱加元素的国潮表象，真正根植于传统文化的营销，才能让国潮走向长红。 2 •纵观「国潮」潮起潮落 ——「国潮」走过这些年 •「国潮」出圈案例盘点 ——「国潮」如何走更远 •2018年国货李宁率先掀起国潮概念，悟道2.0在时装周声名鹊起，吸引众多品牌入局；2021年起越来越多的品类涌入「国潮」大军；然而，伴随热度的增长，同质化、智商税、抄袭等负面声音开始透支「国潮」红利。 「国潮」相关内容社媒讨论热度近年趋势变动 声量互动量（万） 国货崛起期 国潮兴盛期 口碑反转期 90品牌跟风，国潮概念互动热潮 争议四起，国潮口碑跌落 4000 审美疲劳，热度衰退 国货李宁率先掀起国潮概念，国货品牌争相入局 2017上半年2017下半年 2 2 022下半年2023上半年2023下半年2024上半年2024下半年 021上半年2021下半年2022上半年 2018上半年2018下半年2019上半年2019下半年2020上半年2020下半年 803500 703000 60 2500 50 2000 40 1500 30 201000 10500 00 5 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2017年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） •2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀场，“悟道”主题产品拉开国潮序幕。 「国潮」相关热门词云 国潮兴盛期 口碑反转期 国货崛起期 •这一时期，与「国潮」相关的热门内容多与服饰穿搭相关，运动服饰等品牌通过推出国朝元素卫衣、鞋子等加速入局 「国潮」相关品牌TOP10 •这一时期，运动品牌声量占据47% 李宁 10.8% 2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀场，作为率先亮相纽约时装周的国内运动品牌，中国李宁以“悟道”为主题，正式拉开「国潮」序幕。 回力耐克匡威 FEIYUE飞跃 野兽青年 橘朵珂拉琪阿迪达斯潮宏基 8.4% 7.6% 7.5% 7.1% 6.9% 6.0% 5.8% 5.6% 5.4% 6 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 平台引领 •2018年，天猫平台定义国潮五大新趋势，在中国品牌日当天，联动50家中国品牌推出“国潮来了”概念，助力国潮热度增长。 2018年9月 2019年2月 2019年6月 2018年5月10日 天猫携手老干妈、云南白 药等国牌亮相纽约时装周；颐和园正式入驻 天猫“国潮来了”携中国 品牌再登纽约时装周 借势儿童节，推出大白兔x气味图书馆“快乐童年”系列，引发社媒热度 2017年 中国品牌日，天猫联动50家 中国品牌推出“国潮来了”概念 天猫推出“国品计划”， 是“国潮来了”的前身 2018年12月 持续至今… 2018年6月 2019年5月10日 天猫“国潮来了”与国家 宝藏IP达成战略合作 开启国货大赏，联合百大 跨界国货首发 2018年5月 天猫“国潮来了”首波跨 界产品亮相，RIO六神花露水鸡尾酒等产品引热议 天猫定义国潮五大新趋势 平台IP品牌助推： 国潮兴盛期 口碑反转期 国货崛起期 7 source：《天猫“国潮来了”IP炼成记》等公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 品牌入局「国潮」主流玩法运动服饰、美妆等品牌争相布局「国潮」，助推「国潮」走红 国潮兴盛期 口碑反转期 国货崛起期 国风主题营销,19.6% 国潮IP联名,29.7% 国潮元素新品,24.3% 国潮包装,26.4% 回力、大宝、百雀羚等国货老品牌焕发新生机 花西子、花知晓等新品牌乘「国潮」之风迅速崛起 2018年 百雀羚x故宫 2019年 百雀羚x敦煌博物馆 花西子 百鸟朝凤眼影盘 花西子 花隐星穹雕花口红 雀鸟缠枝宫廷系列 悦色岩彩十二色眼影盘 复刻东方浮雕工艺 2019年花西子旗舰店雕花口红销售额高达1000万+ 百雀羚以产品跨界联名的形式加码国潮，将中国元素融合进产品当中，借势国潮，让品牌不断焕发新生机。 自2017年成立以来，花西子一直坚持“东方彩妆”定位，国潮风的产品设计和产品成分均体现浓厚的东方文化底蕴。 8 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 热门联名品牌/IP声量占比数据 品牌x大白兔国潮联名热 国潮兴盛期 口碑反转期 国货崛起期 大白兔x野兽青年 大白兔x回力 大白兔x气味图书馆 故宫50.3% 大白兔18.4% 人民日报8.2% 敦煌博物馆7.1% 国家宝藏6.2% 旺旺5.5% 六神1.2% 国家博物馆1.0% 冷酸灵0.5% 海尔兄弟0.4% 其他1.1% 大白兔x快乐柠檬 大白兔x萝拉双肩包 大白兔xGODIVA 9 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 「国潮」相关品类声量占比情况变化更多品类涌入「国潮」 口碑反转期 国潮兴盛期 国货崛起期 90% 80% 国货崛起期国潮兴盛期 •伴随越来越多品牌的入局，top3品类集中度也随之发生变化 70% 60% 4 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1.9% 27.4% 4.7%4.2%4.1%3.9%3.7% 国货崛起期top3 化 品类占比变 3.3%2.9%1.2%1.1%0.9%0.4%0.2%0.1% 92% 50.8% 服装美食茶饮鞋靴彩妆母婴配饰护肤家用电器科技数码大健康身体护理包包家具家装宠物汽车 10 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 「国潮茶饮」相关声量走势情况 2021年 2022年 2023年 口碑反转期 国潮兴盛期 国货崛起期 「国潮茶饮」声量鹊起 「国潮茶饮」相关品牌TOP10 •这一阶段茶颜悦色和霸王茶姬两大茶饮品牌占据国潮茶饮榜首 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 茶颜悦色霸王茶姬 喜茶奈雪の茶CoCo都可 茶百道古茗茶饮书亦烧仙草 乐乐茶益禾堂 10.6% 3.7% 2.0% 1.7% 1.2% 0.9% 0.7% 0.5% 0.4% 78.1% 2013年，茶颜悦色创立于长沙，独辟践行“新中式鲜茶”细分市场领域 成立于2017年11月17日，以茶文化和中国传统文化为载体，走“国风”路线 2020年 11 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2023年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 国风东方文化 视觉味道叙事 口碑反转期 国潮兴盛期 国货崛起期 国风元素为基底的Logo 国潮 要素门店空间设计 高颜值的产品包装 案例 东方茶香的味蕾体验 精挑细做的匠心精神 符合国人健康养生理念 国潮合作联名产品 沉淀文化的主题营销承载东方文化的品牌理念 茶颜悦色采用深色背景和木质元素搭配的装修风格；包装上采用了中国传统绘画元素，中式插图蕴含着各式各样的国风元素 霸王茶姬坚持做原叶鲜奶茶，口味上体现东方原叶茶的健康、天然茶味，经典产品伯牙绝弦更是成为消费者心中的经典之作 2021年霸王茶姬宣布辣目洋子担任品牌的首位茶推官，在讲好“茶文化”的同时诠释出“一出好戏”的品牌精神 12 source：网络公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 250 「国潮」相关负面声量走势情况 「国潮」负面原声 口碑反转期 国潮兴盛期 国货崛起期 200 负面声量显著提升 #国潮太多#抄袭，说是国抄也不过分。#wassup抄#wtaps,#f426抄#gap，#回力抄#adidas#yeezy#offwhite#aj,#太平鸟抄#humanmade……#国潮崛起得拼设计而不是靠数量。 150已经开始总结618购物清单了我真的不知道该买什么衣 服了看了好多也都了解了一下浅浅总结了一下基本上都有抄袭借鉴狠狠心碎了#国潮 100 50 首先罗列近期一些购物的糟心事：1、买过的“国潮”品牌1:1抄袭巴黎世家；2、之前新疆棉事件品牌太多没有记全，今年买了好几件gap然后看到大数据推送…评论区骂得特别狠；3、因为gap去搜了rh品牌大合集，购物车里遍地雷；4、有买过MG一件毛衣拼接的卫衣，后来发现是抄袭仿冒 2018-01 2018-03 2018-05 2018-07 2018-09 2018-11 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 0还有多少原创国潮？！ 逛淘宝属实累了榜单上的所谓国潮好多抄袭的，大无语求求了好好搞行不行啊已经是分不清谁是原创的地步了 13 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 口碑反转期 国潮兴盛期 国货崛起期 消费者对于李宁 “逐梦行机场大秀”负面舆情 •2022年9月底李宁举办的“2022逐梦行机场大秀”，其中 “神工天物”主题中的几款设计因酷似日本军服，掀起全网争议。 设计大翻车 72% 选择其他国货 37% 再也不买了 21% 针对此事的「李宁致歉」登上微博热搜 14 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 国潮农药 国潮纸巾 国潮口罩 国潮棉柔巾 国潮卫生巾 国潮压缩毛巾 丧失文化底蕴的「国潮」引发消费者反感「国潮」入侵乱象，元素滥用现象丛生 口碑反转期 国潮兴盛期 国货崛起期 热搜事件：#模特踩祠堂八仙桌拍照主办方道歉# 感觉这已经是没有常识的地步了，不说潮汕，全中国哪个有宗祠文化的地方，都不会允许这样的行为的。道歉文毫无诚意可以，丝毫没有觉得自己不尊重传统文化，还谈什么研究发扬，可笑至极！ 别扯上什么传统文化，真的丢人，但凡有点脑子，都不会站在这上面[怒][怒][怒][怒] 15 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年7月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 瑞幸x江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》 因缺少周边遭受消费者不满 •2024年2月，瑞幸联名爆火且一票难求的江苏大剧院民族舞剧 《红楼梦》，携手开启茶咖季，但此次联名因缺少贴纸、杯套等简单的周边而遭到消费者不满。 撞IP的联名，更是为益禾堂送去泼天富贵 口碑反