价值至上，打造新一代数字体验研究简报：超越项目规划，专注创造价值

IBM商业价值研究院|研究简报 特刊 价新值一至代上数，字打体造验 超越项目规划，专注创造价值 图1 数字产品和增强功能是收入和投资回报率的关键驱动力。5 注：调研数据来自2023年。 从优秀到卓越 许多公司正在转型为软件公司，通过开发新的数字产品来为客户和合作伙伴提供更优质的服务。1这种转型将产生深远的影响—研究人员预计，到2026年，全球2000强企业的总收入中有40%将来自数字产品、服务和体验。2从家具制造到处入配药，目前已有50%的企业和70%的卓越类企业正在使用内部开发的软件应用来建立差异化优势。3 这种转型也产生了巨大的回报。根据IBM商业价值研究院最近开展的一项全球调研，受访组织表示在新数字产品增强和现有数字产品增强方面的投资回报率分别高达46%和75%（见图1）。4 1 鉴于数字产品的重要性与日俱增，我们针对300家美国组织开展了一项调研，旨在了解这些组织的数字产品开发方法。在表现最好的绩优型组织中，我们注意到优秀与卓越之间存在明显的差异。绩优型组织分为两类：第一类组织将产品思维定义为一系列任务或工作结构，第二类组织则是采用真正的产品思维，在全产品生命周期中为客户创造整体体验。 我们将第一类组织称为“项目规划者”，并将第二类组织称为“价值引领者”。令人惊讶的是， 图2 价两值类引组领织者都与表项现目出规众，划但者只：有价值引领者有望取得长期成功 价值引领者项目规划者 这两类组织在短期内都取得了出色的业务成效，但价值引领者显然更有能力取得长期成功 （见图2）。 实现投资回报目标的 3218% 39速度快 3年内的投资回报率 实现出众的客户满意度 实现出众的成本节省 2注：数据均由受访者自行提交。 33% 29% 84% 26% 79% 55% 14% 领先 223% 领先 44% 领先 项目规划者完全依赖于“任务序列”的方法。此类组织坚持以项目思维为导向，专注于可交付成果、时间表、活动和完成日期，但可能会因此而忽视实际创造的价值。 尽管眼光较为短浅，但项目规划者在收入增长和盈利能力方面的表现仍然相当出色。不过，这些成果可能只是短暂的，因为此类组织在客户满意度和创新方面的表现明显欠佳，这必然不利于长期发展。 相比之下，价值引领者则具备强大的产品思维，采用系统化方法来收集客户、业务和产品需求，确保每一次产品发布均以价值为核心（见图3） 通过成功平衡客户价值、业务价值与产品价值，价值引领者实现投资回报目标所需的时间要比项目规划者少七周（速度快18%）。此外，近八成(79%)的价值引领者表示在成本节省方面超越竞争对手。 投验证入与成构功并建产衡品量成同样效多的精力 图3 价值引至领上者：的核心 来开展产品发布后经验总结。 以每客次户产需品求发为布导之向前开展用户 研究。 价产值品 客价户值 业价务值 优先级排序。 系价使统值用化地评估并大规模交付 评估标各准项化功、能系的统价化值的，流再程进来行 积极接受反馈，并坚信持持续续反客馈户反推动馈成有助功于降低产品策略风险。 3 价值引领者还展示了目标驱动型文化如何在整个企业中建立强大凝聚力，通过专注的愿景和团队合作提升IT和业务团队的员工士气及满意度。这也是成功组织普遍采用的理念—研究表明，更高比例的绩优型组织CEO认为目标感对于员工敬业度至关重要，其比例要比表现欠佳的组织高出53%。6 方为法什？么要采用价值至上的 如果客户和员工满意度等价值还不具有信服力，请继续查看以下数据。IBM商业价值研究院的调研表明，以客户为中心的策略不仅可让广大客户受益，同时也是一项符合业务效益的举措。84%的价值引领者表示实现了超越竞争对手的客户满意度，而项目规划者的这一比例只有26%。89%的价值引领者还表示，在2022年，其组织的产品提高了客户保留率。 面对不断变化的客户需求和业务需求，价值引领者已经做好了充分准备。此类组织会系统化地评估后续任务的价值，以便迅速根据市场变化和组织需求做出调整，因机而变。 而大多数项目规划者尚未建立这样的系统化方法。尽管此类组织已实现当前的财务目标，但如果不注重持续创新、客户反馈和整体价值，就可能会失去持续发展的动力。与项目规划者相比，价值引领者能够更从容地应对客户和业务变化，从而取得长期成功。 您引领的者组？织如何才能成为价值 我们的研究揭示了三项独特的策略，可帮助组织超越其他项目规划者，而且几乎任何组织都可以效仿这些策略。请继续阅读，了解具体方法。 图4 成果才是最重要的 74% 的价功值时引侧领重者于在业衡务量成 效开发和工客作户成效，而不是 而这项一目比规例划为者的 55% 4 未来的业务成效 1.通过持续、基于价值的迭代来提升当前和 频繁的产品发布或者能够实现企业目标、敏捷冲刺或团队绩效计划的里程碑。但这些产品发布究竟实现了什么样的成效？ 项目规划者往往选择忽视这一关键细节。此类组织采用迭代式产品发布，即根据预定的时间表来部署功能，而不是基于价值和相关反馈进行战略发布。 项目规划者缺少一项重要环节，即在进行优先级排序之前，通过明确的系统化方法来确定客户价值、业务价值和产品价值（请参见“观点：平衡之道”）。事实上，超过一半(53%)的项目规划者在对功能进行优先级排序之前，完全没有相应的系统来评估功能价值。 这在一定程度上是因为，项目管理中最常见的成功标准是按时、按预算、按质量完成交付。但好像少了什么？没错，缺少价值环节，即专注于在整个产品生命周期中实现基于价值的成效。7对于任何按时、按预算交付的高质量项目，如果无法满足客户和业务需求，或无法根据不断变化的需求做出调整，那么实际上就不会增加任何价值。 遵守预定计划固然很好，但并非所有产品发布都是同等的。价值引领者选择与组织目标一致、以客户为中心的产品发布策略，而不仅仅是部署新代码。其产品发布战略以客户价值、业务价值和产品价值为核心，而不仅仅是追求速度、成本或可行性。 为确保产品发布取得成功，价值引领者会系统化地吸收客户和组织反馈、评估价值并进行相应的优先级排序。 我们的研究还发现了一个悖论。许多人可能会认为严格遵守时间表的项目规划者在行动速度上要快于价值引领者。但事实却恰恰相反。价值引领者每12周发布一次新功能，比项目规划者快三周(18%)。 更令人印象深刻的是，价值引领者还实现了有利于未来增长的财务指标。我们的研究表明，价值引领者的数字产品平均投资回报率将在三年内增长33%，并且预计2020年至2025年的投资回报率将增长76%。 5 平衡之道：追踪三个价值维度 观点 8 您的组织是否衡量所有这三种类型的价值？ 客户价值 某需求个项或目痛、点产？品或功能是否能解决尚未满足的 客户价值是指客户在使用产品时所实现的可衡量的影响。为了确定客户价值，团队会通过研究来识别客户痛点并发现解决这些痛点的机会。 业务价值 某业个务项价目值、？产品或功能是否能带来可衡量的 业务价值可确保产品成效与关键绩效指标(KPI)相一致。为了确定业务价值，需要与领导层共同定义KPI并持续衡量产品成效。 产品价值 某与度个，项并目超或过功所能花带费来的的资效源益？是否会提高产品参 产品价值的关键是在产品“粘性”（高用户参与度）与合理的资源投入之间找到平衡。为此，团队需要研究以前的成功经验，并将持续学习经验应用到产品改进中。 6 图5 价值引领者坚持长期主义 更高比例的价值引领者 其比例要高出75% 将迭代数的字产计划品视。为一项长期、持续 2.实施与客户和业务需求同步发展的系统 三位一体的客户价值、业务价值和产品价值衡量方法非常强大。但价值引领者何以成功跟上不断变化的需求？项目规划者又为何会落后？ 首先，价值引领者对其客户有深入的理解，并能与变化同步发展。 当前客户真正想要和需要的是什么？一个月甚至一年之后呢？ 价值引领者大力投资于持续客户学习与经验总结，而项目规划者则比较茫然—在监测、分析和跟上客户需求方面，他们都存在致命的弱点。项目规划者只能猜测当下的客户需求，而无法预见未来的客户需求。 令人惊讶的是，41%的项目规划者缺乏标准化的方法来收集产品发布后的客户反馈。项目规划者确实会进行用户研究，但在某种程度上只是形式主义。只有51%的项目规划者认为其数字产品是一项长期、持续迭代的计划，而价值引领者的这一比例为89%。换句话说，许多项目规划者只是将产品视为一个项目—在当今不断变化的世界中，这种策略绝非明智之举。 7 此外，价值引领者还采用系统化方法对功能进行优先级排序。客户价值是一个关键要素 —但如何在客户价值、业务价值与实际产品改进之间找到平衡呢？又如何进行监控呢？在企业层面衡量价值需要系统化地追踪整个价值周期，从而培育高价值机会，并放弃低价值、耗费资源的项目。 价值引领者已经掌握了在运营中创造和协同价值的艺术。 首先，请考虑以下四个步骤来实现大规模价值：9 与战略成果对齐 确定当前项目在提供切实价值和加速成效方 面的能力差距 识别和拆分价值 根据数据评估所有决策，确立业务目标、用户 需求和预期价值之间的关系 1 2 根据价值与工作量 对应关系来进行优先级排序将侧重点从大型 工作计划或多年交付计划转移到较小、合理且 可衡量的工作上 3 衡量和报告增量价值 在整个生命周期内跟踪价值，以便动态满足用 户需求并管理业务期望 4 价值协同的关键在于响应能力和流动性。通过专注于这四个逻辑步骤，组织可以同时保持快速响应和高效行动。组织可以识别和评估市场机会，通过快速改进和持续迭代，开发出能创造切实价值的解决方案。 生成式AI可以进一步简化价值协同带来的响应能力。这项技术可以进行训练以重点呈现出最契合业务战略的反馈和想法，并尽可能减少或消除不相关的内容。（参见第9页的“观点：生成式AI”）。事实上，62%的全球受访高管预计生成式AI将成为未来颠覆其组织的体验设计方式的首要趋势。10 8 生成式 观点 85% 的受访高管表示，生成式 AI将在未来两年内直接与客户互动。 AI 获取、收集和解读客户反馈11 根据IBM商业价值研究院的调研，85%的受访高管表示，生成式AI将在未来两年内直接与客户互动。但随着技术的日益发展，智能体将能够与客户建立情感联系，从而产生新的洞察和机会，这才是真正的价值所在。这就需要利用不断进步的技术来承担并驾驭风险。实际上，生成式AI是一种研究工具，可用于收集和分析每次客户服务交互的基于情感的指标，从而快速分析海量反馈并进行优先级排序。 生成式AI不仅有助于促进和分析互动与参与，还可以推动创新。组织可以运用生成式AI来挖掘新的客户合作机会，并跟踪客户服务成效，以了解应用如何影响销售和客户忠诚度。简而言之，生成式AI可以帮助组织负责任地听取反馈、执行测试和采取行动。 9 图6 统一、目标驱动的企业 价值引领者 而不仅仅关注产出。 3.让IT和业务组织坚定不移地推动成效， 对于价值引领者来说，实验、创造力和“从失败中走向成功”都推动着一项共同的使命—致力于为客户及其企业带来出色的体验、成效和价值。 这项使命打造了一个团结、目标驱动的企业，其组织对齐度要比项目规划者高出近67%，员工满意度要高出79%（见图6）。 价值驱动的使命可以让IT和业务组织迅速成为密切的伙伴和忠实的盟友。事实上，与项目规划者相比，更高比例的价值引领者在产品管理、IT和业务利益相关方之间实现了更紧密的协作，其比例要高出130%。 10 图7 深度探索 66% 价值引领者致力于探索 客户问题 2.5倍 领先 26% 只有 具备这项特质 的项目规划者 IT和业务组织的成功均依赖于创造力和创新—但在充满恐惧、缺乏自由思考的环境中，创造力和创新就会消亡。事实上，根据IBM商业价值研究院的调研，在技术采用和数字化转型的背景下，不惩罚失败的文化可以带来10%的收入增长。12 在这一方面，与项目规划者相比，更高比例的价值引领者支持实验、失败和学习的文化，其比