2024首席营销官报告

2024CMOREPORT 电通创意2024首席营销官报告 WELCOMETOOURANNUALCMOREPORT 欢迎开启我们的年度首席营销官报告 “在增长越来越难实现的今天，首席营销官开始借助于创新，去开启可持续增长的新源泉。作为电通东京实验室的创始人，我本人非常重视创新。因此，我很高兴看到首席营销官们计划在创新方面进行大量投资，恰逢我们正在全球范围内扩大电通实验室（DentsuLab），去帮助我们的客户解决一些最迫切的难题。客户对于融合人性和人工智能的接受度，也让我备受鼓舞。尽管AI取得了指数级的飞跃，但透过触摸、触觉、语音、手势等方式将技术与人性联系在一起的体验，让我们看到了真正的体验力量。” YASUHARUSASAKI,GLOBALCHIEFCREATIVEOFFICERDENTSU “我们从客户那里听到的，以及我们的调查所证实的是，他们比以往任何时候都更加需要和重视创意。但这是一种新的创造力，以商业为本，从传播到商务再到可持续发展，能够对企业的各个方面产生影响。与此同时，我们看到人们对于AI有了新的态度，AI不再是对人类创造力的威胁，而是为人类的创造力复加超能力——成倍地提升个性化、实时响应以及相关性的速度和可能性。” ABBEYKLAASSEN,GLOBALBRANDPRESIDENTDENTSUCREATIVE “品牌和企业正处于瞬息万变的时代。我们预测已久的一些变革正急剧加速发生，并在新行为、新技术和新可能性的推动下达到关键的临界点。我们无法用旧方式去触达新顾客，也无法用旧工具去完成新工作。如今的品牌将建立在文化、商务和社群的交汇点；在这个世界，讲故事可以吸引用户购物，而门店正是讲故事的好地方。品牌面临的挑战将是以周全和协作的方式与社群互动，从而实现规模化、相关度和真实度。” PATSMCDONALD,GLOBALCHIEFSTRATEGYOFFICERDENTSUCREATIVE 2024CMOREPORT2 THEERA OFSUDDENCHANGE 风云万变的时代 INTRODUCTION 变化来的总是出其不意，或快或慢。BillGates曾说：“我们高估了未来两年的改变，也低估了未来十年将发生的变化。” 出于行业本能，新奇事物和未来议题总是对我们有着致命的吸引力，但有时我们难免高估变化的速度。电台一次次被宣告退出历史舞台，次数多到我们已无法记清，然而时至今日，仍有大批消费者饶有趣味地收听广播。 有些真理永恒不变，比如创意理念的感召力以及情感的变革力。83%的首席营销官（CMO）认为，强大的创意能够改变企业。61%的首席营销官认为，我们低估了‘情感’对于变革的推动力量。81%的首席营销官认为，创造力对于他们的企业比以往任何时候都更加重要。 但有些变化在瞬息之间发生。仿佛在一夜之间，我们发现自己正处于历史的转折点；作品的创作、消费和传播方式都发生了一系列深刻变化，这意味着我们亟需从根本上改变原有的互动方式： •在全球范围内，注意力正在被重新分配，原有的顾 客触达方式已经不再适用。广播媒体也终于来到世纪临界点。 •坐拥丰富平台和发布手段，创作者数量呈指数级增长，颠覆了原有的独家内容模式。 •人工智能正以炫目的速度提升创作自动化，改变了 我们对自身局限性的固有观念，使我们的个性化创作能力以指数级速度和规模向前飞跃。 •全球经济亟待重塑，以实现可持续增长。面对这一迫切需求，我们必须化敌为友，以新的方式与原先的竞争对手合作。 因此不难看到，全球范围内的首席营销官如今都比以往更加注重创意，这是一种全新的创造力——拒绝固步自封，而是致力于全方位地为企业增加变革价值。因为瞬息之间，变革的速度和力量就可突破想象。 本次年度调查表明，如今的首席营销官们面临着前所未有的压力，他们既要为企业提供先见战略，又要预测快速变化的消费者需求以及飞速发展的科技。 受访者对当下的市场营销有了一种全新的认知，他们不能再用刚性控制来建设品牌，而是应该采取合作方式，去借助文化、社群和创作者的力量。 与12个月前的调查相比，我们看到人们对于AI的态度已经有所转变；首席营销官们不再将工艺与人工智能视为截然对立面。他们推翻了一年前的认知，不再认为AI无法创造出代表其品牌内涵、触动受众内心的内容。 也许最重要的是，在这个很多人认为增长难度变大，而产品优势更容易被复制的时代，我们看到在越来越广泛的业务领域、在企业运营的方方面面、在从客户体验到可持续发展再到创新的各项严峻挑战面前，客户对于创意的渴求愈发强烈。 本次年度报告透过对全球950多位首席营销官的调研，剖析塑造品牌、企业以及代理公司未来的八大关键主题与重点。 2024CMOREPORT3 8KEYIMPERATIVESFORMARKETERS IN20242024营销从业者8大要点 1 从全渠道创意到全场景创意 在这个瞬息万变的世界，增长愈加难得的情况下，首席营销官将创意的应用延伸到业务的方方面面，不再局限于传播领域。82%的受访者坚信，在促进增长方面，创意具有前所未有的强大潜力。 3 从控制到指挥 首席营销官们意识到，由人才、合作伙伴和创作者共同组成的互联生态系统才是现代品牌的立身之本：77%的受访者认为，营销的未来在于品牌、创作者和平台之间的合作关系。 从广告占有率到文化占有率 2 在注意力转移的时代，品牌将透过文化、内容和娱乐等新方式来扩大传播。88%的首席营销官认为，品牌必须成为文化的一部分，这一点比以往任何时候都更加重要。 4 从无缝体验到独特体验 当产品特色能够被轻易复制，品牌只能通过互联且独特的品牌体验实现差异化。75%的营销从业者认为，从传播到商务，每个顾客接触点都可以且必须讲述品牌故事。 5 从洞察到前瞻 首席营销官不仅要为顾客发声，更要充当未来代言人，预测即将兴起的趋势和需求，因此承担更大的压力。79%的受访者认为，如何利用数据和洞察力预测未来的产品和主张，是他们面临的主要挑战之一。 7 从边缘创新到核心创新 随着变革步伐的加快，客户品牌正在将可观预算投入创新。创新不再局限于利基市场，也不再只是投机利器。调查表明，79%的营销从业者计划将10%以上的预算用于创新，另有56%的受访者计划将20%以上用于创新。 AI，从竞争对手到得力助手 6 随着AI技术日益成熟，首席营销官们正重新评估AI作为协作者与共创者的潜力，而不再将其视为人类创造力的威胁者。对于“生成式AI永远不会创造出打动人心的内容”，持这一观点的受访者比例已比去年下降了18个百分点。 8 从接受BRIEF，到自主变革业务 随着社会不确定因素迭见层出，营销作为增长动能这一角色日益重要。首席营销官希望代理公司不只是响应他们的brief，还能通过创意的力量帮助他们实现业务转型：70%的受访者希望代理公司能够提供他们‘需要’的服务，而不总是他们‘想要’的服务。 2024CMOREPORT4 01 FROMOMNICHANNELCREATIVITYTOOMNIPRESENTCREATIVITY 从全渠道创意到全场景创意 创意与效益之间的关系经常引发激烈争论。几家业内久负盛名的研究机构则不时指出，优秀的获奖创意作品与商业效益显著的作品之间的鸿沟越来越大。 为什么会出现这条鸿沟，未来走势又将如何演变？对于这个争议，或许可以用我们对‘效益’一词的定义来解答。世界已经改变，但我们衡量影响力的方式却基本一成不变。除少数例外，整个行业还在通过付费广告（通常以TVC为主）所带来的多巴胺刺激程度作为衡量标准。 但这个标准并不能全面反映当今创意促进业务发展的方式。从客户体验，到可持续发展，再到解决最紧迫的业务难题，首席营销官们翘首期待创意在各个业务领域得到应用。 81%的首席营销官认为，创意对营销的重要性达到前所未有的程度。创造力被视为推动业务增长、解决业务难题的终极力量——89%的受访者同意这个观点，其中57%的人表示强烈认同。 另外，随着商业和社会问题日益错综复杂，突破性思维前所未有地重要，首席营销官们则发现，很多意想不到的领域同样需要创造力。83%的首席营销官认为，创意是推动客户体验转型的关键，同时80%的受访者认为，用创意方式解决可持续发展挑战是企业的成功秘诀。 83%的受访者相信，创造力比以往任何时候都更有潜力推动业务的增长。食品和饮料（88%）、个人和家庭护理 （97%）以及制药（85%）等行业的营销从业者对此尤为 认同。 有鉴于此，也许我们应该重新定义创意所带来的‘效益’，不仅要考虑如何在现有的业务和传播模式中利用创意推动增长，还要研究如何彻底变革增长模式。 您是否认同如下陈述？ 89% 83% 80% 认同创意是推动业务增长、解决业务难题的终极力量。 认同创意是推动 客户体验转型的关键。 认为用创意方式解决可持续发展挑战是企业的成功秘诀。 2024CMOREPORT5 02 FROMSHAREOFVOICETOSHAREOFCULTURE 从广告占有率到文化占有率 营销从业者比以往任何时候都更加注重透过文化打造品牌。品牌的建立仍然需要遵循颠扑不破的‘想得到’（mentalavailability）和‘买得到’（physicalavailability）原则，但如今‘想得到’的品牌透过文化和社群得以创建。‘买得到’则透过社交商务、D2C平台以及零售媒体等线上和线下渠道来实现。 在全球范围内，营销行业正在经历注意力的重新分配。正如经济学家、MagicNumbers创始人GraceKite博士所说：“能让人坐在客厅里坚持观看30秒的电视广告，已经不是我们广告主最想买单和投放的东西。”1 当广播媒体正在接近预期已久的临界点，我们需要另辟蹊径来扩大品牌影响力，以新的途径来讲述品牌故事，留下醒目的文化印记。 88%的首席营销官认为，品牌必须成为当下文化的一部分， 78%的首席营销官认为，为品牌打造娱乐资产是他们重要的营销战略之一。因此，品牌开始投资拓展新型的娱乐与文化影响力。 您是否认同如下陈述？ 31%的品牌投资于娱乐平台和IP，29%的品牌投资电视节目，另有18%的品牌投资音乐制作。美国市场的营销从业者尤为重视内容和娱乐的投资，他们对音乐和人物IP的投资超过了平均水平，巴西和意大利市场在用户生成内容（UGC）方面较为领先，英国市场则偏爱出版物和播客。 不过，74%的受访者表示，如何将他们的品牌与文化相关联，是一则难题。73%的受访者认为，如何以娱乐、体验或行动等新方式讲述他们的品牌故事是一项挑战；77%的受访者认为，广播媒体的相关性在降低，随之品牌建设的难度加大。 为了在这样一个新世界扩大触达范围和影响力，品牌需要新的工具和洞察力；扩大触达范围的方式并非‘千人一面’。电通有关‘注意力经济’（TheAttentionEconomy2）的开创性研究为‘注意力触达’（AttentiveReach）——即能够吸引注意力的渠道和接触点——提供了独特洞见。 与文化洞察力和文化创造力（而不仅仅是广告活动）相结合，这些技巧将帮助品牌赢得更多文化话语权，从而推动品牌蓬勃发展。 88% 78% 74% 认为品牌必须成为文化的一部分，这一点比以往任何时候都更加重要。 认为打造娱乐资产是其重要的品牌营销战略之一。 如何将品牌与文化相关联，是一则难题。 2024CMOREPORT6 02 FROMSHAREOFVOICETOSHAREOFCULTURE 从广告占有率到文化占有率 KOL合作与UGC已成为创造文化影响力的常见方式。不过，电视节目和娱乐平台也正在成为备受关注的投资领域，或许是由于流媒体平台对于品牌合作所持有的开放态度，且乐于通过新的方式将其IP变现。 同样，播客也已成为建立品牌互动、打造品牌信任度和真实度的常见方式。Spotify的数据表明，54%的播客听众认为播客广告比其他形式的广告更加实在，52%的播客听众相信播客所推广的内容。3