家电行业研究框架专题报告：产销跟踪垒基石，顺势而变觅新机

产销跟踪垒基石，顺势而变觅新机家电行业研究框架专题报告 证券分析师：王敏君执业证书编号：S0630522040002联系方式：wmj@longone.com.cn 2024年10月11日 www.longone.com.cn 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 历史复盘：在所选区间内，申万家用电器指数表现强于沪深300。过往十几年，我国城镇化率逐步走高，传统大家电保有量明显提升，且市场份额愈发集中。同时，国产家电企业也在积极拓展海外市场。家电龙头业绩韧性强，现金流状况好，分红比率较高，因而受到市场关注。但贸易政策变化、原材料价格成本等也会引起短期业绩波动。 由于白色家电股在家电指数中占比偏重，历史上家用空调销量与家用电器指数具有较好的相关性。但随着龙头推进多元化布局，新兴品类渗透率提升，未来影响指数的因素将更为多样。 申万家用电器指数及沪深300涨跌幅走势复盘申万家用电器指数与家用空调销量增速 350% 大家电市场集中度 提升 300% 250% 棚改政策推进，地产链需求兑现 疫后需求修复，海外进入家电补库周期 200% 150% 货币政策、地产调控放松 100% 地产增速放缓，原材料价格上涨 50% 家电下乡、以旧换新 政策实施中 地产调控，中美贸易战 0% -50% 申万家用电器指数 沪深300 12000 70% 渠道补库，外销拓展向好 60% 10000 地产发展较好，带动空调销量 50% 40% 8000 30% 20% 6000 渠道补充新能效库存 10% 4000 0% 地产增速放缓，天气波动，渠道去化老能效库存，销量放缓 线下物流扰动对空调销售造成影响 -10% 2000 -20% -30% 0 2016-01 -40% 2017-012018-012019-012020-01 2021-012022-012023-01 2024-01 申万家用电器指数 右轴：家用空调销量累计同比（%） 资料来源：同花顺，东海证券研究所 3资料来源：同花顺，东海证券研究所 家电行业研究不仅限于以往的地产后周期，关注因素更为多样。家电行业处于变革的阶段，除了大厨电、照明电工这类板块外，其他品类与地产的关联度较此前减弱，内销中更新需求的比重提升，销售渠道更为分散。常规的产销数据可从行业层面搭建跟踪脉络，但数据之外仍需关注行业趋势的动态变化，如旗舰新品的推出、细分市场的营销等，可在特定时间成为亮点。着眼长远，多数企业在孵化存量市场外的新增长点，如品类拓展、区域拓展、产业链上下游并购等。本文将以三个板块作为简单示例，展示研究时的差异化侧重点，分别体现传统板块的跟踪、新品类的成长、外向型企业的全球化布局。 内销主要驱动因素：产品技术进步，推动以旧换新。长期看，产品力构建企业核心竞争力。以家用空调为例，智能化水平明显升级，配合传感器和软件算法等技术，可实现不同送风模式的精准自主调节，且在自清洁、低噪音、节电、外观设计等方面亦有进步。随着推动家电以旧换新等促消费政策的落地，或对更新需求有所提振。 外销主要驱动因素：短期，海外补库需求对出口起到支撑作用。长期，拉美、中东、东南亚等新兴市场仍具潜力；欧美等发达市 场，国产龙头推进自主品牌高端化，成效有望逐步显现。 原材料价格、外销涉及成本等：原材料价格在家电企业成本中占比较重，显著影响企业盈利。历史上铜价的大幅上涨，曾引起市场对家电行业盈利表现的担忧。但多轮原材料价格的波动，也会加剧行业份额向头部集中。对于外销占主导的企业，人民币汇率贬值利好出口，同时亦将对汇兑收益产生正面影响。此外，若海运费相对稳定，有助于控制成本压力。 分红：家电龙头业绩韧性强，现金流状况好，高股息的特征有望延续。 风险提示：市场需求不及预期风险、行业竞争加剧风险、原材料价格及海运费波动风险、汇率大幅波动风险、关税等贸易政策变化的风险。 4 智能化为家电市场带来新机遇。数字化时代不仅能实现单一家电的语音交互、APP互联，还能打造全屋智能的人工管家。据市场调研公司Statista数据，2023年全球智能家居市场规模估算为1393亿美元，2027年市场规模有望达2229亿美元，CAGR为60%；2023年全球智能家居用户渗透率为16%，2027年有望达到29%。早期全屋智能普及受限的原因主要在于底层互联协议不兼容。 当前，国内全屋智能市场的参与者主要为三大类：消费电子企业，如小米、华为等；家电企业，如美的、海尔等；全屋智能方案商，如欧瑞博、涂鸦智能等。以上企业各有所长，很难预测家电企业未来会在这个市场中把握多少绝对性优势，但更深层的逻辑是带动套系化销售和积累长期客群。基于APP沉淀的客群可以衍生更多的服务，如面向厨电用户的预制菜配送、面向清洁电器用户的耗材配送等。对于非集团化的家电品牌来说，未来机会可能主要是推出参与某种生态链的新款，或是专营单品的智能化。新品类的智能体验其实还有明显提升的空间，一方面是硬件传感器、控制模块的配置优化，更重要的是算法的优化，如扫地机的避障算法、投影的自动矫正算法等。基于多轮反馈达成的算法迭代能力是在智能家电市场上取得突破的重要竞争力。 格局展望：众多品牌逐鹿高端套系家电市场，但龙头具有明显落地优势。首先，从产能布局来说，龙头的先进产能可以使其保证品质，而数字工厂可以保证生产效率；第二，品牌构建起生态合作，能够以口碑赢得消费者的信任；第三，龙头在数字互联技术研发上起步较早，更易于建立起完整的全屋管理体系。多品类的扩张往往通过收购实现，而协同效应能否达成则有赖于良好的管理架构。以海尔为例，经营战略从国际品牌到场景品牌再走向生态品牌，以人单合一的机制实现项目间的通力合作、灵活响应。一站式的解决方案是消费者明确的诉求，只有龙头具备企业间的号召力，能够实现销售场景的前置和跨界互联。以海尔三翼鸟为例，线下触点已达到3000家左右，落地超8万套定制化智慧家庭方案。放眼海外，美国龙头Whirpool和韩国LG电子也是类似的战略。Whirpool对Yummly的收购即是为了丰富厨电使用场景、助力厨电智能化，而旗下洗衣剂品牌的推出则是为了更好地完善旗舰洗衣机产品体验。LG电子亦是凭借高端智能系列玺印实现欧美市场的突破。 5 白电整体排产数据好于去年实绩，短期预期较为乐观。据产业在线发布排产调研数据，2024年10月家用空调、冰箱、洗衣机合计排产总量为2863万台，较去年同期生产实绩增长13.4%，10-12月三大品类排产量皆维持同比增长（排产统计为动态调研，数据后续可能会随实际调整）。 家用空调排产量最具规模。家用空调2024年10月排产量为1177万台，较去年同期实绩增长23.9%，10-12月内销排产分别较去年实绩增长5.2%、8.0%、10.4%。从实际出货看，据产业在线，今年家用空调冷年收官月（7月）销量同比下滑2.6%，7月后通常是夏季终端销售旺季结束，经销商等待新冷年再次集中进货。新冷年起点 （8月）销量同比增长3.4%，内销较为平淡，出口同比增长；8月末工厂库存同比下降13%。今年上半年前期，内销曾出现排产大幅增长，渠道对旺季预期较为良性，因此具备较好的进货意愿；同时，也存在担心铜价上涨，部分经销商提前备货的情况。随着推动家电以旧换新等促消费政策的落地，对更新需求有所提振。外销方面，海外补库需求对出口起到支撑作用，东南亚、拉美等新兴市场增速亮眼。展望未来，虽然部分区域的消费环境存在不确定性，但中国头部品牌的国际竞争力逐步提升，表现有望优于行业。 2500 100% 2000 80% 60% 1500 23.9% 40% 20% 1000 0% 500 -20% -40% 0 -60% 家用空调产量:当月值（万台） 家用空调排产:当月值（万台） 右轴：产量同比（%） 右轴：排产量/上年同期实绩（%） 2024年多个月份家用空调产量同比增长，10-12月排产量预计较上年实绩增长 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 2023-11 2024-01 2024-03 2024-05 2024-07 2024-09 2024-11 资料来源：同花顺，产业在线，东海证券研究所6 回顾历史，把握内销空调市场的关键点：供需波动影响库存，价格战推动份额重塑。在历史上以新增需求为主导的阶段，空调需求与地产紧密相关，同时，补贴政策、天气等因素亦对空调销售产生影响。生产压货量大于终端需求量时，则出现库存高企，由此引发价格战。价格博弈中优胜劣汰加剧，市场集中度提高，龙头凭借对成本的把控力获取份额优势。最近一轮价格战发生在 2019-2020年，由于地产政策变化、相关需求放缓，产销失衡的问题逐渐显现。同时，空调销售的渠道格局也在发生变化。一方面，互联网新锐品牌凭借性价比优势一度取得线上突破；另一方面，传统龙头美的在“T+3”改革后效率提升，也有了参与价格竞争的基础。2019年2月份后，美的率先展开降价促销。其后，空调新能效政策的出台，推动企业对低能效产品加速出清。2019年“双11”，格力推出30亿元补贴活动，其他品牌陆续跟进，行业价格战达到高潮。2020年能效切换的影响渐近尾声，随着原材料价格的上涨，企业借助新能效升级开启产品优化、提升均价，价格战结束。同时，2020年以来线上渠道的重要性更加凸显，格力由此加快了渠道改革进程，压货力度亦较以往有所减弱。在几轮周期后，家用空调市场集中度提升。 国际化持续深入，增加海外产能。从全球看，我国占据了家用空调市场约80.6%的产能（据奥维云网2022年数据）。基于本地化供应链建设、应对潜在贸易风险等因素，近年头部企业海外扩产成为共识。海尔智家于今年8月在泰国进行空调工业园奠基，该园区整体规划年产能600万套，主要生产分体式空调、家庭中央空调、房车空调、移动式空调等全系列产品，一期计划于2025年9月建成。美的集团于2022年11月启动泰国空调工厂建设，规划投资超过10亿元；2023年10月该工厂实现100万套产品下线。 天气是影响空调行业的重要变量之一，但长期看，产品力构建企业核心竞争力。诚然，夏季天气是否如预期，具有不确定性，并可能对库存造成影响。但总体看，近年气候变化明显，部分消费者对暖通管理的关注度提升，有利于空调销售。从产品技术而言，家用空调的绿色智能水平持续升级，头部国产家电企业，基于多年客户洞察，对于细分场景下的控温、送风等需求已有研究积淀，可切实优化空调使用体验。 7 冰箱出口排产增速较高，嵌入式趋势明确。据产业在线，冰箱2024年10月内销、出口排产较去年同期实绩分别同比增长3.7%和14.2%。今年年初，部分企业呈现较高的产能利用率，且高需求甚至传导至部分上游压缩机厂家。但短期的增长，受到因成本波动带来的备货前移影响，由于基数等因素，后续增速回落。但以旧换新政策加码后，内销排产较此前规划有所上调。此外，产品的中高端升级，仍有望带来结构性的增长点，如嵌入式冰箱渗透率提升。据奥维云网监测，2023年我国线上市场嵌入式冰箱零售额占比为17.6%，同比增长11.9%；线下嵌入式冰箱零售额占比为36.7%，同比增长17.6%。产品的成 熟标准化、嵌装一体交付的保障等，增强了嵌入式产品对消费者的吸引力。出口型企业方面，以TCL智家为代表，亦丰富了全嵌产品矩阵，以适应海外家庭的一体式厨居需求。 贴近生活体验，冰箱细节创新频出。产品性能上，冰箱分区存储