数字化赋能企业品牌营销探索和应用

数字化赋能企业品牌营销探索和应用 ——腾讯健康药箱 2024.07腾讯医疗健康事业部林颖 PART1背景 腾讯健康药箱 政策指引：追溯支持GS1码，可利用药盒二维码实施说明书适老化 腾讯健康药箱 国家政策行业影响 2018年11月1日国药监药管《国家药监局关于药品信息化追溯体系建设的指导意见》 2023年10月12日国家药监局信息中心召开药品说明书适老化改革研讨会 支持第三方技术机构为药品上市许可持有人提供 药品追溯系统。 通过药品追溯系统为消费者提供药品追溯数据查询服务 会中药企代表和平台认为扫追溯码为成本低和快速实现说明书电子化的重要手段 不限制码制，GS1可落地： 药盒印刷药品追溯码可选择一维条码、GS1二维条码，支持第三方平台为企业提供技术服务，实现为消费者提供追溯码查询服务 扫药盒码被政策采纳： 为积极响应政策，第三方平台支持通过扫药盒码方式这种更为高效低成本的方式，帮助医药企业实现说明书电子化 2023年10月31日，国家药监局《药品说明书适老化及无障碍改革试点工作方案》公告 持有人应当在药品最小销售单元包装或者纸质说明书上印制二维码/条形码，通过扫码可获得电子药品说明书（完整版）。 各地试点，药盒码方案运用： 药品说明书适老化工作正式进入试点阶段，各地试点名单内的医药企业纷纷实施落地 市场诉求：患者用药科普诉求，企业品牌安全、运营及决策方面有诉求及痛点 腾讯健康药箱 用药场景 •可查看简单易懂的药品说明 •帮助指导用药 •服药周期管理，提醒用药 •指标监测和记录 •用药反馈答疑 品牌安全 •国家追溯要求：国家药监局近年发布多政策，明确应做好药品追溯建设，对追溯码基本要求和构成要求等提出具体要求 •药械供应链管理：药品供应链环节多，安全事故一旦出现会极大影响品牌形象，需严格做好供应链管理。 现状与痛点 •国内外两套追溯体系，管理成本高 •一维追溯码患者扫码认知度低 •追溯码未发挥对品牌作用 科普场景 •疾病及药品科普内容专业、可靠 •内容针对性，可快速找到个人需要的内容 复诊复购场景 用户需求 药械企业需求 品牌决策 品牌运营 •私域营销：利用互联网工具及运营手段，形成自身私域资产，建立长久营销渠道 •零售转化：拓展零售线上线下及电商渠 道闭环承接复购需求，提升销量转化 •VBP，院内通道受阻 •缺少长期服务患者渠道及手段 •自建私域合规及成本问题 •渠道难拓展，流量流失，转化难 •便捷与医生互动，复诊答疑 •指引线下医院及药店复购 •可线上便捷复购续方 •查询医保报销政策，使用医保支付购药 •患者触达：希望引入多渠道数据了解患者，掌握人群标签，有效延长患者DOT及认知，实现多触点精准营销 •多维度数据分析：满足不同业务场景、角色的数据分析，了解市场真实销量，通过数据模型去反哺内部销售策略、渠道管理优化等经营决策 •企业采集数据较单一 •销售流向数据采集难 •用户端数据缺失，缺乏患者分析手段 产品方案：基于药盒码入口的药品服务平台方案 目前中国药品外包装存在三种码： 商品码、药品追溯一维条码、GS1码 即将上线 腾讯药品服务平台方案 已运用 腾讯健康药箱 商品条形码/69码–一维条形码 药品追溯码-一维条形码 国际GS1码-DM码 长度 13或14位 长度 20位 长度 可变长度，比一维码长，如32位 企业应用商品管理，不局限于药品 内资企业应用药品追溯管理 外资企业/进出口药应用药品追溯管理 •一品一码，而非一物一码（无法追溯） •信息容量较小 •国内药品广覆盖 •无需重新赋码 •信息不可见，信息容量较小 •用户认知度高，扫码门槛低 •信息可见，信息容量较大 •需重新赋码 PART2 产品介绍 腾讯健康药箱 产品定位：一站式药品信息与服务平台，连接患者与企业 腾讯健康药箱 健康 患者触达药箱 赋能制药企业 C端痛点 认知不足用药门槛高 药品信息与服务平台 价值 精准服务 B端痛点 优质服务无法高效触达用户 权威易懂的疾病、用药科普信息 体验提升 加强用户认知，提升品牌形象 整合医学服务及用药管理的平台 服务高效触达 了解患者关注点提供管理与服务 用药、问药、购药一站式服务 品牌营销 提升患者依从性，建立购药闭环 产品全景图：两大应用场景，解决企业痛点，实现数字管理及营销价值 腾讯健康药箱 营销供应链 应用场景 患者管理及数字营销：基于微信扫一扫及腾讯生态触达能力，为患者提供用药、问药、购药一站式用药服务及基于疾病特征的健康管理服务，帮助药械企业实现高效患者管理及品牌营销目标 药械追溯：全球标准的GS-1DM二维码追溯体系，微信扫描药盒二维码即可验真伪、查流向，实现药械产品一物一码追溯及患者精准连接 解决痛点 •无法合规高效触达用户 •低成本高效率的患者营销 •监管追溯要求 •供应链升级诉求 价值 •更低SaaS服务成本，帮助品牌打造私域平台 •微信及腾讯医疗生态触点，高效触达目标患者 •精准服务及运营体系，帮助延长患者用药时长，提升患者品牌认知 •开放连接线下线上购药生态，企业私域，打造转化闭环提升销量 •腾讯医疗生态大数据分析，建立患者洞察，辅助营销决策 •供应链端数字化升级符合全球GS-1标准 •跨国药企：国内追溯体系保持全球统一标准，高效管理减少供应链成本 •内资企业：药品出口通行证 •二维码信息容量更大，用户微信扫码心智已建立，可迅速聚拢患者，触达患者提升品牌认知 合法合规 有一定群众基础 生态具备开放性有变现能力，商业可能性高 产品示例：微信多入口扫码直达品牌主页，为精准用药患者提供服务 腾讯健康药箱 扫一扫药盒码腾讯健康药箱小程序 微信扫码 •扫码动作门槛低 国民级扫码入口 示例 用药信息 •微信扫一扫每年扫描一万亿次，认知广泛 药品追溯电子说明书用药须知 药箱扫药码/拍药盒 •一维/二维码多码识别 小程序扫码入口 疾病科普医保信息查询…… 用药服务 •多入口引导（扫码、拍药盒、搜索、已扫码列表） 用药提醒 复购提醒 便捷购药 健康扫码 微信九宫格入口-腾讯健康 购药地图 用户运营 在线问诊…… •触达关注医疗健康人群 •支持一维/二维码扫码 •扫码用药服务跳转药箱 积分体系调查问卷…… 生态连接 公众/视频号企微客服小程序 场景1：搭建品牌患者私域平台，达成有效品牌营销 腾讯健康药箱 精准触达 高效触达潜在及目标患者，提升私域规模 提升认知 多元内容科普，提升患者疾病认知及品牌认知 药箱私域平台 促进依从与转化 提升患者依从性，打通购药转化链路促进转化 扫码/生态入口 用药/监测工具 多元患教内容 在线挂号/问诊 B2C/O2O购药 微信/腾讯健康生态引流/扫码教育 一键绑定用药提醒，健康监测 基于疾病领域及病程多元化多患教内容 公立医院挂号及合作互联网医院平台 零售药店小程序，合作电商接入 患者旅程服务 定制积分任务与激励 整合平台积分体系，提供针对性的积分 兑换福利激励 平台运营 腾讯公域运营+生态运营伙伴私域运营 专题运营活动 专题活动引发传播，挖掘潜在客户，引导 进入私域 场景1：AI赋能解决患者用药问题，助力企业响应政策提升患者认知 腾讯健康药箱 •微信扫码触达患者更广 •用数字人制作药品说明书视频，患者理解成本低体验感更好 01 •患教视频无需真人录制，可根据文本快速生成，减少药企服务成本 •通过微信扫码，触达精准患者 •企业可定制知识库，采用腾讯大模型实现患者交互 •解决患者用药问题，进一步帮助企业提升患者认知 02 微信扫码查看数字人说明书播报 xxx药品数字说明书 结合大模型及数字人指导用药，实现交互 场景2：一物一码全流程溯源数据追踪分析，实现数据赋能业务 腾讯健康药箱 中国物品编码中心生态合力和场景赋能 生产环节加工环节仓储物流消费贸易品牌管理 销售溯源 生产溯源 赋码&标识管理 患者服务私域运营 追溯云平台腾讯健康药箱 BI数据可视化 数据采集及治理后，通过大数据管理中台及BI平台，对数据进行精准分析及管理，有效辅助企业营销决策 采集 大屏治理 BI 平台 报告分析 大数据处理 多维度数据分析多品牌快速切换多元图表可视化实时查询 溯源数据分析 跟踪-检测-分析药品溯源码各环节数据，掌握商品流 通情况，保证数据真实，有效实现全链路数字化管理 生产环节 药品状态跟踪 销售环节 串货风险预警 流通环节 滞留风险预警 渠道全链路管理，协助业务复盘 用户及用户行为数据分析 药箱小程序数据埋点，收集用户全流程数据对用户进 行分析及分层运营，沉淀用户行为数据资产精准营销 用户行为分析 扫码及访问频次功点击使用情况 访问时长及间隔时长 用户分析 扫码药品信息扫码省市地域分布 疾病领域及关注兴趣 人群洞察 活跃、留存 助力监管及营销业务 产品能力：生态精准触达患者，提供疾病垂类服务并促进转化 腾讯健康药箱 高效触点 多渠道直达精准患者 入口：微信扫一扫 健康药箱小程序触点 品牌私域触点 •电子监管码 •GS1码 •用药等服务提醒 •科普教育通知 •活动通知 •品牌公众号/小程序/视频号 •品牌企业微信/个微 •品牌电商平台 工具与触达 一键绑定用药提醒、健康监测记录、复诊、续方提醒 多元患教内容服务 基于病程多元化低门槛患教 （图文、视频、答题、评测等） 健康平台挂号/问诊 接入2733家公立医院合作丁香、微医（3万优质医生） 机构指引 线上零售 电商合作 微信生态 垂直服务 精准匹配疾病垂类服务 转化闭环 全链路生态促进转化 线下医院、药 店地图指引距 线下离排序 零售零售B2C/O2O覆盖 电商支持电商平台跳转 私域支持跳转品牌私域 运营能力：助力企业运营触达，实现精准营销转化 腾讯健康药箱 多元化运营策略，多场景反复触达用户，并给予用户激励，提升用户在平台的活跃 ①活动运营②订阅触达③健康计划 结合疾病日/时事热点，开展线上线下专题活动，触达腾讯生态用户，建立品牌与目标用户的对接渠道 围绕小程序推送规则，在药码页不同场景布置订阅触点，提高用户召回率 设置计划任务，以激励作为抓手牵引用户完成任务达成活跃，提升品牌信任和用药依从性 阅读疾病科普搜索科普内容 查看健康日历 服务通知 加入计划完成任务领取激励 名医在线义诊 填写基础信息 扫码测评科普订阅辟谣 记录疾病指标用药提醒设置复诊续方提醒 商品折扣券品牌周边 健康任务 完成用药打卡-天 阅读疾病科普-周/月 记录指标数据-天/周/月 订阅健康计划提醒 传达用药理念，建立触达通道 点击通知直达药码页，缩短二次访问路径 按天/周/月设定任务，结合订阅功能定期召回用户 用户激励兑 平台通用激励机制，以健康豆为载体，换 品 串联品牌药码页和用户个人中心页，提奖 高用户持续活跃的积极性。 品牌用药打卡 指定 商品订阅提醒 签到打卡浏览科普 ... 数据能力：基于用户旅程的数据管理及分析，辅助企业营销决策 腾讯健康药箱 用户及用户行为数据分析 药箱小程序数据埋点，收集用户全流程数据对用户进行分析及分层运营， 沉淀用户行为数据资产精准营销 扫码 访问 搜索 浏览 关注 订单 用户行为分析 用户分析 扫码及访问频次 功能点击使用情况 访问时长及间隔时长 扫码药品信息 扫码省市地域分布 疾病领域及关注兴趣 活跃留存 人群洞察 项目效果验证 产品、运营及渠道优化 辅助企业营销决策 患者全流程覆盖 了解疾病知识、治疗用药、用药指导、病情稳定持续用药、用药反馈、复诊续方 数据可持续 saas云服务可持续，以年为单位服务数据持续累计更新 支持对比分析 支持针对药箱私域平台数据及引入企业私域用户 数据进行用户行为对比，完成患者洞察 辅助依从性核算 针对药箱用户行为及留存数据，辅助企业核算使 用平台前后患者用药时长 客户合作价值：打造竞品差异，深化用户认知，帮助实现转化 腾讯健康药箱 合作价值 竞品差异 深化认知 用户转化 构建与竞品之间的差异： 竞品：提供药品； 当前品牌：提供药品及患者线上服务，患者满意度高。 通过药箱服务帮助品牌对患者完成认知建立-认可-