古茗品牌监测报告

1 2024 古茗品牌监测报告 艺恩出品2024年 目录Contents 010203 古茗品牌 市场表现定位 古茗品牌 消费及趋势洞察 2 古茗品牌 社媒营销分析 ©2024.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 古茗品牌市场表现定位 GOODME 3©2024.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 现制茶饮占饮料市场半壁江山，市场规模持续扩大，增长空间广阔 •现制茶饮市场规模持续扩大，2021年市场从疫情中强劲复苏后又在2022年加速回落，2023年恢复并超过疫情前状态； •2024年现制茶饮规模预计达到3,495亿元，并将持续保持高增长势头继续扩张。 2018-2028年中国「现制茶饮行业」市场规模 Y24中国现制茶饮占饮料市场占比 市场规模增长率 万元增长率 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 38.8% 53.3% 1,9052,029 44.0% 2,922 4,023 3,495 19.6% 4,6584,693 5,385 60% 50% 40% 30% 20% 1,000 805 1,1171,243 11.3% 6.5% 15.1%15.8% 14.7% 10% 00.8%0% 2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024F2025E2026E2027E2028E source：灼识咨询，嘉世咨询，华安证券 4©2024.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 现制茶饮消费者市场教育加深，声量持续走高；古茗声量对行业贡献较小，但市场潜力突出，声量增速与行业基本持平 •现制茶饮行业同比去年声量增长24%，古茗目前声量规模有限，但增速达23%，与行业增长速度基本持平； •古茗声量对行业声量规模贡献较小，但增长速度稳定，今年1月实现大规模增长，达到184%。 2024年1-8月「现制茶饮」vs「古茗」2024年1-8月「现制茶饮」vs「古茗」声量趋势 4,082,280 24% 23% 478,118 现制茶饮行业 古茗 声量同比增速 行业声量古茗声量行业同比增速古茗同比增速 184% 1月2月3月4月5月6月7月8月 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：全网5 ©2024.03艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 现制茶饮进入竞争白热化阶段，霸王茶姬作为行业黑马强势引领，古茗挤入成熟品牌赛道稳定增长 •现制茶饮赛道竞争激烈，TOP20品牌均实现高速增长，霸王茶姬凭借强势的社交表现成行业黑马引领全行业； •喜茶、蜜雪冰城优势不减，老牌势力整体增速较低，行业新秀品牌展现突出潜力，瑞幸作为咖啡品牌在现制茶饮行业中异军突起。 「现制茶饮」TOP20品牌竞争格局 平均作品量：41,059 潜力品牌 明星品牌 爷爷不泡茶 茉莉奶白MollyTea 甜啦啦TIANLALA 异军突起 行业新秀 瑞幸咖啡 霸王茶姬 阿嫲手作 喜茶 老牌势力 奈雪の茶 平均增速：139% 沪上阿姨 成熟品牌 0 20,000 书亦烧仙草 40,00一0点点 茶百道 60,000 蜜雪冰城 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 古茗茶饮 7分甜 乐乐茶 茶颜悦色 星巴克 益禾堂 CoCo都可 700% 600% 500% 同比增速 400% 300% 200% 100% 0% -100% 作品量 古茗挤入果茶头部品牌，爆品策略带动品牌声量；奶茶品类成一线守门员，声量屈居top6；茶咖品类初入局，展现品牌潜力 •霸王茶姬制霸奶茶品类，声量远超其他品牌，古茗位居声量top6，进入头部奶茶品牌只差临门一脚； •果茶品类是古茗优势品类，占据声量前五席，果茶爆品带动品牌声量；茶咖初入局，距离头部品牌还有差距。 「奶茶」TOP15声量品牌「果茶」TOP15声量品牌「茶咖」TOP15声量品牌 霸王茶姬 古茗 喜茶蜜雪冰城茶百道一点点 瑞幸咖啡奈雪の茶沪上阿姨茉莉奶白CoCo都可 益禾堂茶颜悦色书亦烧仙草 乐乐茶 喜茶蜜雪冰城奈雪の茶沪上阿姨 古茗甜啦啦茶百道 CoCo都可 星巴克霸王茶姬一点点幸运咖 书亦烧仙草茶救星球悸动烧仙草 瑞幸咖啡CoCo都可 古茗 喜茶霸王茶姬乐乐茶蜜雪冰城库迪咖啡奈雪の茶茶百道茶颜悦色幸运咖沪上阿姨 益禾堂 奶茶、果茶及茶咖是古茗“三驾马车”，奶茶单品兼顾口味与健康，果茶拥有多个爆品，咖啡赛道初入局 •奶茶为品牌贡献大部分声量，声量占比达到73%。奶茶品类开发出经典奶茶，轻乳茶及芝士茶，口味、健康一网打尽； •古茗果茶及茶咖的声量贡献占比均高于行业水平，作为果茶爆品制造机，打造出多个果茶爆品；咖啡赛道初入局，推出多款咖啡单品。 「古茗」饮品种类声量分布 目前古茗奶茶品类主要由经典奶茶、奶昔、鲜奶茶及芝士茶组成 经典奶茶 古茗凭借喜茶“平替”超A芝士葡萄一炮打响，后续推出各种时令水果系列，并持续发展出百香双重奏、清补凉特色等爆款果茶。 鲜奶茶 布蕾脆脆奶芙 69% 声量增长 声量占比 奶茶 73% 果茶13% vs行业10% 超A芝士葡萄 308% 声量增长 百香果双重奏 107% 声量增长 云岭茉莉茶 528% 声量增长 vs行业86% 茶咖9% 古茗积极发展咖啡赛道，重点打造茶咖单品，同时也将奶茶思路植入咖啡领域，打造创意单品。 曲香茉莉 63% 芝士茶 烘焙5% 声量增长 vs行业2% vs行业2% 冰淇淋拿铁 521% 声量增长 香蕉拿铁 新品 100% 声量增长 古茗 乐乐茶 奈雪的茶 霸王茶姬 星巴克 瑞幸 古茗加入「茶饮X烘焙」的生意组合模式竞争，推出早餐系列、甜点及欧包的全品类产品，市场认知持续加深 •同比去年，古茗烘焙相关声量实现72%的增长，虽整体声量同头部差距较远但上升空间广阔； •传统烘焙茶饮品牌乐乐茶、奈雪的茶在竞争中处于下游，声量份额被瑞幸及初涉烘焙品类的霸王茶姬蚕食。 「古茗」烘焙声量及同比增长 主要品类 同比增长 72% 5,446 3,158 欧包 甜点 早餐系列 「茶饮X烘焙」市场竞争格局 烘焙、甜品 40,000 143% 160% 35,000 欧包 118% 烘焙、轻食 140% 30,000 120% 25,00020,000 72% 蛋糕、早餐 87% 100%80% 15,00010,000 33% 27% 60%40% 5,000 20% 0 0% 古茗品牌消费及趋势洞察 GOODME 10©2024.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 近2年古茗热度波动提升，新品发布及联名活动助推全网热议 •古茗品牌的社媒声量波动提升，春季、暑期迎来热度高峰；天官赐福、恋与深空联名，以及不定期产品上新牵动消费者关注； •古茗品牌过去一年作品量增长1.02倍，互动量增长65%，总互动量破亿，影响力及讨论度显著提升。 5 4.5 4 作品量（单位：万）互动量（单位：万） 「古茗」品牌社媒声量趋势 天官赐福二次联名 恋与深空联名 2000 +102.1% 近一年作品量同比 1800 32.2万+ 近一年相关作品量 百香芒芒1600冰柚茶 3.5 3 天官赐福联名 上新1400 1200 2.51000 +65.1% 近一年互动量同比 2800 1.5600 1400 0.5 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月 200 1.2亿+ 近一年相关互动量 0 23年24年 价格：单品数按价格呈正态分布，核心布局13-16元的中端价位 •古茗13-16价位段单品占比最高，龙井香青团、杨枝甘露等饮品布局该价格带； •招牌柠檬水以10元以下价格当选性价比之王，爆有料水果桶进阶中高端，超A芝士葡萄以优质原料居高端价格档位。 「古茗」单品价位分布 35 30 25 20 15 eg:大叔奶茶 10eg:招牌柠檬水 5 0 eg:龙井香青团 eg:杨枝甘露 eg:爆有料水果桶 单品数 eg:超A芝士葡萄 10元及以下11-12元13-14元15-16元17-18元19元及以上 备注：古茗单品价格可能因地区、促销活动等因素而有所变动，此处统计数据以小程序非促销价为准，同一单品不同价格取低值。 椰椰冰淇淋拿铁 作品量：2,444互动量：42万+ 以生椰乳为基底，融合香浓咖啡与超浓郁椰香冰淇淋，再加入Q弹珍珠，清甜椰香与醇厚咖啡交织 超A芝士葡萄 作品量：8,511互动量：200万+ 经典回归之作，融合夏黑葡 萄果肉、清新茉莉花茶与浓郁芝士奶盖 新 爆 热门单品：超A芝士葡萄当选top1口碑爆品，龙井香青团、布蕾脆脆奶芙等为热门款，椰椰冰淇淋拿铁新上市引广泛关注 龙井香青团 作品量：6,427互动量：120万+ 以优质龙井茶为基底，搭配软糯香甜的青团，口感清新独特，茶香与青团完美融合 布蕾脆脆奶芙 作品量：5,183互动量：132万+ 人气招牌，入口即化的布蕾与Q弹珍珠相结合，再覆盖上绵密奶芙顶与脆香坚果碎 生椰抹茶麻薯 作品量：2,797互动量：82万+ 爆款回归，抹茶爱好者的不二之选，生椰的甜与抹茶的苦巧妙融合，搭配软糯有嚼劲的麻薯小料 「古茗」品牌热门提及场景 周末15% 探店13% 下午茶11% 派对7% 生日5% 人群画像：聚焦周末、探店、下午茶场景，以Z世代女性为主，大学生、打工人群体占主导，偏好美食、时尚、随拍等内容 「古茗」品牌社媒人群画像 性别分布 年龄分布 抖音小红书 84% 60% 46% 54% 16% 37% 34%33% 18% 4% 11% 3% 男女18-2425-3435-44>45 社会身份 兴趣分布 关注点：新品上市、营销活动是用户核心关注，产品口感、制作原料、健康度等内容提及频次高 标题： 古茗新品奥利奥流心芝士�真的好喝哭了 互动量：2.2w 测评 联名 限定 新品 29% 活动 25% 包装 折 浓扣 郁 清爽 口味 23% 原料 16% 水果 酸甜 养生 健康 7% 低卡 茶底 标题： 古茗这波联名可真行！！我集齐全套了！！！！ 互动量：1.5w 「古茗」品牌热门关注点 标题： 强烈推荐�4 款古茗果茶点单攻略‼夏日必喝 互动量：1.6w 标题： 很震撼的回归！古茗果茶主打一个鲜果爆炸！ 互动量：1.4w 口味：随时令季节特性呈现差异化，春夏季节爆汁、酸甜、清新等口味提及频次高，秋冬季节偏好浓郁、丝滑口感 爆汁 标题： 古茗的王者超A芝士葡萄回归了！葡萄新鲜现剥， 果肉超多还爆汁～ 互动量：3.2w 清新 标题： 古茗新晋白月光！！香气浓郁，口感清新！！夏日续命 水！！ 互动量：8,635 夏 春「古茗」口味社媒热度排名爆汁 浓郁酸甜丰富清新清甜冰爽清香冰凉丝滑治愈细腻香甜鲜甜醇厚 秋「古茗」口味社媒热度排名浓郁 浓郁 标题： 抹门永存古茗生椰抹茶麻薯终于回归了！！ 口感浓郁，很有 层次感 互动量：1.7w 丝滑 标题： 本芋泥脑袋的快乐回来了！！juju好 喝的厚芋泥系列！！超绵软厚实！细腻丝滑，一口沦陷！！ 互动量：1.8w 冬 丰富酸甜清新丝滑香甜清香治愈清甜细腻醇厚爆汁回甘咸香多汁 原料-①水果：葡萄、柠檬作为爆品超A芝士葡萄和招牌柠檬水主料声量高，石榴等时令水果互动表现好 600 凤梨 「古茗」水果社媒热度分布「古茗」水果热门单品及内容 热门经典 葡萄 柠檬 标题：绝绝紫！古茗这杯葡萄尊的好喝到失语！！� 互动量：1.5w 标题：报！古茗开卷柠檬水了！！清爽一夏天�！！ 互动量：1.3w 季节限定 柚子 石榴 标题：古茗柚上新！忒清爽了�一天3杯喝不腻… 互动量：1.0w 标题：秋天的第一杯石榴饮非古茗莫属了！！清甜爆汁！！互动量：1.3w 作品