博物馆年度传播力评价指标体系研究

博物馆年度传播力评价指标体系研究 第一部分研究背景与目标 博物馆作为征集、典藏、研究和展示人类文化遗产的非营利机构，面向社会公众发挥文化传播及教育职能，是保护和传承人类文明的重要场所，在传承中华优秀传统文化、丰富人们精神文化生活方面具有独特而重要的作用。随着社会发展和大众参与意愿的提高，博物馆的社会功能越来越受到重视，其传播力也日益成为衡量博物馆影响力和社会价值的关键指标。随着信息时代的到来，博物馆传播方式日益多元化，传播渠道不断拓展，传播内容和形式也更加丰富。因此，如何科学评估博物馆的传播力，并在此基础上持续优化传播策略，成为新时代博物馆高质量发展进程中急需研究的新课题。 一、研究背景与意义 根据国家文物局公布的数据：2022年，我国新增备案博物馆382 家，全国博物馆总数达6565家。类型丰富、主体多元、普惠均等的现代博物馆体系已基本形成，各具特色的博物馆成为重要的文化地标和文化中心。从实践层面来看，近年来我国博物馆通过新媒体、新技术等形式丰富传播内容、创新传播模式，博物馆的社会影响力不断提升。2022年全国博物馆全年举办线下展览3.4万场、教育活动近23 万场，接待观众5.78亿人次，推出线上展览近万场、教育活动4万 余场，网络浏览量近10亿人次，新媒体浏览量超过百亿人次。通过 持续完善博物馆免费开放政策，我国90%以上的博物馆实现免费开放，博物馆事业蓬勃发展，博物馆以高品质文化服务，引领公众感知美好生活。 党的二十大报告提出，要加大文物和文化遗产保护力度，坚持保护第一、加强管理、挖掘价值、有效利用、让文物活起来的新时代文物工作方针，全面提升文物保护利用水平。2021年，中央宣传部、国家发展改革部、教育部、科技部、民政部、财政部、人力资源和社会保障部、文化和旅游部、国家文物局联合发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，明确指出要“优化传播服务”“加强与融媒体、数字文化企业合作，构建线上线下相融合的博物馆传播体系”。可见，提高博物馆传播力，增强传播影响力已成为国家重要战略部署。评估并持续提升博物馆的传播力，对于充分发挥博物馆文化引领作用、更好满足人民群众精神文化需求具有重要意义。 二、博物馆传播力评估的必要性 目前，关于博物馆传播力研究主要集中于定性分析层面，缺乏系统性、操作性较强的评估体系和标准。现有研究主要存在以下不足：一是评估指标较为分散单一，未能全面系统反映传播力水平；二是评估方法较为单一，大多依赖于采集某一平台数据或专家评审，难以全面、客观公正地反映实际情况；三是评估结果缺乏科学准确的数据支撑，未能形成具有权威性的研究报告。 构建科学合理的传播力指标体系并运用多元化的评估方法，对于促进博物馆文化传播创新发展、推动博物馆高质量发展具有重要价值。一是有利于博物馆全面审视自身传播力状况，找准差距和不足；二是有利于形成具有权威性的传播力数据结果，引导博物馆良性竞争、持 续优化传播策略；三是有利于总结推广优秀经验做法，为行业发展提供借鉴和示范。 三、研究目标与内容概述 为进一步增强中华文明传播与交流，提升文博行业品牌影响力，扩大文博工作社会影响力，展示年度文博工作成就，由中华文物交流协会、中国文物报社主办，广东省集美设计工程有限公司作为支持单位，北京零点市场调查有限公司作为技术支持单位的年度博物馆传播力研究就此展开。本项目拟就“年度国家一级博物馆传播力”展开研究，旨在展示一批有影响力的博物馆，打造文博领域品牌力传播的范本标杆，为进一步推动文博事业全局发展、全面开花而助力。本研究在借鉴国内外相关研究成果的基础上，构建了包括传播内容力、传播覆盖力、传播互动力、传播影响力四个维度的评估指标体系。通过大数据采集、公众问卷调研等多种方式获取数据，对国家一级博物馆的传播力进行系统研究，最终形成《2023年度国家一级博物馆传播力研究报告》。 第二部分博物馆传播力评估体系 一、相关概念 对于“传播力”的研究，学界大致形成四种学说。“传播能力说”主要指的是传播主体的传播能力，大致有功能取向与具体能力取向，功能取向根据传播功能实现的程度来评估其传播能力，具体能力取向强调传播主体所具有的技术能力、叙事能力、专业能力、媒介选择能力和情境适应能力等；“传播力量说”强调传播权力，传播权力的“直 接”存在形态体现为在新媒体媒介技术发展环境下，群体、组织或个人对大众传媒新技术的掌握、运用，“间接”存在形态指通过议程设置权、话语权、审判权、信息掌握与传播权对社会进行控制；“传播效力说”根据多大程度实现传播目标来衡量，关注产生的社会影响和受众反馈；“传播能力说”“传播力量说”主要关注传播者，“传播效力说”主要关注受众，而“综合说”则是三种学说的融合。 国际博物馆协会于2022年正式公布了博物馆的新定义：“博物馆是为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，博物馆促进多样性和可持续性。博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验。”这表明博物馆除收藏、研究外，还是重要的社会教育机构，肩负着知识传播、公共教育等的使命。博物馆收藏、研究、阐释和利用传播四位一体，收藏、研究和阐释是传播利用的前提和基础，传播利用是收藏、研究和阐释的目的；文物标本的收藏、研究和阐释要以传播利用为导向，服从和服务于传播利用的需要。 由于博物馆自身及功能属性的特点，博物馆传播与媒体传播也存在不同之处，媒体传播主要依托报刊、广播电视、网络等大众传播渠道，博物馆传播则主要通过陈列展览、社教活动、线上线下宣传等多元方式实现，更注重双向的互动体验，同时博物馆传播内容更加聚焦，以历史文化、科学艺术等领域的专业知识和文化内涵为主，传播目的以公共文化服务为主，主要为教育公众、传播文化、弘扬文明。因此，博物馆传播力是指博物馆通过多种传播渠道和方式，挖掘馆藏资源，将研究成果进行阐释、传播利用，向公众传递文化知识的综合能力。 二、指标体系构建 （一）指标体系构建原则 构建科学合理的评估指标体系是开展博物馆传播力评价的基础和前提。本研究在广泛借鉴国内外相关研究成果的基础上，评估指标体系的构建坚持了以下基本原则： （1）全面性原则。评估指标设置全方位覆盖传播力的各个内涵要素，具体而言，既要关注内容生产环节，也要重视覆盖渠道和传播效果；既要考虑数字化和新媒体传播，也要兼顾线下展览、活动；既要评估公众影响力，也要衡量专业领域的学术影响力等。只有从生产、传播、互动、效果等全环节全方位设置指标，才能全景呈现博物馆的整体传播力水平。 （2）客观性原则。评估指标尽可能选取可量化、可获取的数据，减少主观判断的影响，从而保证评估结果的客观公正性。对于难以量化的指标，借助公众问卷调查、专家评审等方式获取相对客观的数据依据。 （3）科学性原则。传播学、博物馆学等相关理论是本次评估体系构建的基础，并结合博物馆传播工作客观规律，具有科学合理性。 （4）可操作性原则。即指标设置简单明了、数据来源可获取，确保评估工作有效落实。 （5）发展性原则。指标体系保持一定弹性，随着形势发展予以调整优化，适应新情况新需求。随着新技术、新媒体、新形态的不断涌现，博物馆传播活动也将出现新的趋势和特点，评估指标就需要相应调整优化。因此，在指标体系的设计中保留了一定空间，方便后续根据实践需求进行新指标的增补调整，使评估体系具有持续发展能力。 这些原则贯穿于评估体系构建的各个环节，是保证评估工作科学性、权威性的重要前提，也是促进评估体系持续优化完善的根本保证。 （二）指标体系构建方法 首先通过对传播力及传播力评估、博物馆传播等相关的文献进行系统梳理，归纳总结已有研究中常用指标，为初步设置指标体系提供参考，结合博物馆传播实践，修改搭建博物馆传播力指标体系。在通过文献梳理初步构建了传播力评估指标体系后，本研究通过德尔菲法组织专家对初步搭建的指标进行重要程度评判，并提供修改意见，在专家的意见指导下，优化调整指标设置，首轮邀请博物馆学、传播学相关领域专家，就评估指标的合理性和重要程度进行独立评估；回收汇总专家评估结果，进行多轮反复咨询，最终达成统一意见。 为确保权重分配的科学性，为确保权重分配的科学性，本研究采用了主客观交互赋权的方法：通过公众问卷调查获得实证数据，运用主成分分析法获得客观赋权，再通过专家权重评议，最终确定各级指标赋予相应的权重分配比例。 （三）指标体系主要内容 最终指标体系具体内容如下： 1.传播内容力指标 传播内容力是指博物馆通过陈列展览、线上宣传、科研出版等方式，创作生产传播内容的实力。高质量的传播内容是吸引公众、提高影响力的基础。该指标包含以下三个二级指标： （1）传播活跃度，即博物馆通过展览、活动等方式传播内容的频率和数量，反映内容传播的活跃程度。主要考察博物馆官网、新媒体更新、展览次数等情况。 （2）内容公开度，即博物馆对外公开所拥有的文化资源和开展的传播活动情况，反映了内容传播的透明度。主要考察藏品数字化公开度、信息发布公开情况等。 （3）内容创新力，通过陈列展览、宣传推广、文创产品等相关奖项的获取情况反映。 2.传播覆盖力指标 传播覆盖力是指博物馆的传播内容和活动能够触及的渠道和人群范围。覆盖面广才能发挥更大影响力。该指标包含两方面内容： （1）平台覆盖，即博物馆在各类线上传播平台的覆盖情况，反映了传播渠道的多元化程度。主要考察新媒体账号数量等。 （2）人群覆盖，即博物馆传播活动实际覆盖到的受众群体规模，反映了传播对象的广泛性。主要考察年度观众量、网络用户覆盖面等。同时关注人群的多元性，如境外观众比例、特殊人群设施情况等。 3.传播互动力指标 传播互动力是指博物馆与公众以及业内同行之间的双向互动交流情况。良好的互动体验是提升传播吸引力和影响力的关键。该指标包括以下几方面： （1）线上互动，即在新媒体等线上平台上，公众对博物馆传播内容的互动反馈情况，如点赞、评论、转发等。 （2）讲解服务，即博物馆为现场观众提供的导览讲解等服务，是面对面的传播互动方式。 （3）社会教育活动，各类以公众参与互动为主的文化活动，是展现传播活力的重要体现。 （4）巡回展览交流，博物馆文化在不同场馆地区流动展出，是 一种跨区域的互动传播形式。 （5）馆际交流合作，反映了博物馆与业内同行的学术交流与资源共享互动水平。 4.传播影响力指标 传播影响力是评价博物馆传播效果的最终标准，反映了博物馆在公众视野中的影响力、在专业领域内的学术地位和在整个社会中的文化影响力。该指标包括： （1）公众关注，即博物馆传播内容在公众中的关注热度，通过博物馆官网、官方新媒体数据、网络舆情等进行考察。 （2）公众评价，即公众对博物馆传播工作的综合评判，从传播内容力、传播覆盖力、传播互动力、传播影响力四个方面评估，通过问卷调研等方式获取。 （3）媒体宣传，即博物馆相关传播活动在媒体上的曝光和报道情况，是博物馆影响力的具体体现。 （4）学术研究，即博物馆出版专著、科普读物等的数量、年度发表学术论文数量、博物馆牵头开展的高级别科研课题数量、主持国内或国际会议数量等，反映了博物馆在学术领域的影响力。 附表：博物馆传播力评估体系 一级指标 二级指标 传播内容力 内容活跃度 内容公开度内容创新力 传播覆盖力 平台覆盖人群覆盖 传播互动力 平台互动社教活动讲解服务 一级指标 二级指标巡展交流 馆际交流 传播影响力 公众关注公众评价媒体宣传学术研究 在构建博物馆传播力评估体系时，力求构建全面系统的评估指标，然而，受限于本次数据获取的渠道和范围，无法完整、全面地获取所有维度的相关数据，如：博物馆官网点击量、讲解服务、巡展交流、馆际交流、学术研究等准确详细的数据，因此，本次传播力研究着重从可获取的公开数据视角出发，试运行以下一些核心指标： 附表：博物馆传播力评估体系（试行） 一级指标 二级指标 考察要点 数据来源 内容活跃度 31