西北五省(区)旅游调查报告

1 2024年9月 目录 一、项目概述1 （一）项目背景1 （二）调查内容2 二、调查结果分析3 （一）消费意愿分析3 （二）行为偏好分析7 （三）满意度感知分析10 1.整体满意度情况10 2.各二级指标满意度感知11 3.各细分维度满意度感知12 （1）交通出行12 （2）景点观光12 （3）餐饮服务12 （4）住宿服务13 （5）购物体验13 （6）文娱活动14 （7）消费价格14 （8）投诉处理15 三、发展优势16 （一）丰富独特的自然景观资源16 （二）深厚的历史文化底蕴16 （三）市场需求增长16 四、问题发现17 （一）交通网络不够发达17 （二）景区基础设施待完善，虚假宣传依旧存在17 （三）住宿服务质量有待提高，房价监管不到位18 （四）菜品质量有待提高，卫生安全需重视19 （五）旅游产品缺乏地方特色19 （六）价格刺客现象需予以重视20 （七）仍需加强导游专业性21 五、提升建议22 （一）加强基础设施建设22 （二）丰富旅游产品供给22 （三）制定优惠政策促进旅游消费23 （四）加大宣传推广力度24 （五）加强市场监管24 附录：调查问卷25 一、项目概述 （一）项目背景 2023年，我国旅游业“重振旗鼓”，重新爆发出新的活力。根据文化和旅游部数据中心统计，2023年黄金周国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。 文旅消费贴近普通百姓的日常生活，已经成为城乡居民生活质量提升的重要方式和组成部分。同时，文旅消费也是所有消费中发展趋势最好、形势最稳定的内容，是稳住消费经济大盘，扩大内需，拉动经济增长的重要引擎。在大众旅游时代，人们对文旅消费的热情持续增长，文旅消费对国民经济增长的贡献将会越来越大。而文旅业的带动作用明显，各地纷纷将促进文旅消费作为促消费、扩内需的重要抓手。 西北五省（区）（陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆）是中国西部的重要旅游目的地。近年来，随着交通条件的改善和旅游宣传的加强，西北旅游市场逐渐升温。越来越多的游客被西北的自然风光和独特文化所吸引，旅游人数和旅游收入不断增长。同时，西北旅游也逐渐从传统的观光旅游向休闲度假、文化体验、生态旅游等多元化方向发展，然而，尽管该地区的旅游资源相对丰富，但各省、自治区在实际旅游过程中常常面临多种问题，这些问题不仅影响游客的旅行体验，也制约了当地旅游业的可持续发展。 为了更清晰地洞察消费者在文旅方面的消费行为特征、消费体验情况、消费诉求等，近期青海省消费者协会联合陕西、甘肃、宁夏和新疆消协(消委)开展本次调查工作，旨在深入了解游客在旅行中遇到的具体问题，分析其背后的原因和影响，以识别旅游业发展的痛点和难点。通过系统地收集游客的反馈，提出切实可行的改善建议，以推动西北五省（区）旅游业的健康可持续发展。 （二）调查内容 根据文旅消费的调查内容，调查指标设计主要包括3项一级指标、18项二级指标。指标设计综合考虑消费者各个方面的消费行为和体验。指标设计着眼于了解消费者在文旅消费各环节的消费行为、体验和评价，并深入了解其遇到的消费问题和诉求。此次调查项目指标设计如下： 表：调查内容 一级指标 二级指标 旅行消费意愿 旅行计划情况旅游预算变化西北旅游经历西北各省景区偏好 行为偏好 选择西北旅游的原因旅行方式住宿类型旅行周期人均花费 感知价值 交通出行景点观光餐饮服务住宿服务购物体验文娱活动消费价格投诉处理推荐情况 二、调查结果分析 （一）消费意愿分析 本次调查结果显示，在参与调查的20415名消费者中，60.71%的消费者 （12393人）近期有旅游的计划。与去年相比，36.97%的消费者（7548人）提高了今年的旅游预算，有32.98%的消费者（6732人）旅游预算与去年保持不变，18.75%的消费者（3828人）减少旅游预算，11.30%的消费者（2307人）今年没有旅游预算。 图：与去年相比，今年的旅游预算是提高了、保持不变还是减少了？ 本次调查结果显示，55.42%的消费者（11313人）在西北五省（区）有过旅游经历，另有25.47%的消费者（5199人）没有西北五省（区）的旅游经历但有计划去。 在没去过西北五省（区），但有计划去的5199名消费者中：青海和甘肃比较受消费者青睐，49.05%的消费者（2550人）想要去青海，41.83%的消费者（2175人）想要去甘肃；热门度第三的新疆，33.29%的消费者（1731人）想去新疆；还有32.20%的消费者（1674人）想去陕西，12.18%的消费者（633人）想去宁夏。 图：您是否在西北五省（区）有过旅游经历？图：您想前往西北五省（区）哪个省份旅游？ 在想去陕西的1674名消费者中，秦始皇兵马俑博物馆是排名第一的热门景 点，71.09%的消费者（1190人）想要前往，其次是大唐不夜城，占比为53.70% （899人），黄河壶口瀑布和延安革命纪念地，占比均为49.04%（821人），排名第四，还有36.32%的消费者（608人）青睐华山景区，28.14%的消费者（471人）想去参观黄帝陵。 图：您想前往陕西哪个景区？ 在想去甘肃的2175名消费者中，敦煌莫高窟是排名第一的热门景点，占比 为58.71%（1277人），其次是嘉峪关，占比为47.31%（1029人），张掖七彩丹霞地貌占比41.43%（901人）排名第三，想去玉门关的消费者共578人，占比26.57%。 图：您想前往甘肃哪个景区？ 在想去青海的2550名消费者中，青海湖最受消费者青睐，47.76%的消费者 （1218人）想去看看青海湖；44.47%的消费者（1134人）选择茶卡盐湖；40.82%的消费者（1041人）会选择大柴旦翡翠湖；40.71%的消费者（1038人）会选择乌苏特水上雅丹地质公园；还有32.71%的消费者（834人）想去塔尔寺；20.47%的消费者（522人）想去看看门源油菜花海。 图：您想前往青海哪个景区？ 在想去新疆的1731名消费者中，赛里木湖和天山天池热门度较好，分别占比为55.11%（954人）和53.21%（921人）；此外，喀纳斯湖和吐鲁番火焰山的受欢迎度也很高，分别占比50.09%（867人）和46.79%（810人）；想去独库公路的消费者占比40.03%（693人），想去那拉提景区的消费者占比29.81%（516人）。 图：您想前往新疆哪个景区？ 在想去宁夏的633名消费者中，各景区的受欢迎度较为均衡，贺兰山风景区相对更为热门，55.92%的消费者（354人）想要前往。 图：您想前往宁夏哪个景区？ （二）行为偏好分析 本次调查结果显示，在去过西北五省（区）旅游的11313名消费者中，62.13%的消费者(7029人)去过甘肃，56.48%的消费者(6390人)去过陕西，44.50%的消费者(5034人)去过青海，23.44%(2652人)去过新疆，19.60%(2217人)去过宁夏。 图：您在西北五省（区）哪些省份旅游过？ 我们对11313名到过西北五省（区）旅游的消费者进行了动机调查，询问他 （她）们之所以选择到西北五省（区）旅游的原因时，51.55%的消费者（5832人）是因为出行距离合适，40.73%的消费者（4608人）是为了品尝当地美食，35.96%的消费者（4068人）想要感受当地文化体验，35.43%的消费者（4008人）认为西北旅游性价比较高。 7 图：您选择西北五省（区）旅游的原因是什么？ 超半数消费者会选择自驾游。本次调查结果显示，50.08%的消费者（5748人）会选择自驾游，23.52%的消费者（2661人）会选择跟团游，23.57%的消费者（2667人）会选择自助游。此外，63.88%的消费者（7227人）会选择居住酒店，51.26%的消费者（5799人）会选择居住民宿，相对选择青旅的消费者占比较少，占比16.87%（1908人）。 图：在西北五省（区）旅行时，您选择的旅行方式是什么？图：您选择了什么住宿类型？ 本次调查结果显示，在11313名去过西北五省（区）旅游的消费者中，35.45% 的消费者（4011人）会选择4-5日游，25.91%的消费者（2931人）会选择6-7日游，24.24%的消费者（2742人）会选择2-3日游。在问及人均花费时，30.55%的消费者（3456人）花费在1000-2000元，33.33%的消费者（3771人）花费在2001-3000元。仅有9.89%的消费者（1119人）人均花费在1000元以下。 图：您在西北五省（区）的旅行为期几天？图：您在西北五省（区）旅游的人均花费为多少？ （三）满意度感知分析 1.整体满意度情况 我们针对11313名曾经到过西北五省（区）旅游的消费者开展了满意度感知分析，分析结果显示，西北五省（区）旅游满意率为77.89%。其中，投诉处理的满意率最高，为80.74%，其次是景点观光，满意率为79.40%，文娱活动满意率为79.16%，排在第三。相对而言，购物体验和消费价格的满意率较低，分别为76.59%和72.22%。 图：各一级指标满意率 在向11313名消费者询问“是否愿意再来西北旅游”时，61.76%的消费者 （6987人）表示非常愿意，28.48%的消费者（3222人）表示比较愿意，不足2%的消费者（201人）不愿意再来西北旅游；在问其“是否会推荐身边人到西北旅游”时，63.40%的消费者（7173人）非常愿意推荐，28.08%的消费者（3177人）比较愿意推荐。 图：您是否愿意再次来到西北五省（区）旅游？图：您是否会推荐身边的人来到西北五省（区）旅游？ 2.各二级指标满意度感知 本次活动，我们针对11313名曾经到过西北五省（区）旅游的消费者做了 进一步的满意度感知调查，共设计了24个满意率指标，覆盖交通出行、景点观光、餐饮服务、住宿服务、购物体验、文娱活动、消费价格和投诉处理各个维度。 调查结果显示，景点多样性的满意率最高，为81.28%；其次是投诉处理，满意率为80.73%；游玩体验满意率为79.71%，排在第三。相对而言，景区交通价格、商品价格、景点票价、餐饮价格、住宿价格和旅行社价格的满意率较低，均达不到75%。 图：各二级指标满意率 3.各细分维度满意度感知 （1）交通出行 本次调查结果显示，消费者对西北旅游交通出行方面的满意率为77.90%。其中，交通安全满意率较高，为79.16%。交通便捷度满意度相对较低，为76.64%。 图：交通出行各二级指标满意率 （2）景点观光 本次调查结果显示，消费者对西北旅游景点观光方面的满意率为79.40%。其中，景点多样性的满意率最高，为81.28%，其次是游玩体验，满意率为79.71%。相对而言，景点卫生环境满意率较低，仅77.19%。 图：景点观光各二级指标满意率 （3）餐饮服务 本次调查结果显示，消费者对西北旅游餐饮服务方面的满意率为78.28%。其中，餐饮质量的满意率相对更高，为78.60%；餐饮卫生环境的满意率较低， 为77.96%。 图：餐饮服务各二级指标满意率 （4）住宿服务 本次调查结果显示，消费者对西北旅游住宿服务的满意率为78.82%。其中，住宿质量和服务态度的满意率最高，为79.08%；住宿卫生情况的满意率较低，为78.31%。 图：住宿服务各二级指标满意率 （5）购物体验 本次调查结果显示，消费者对西北旅游购物体验的满意率为76.59%。其中，明码标价情况满意率最高，为77.54%；其次是服务态度，满意率为77.40%。相对而言，购物点数量和购物点布局合理性的满意率较低，分别为75.81%和75.60%。 图：购物体验各二级指标满意率 （6）文娱活动 本次调查结果显示，消费者对西北旅游文娱活动的满意率为79.16%。其中，当地独特性的满意率最高，为79.29%；其次是活动质