大前进 ： 下一代电子商务的五个成败真相

成长、营销和销售实践 大前进：下一代电子商务的五个成败真相 麦肯锡研究显示，领先公司不畏投资，并决心将技术作为下一代电子商务的核心。 阿伦·阿罗拉、凯文·魏王、罗德尼·泽梅尔和斯蒂芬·齐默尔曼 2024年10月 ©GettyImages 电子商务正在经历一场根本性的变革，这场变革正在重新塑造消费者的购物方式和企业的销售方式。尽管生成式人工智能（生成AI）在过去一年中吸引了高管们的关注，但几乎每一个电商领域的技术驱动创新浪潮也在悄然兴起。 增长超过sector平均值的10%以上——以了解它们如何区别于竞争对手。分析揭示了关于下一代电子商务的五个关键真相，这些真相是成功的基础： 这种技术注入正推动一种更为全面和集成的下一代电子商务模式，在这种模式中，一个广泛的生态系统能力（如研发、物流、仓储以及营销与销售）日益相互连接。1随着这些更深入 、更广泛的整合，带来了更好的性能承诺，从而提高生产力、增加盈利能力，并提供更好的客户体验。 为了更好地了解这一更加动态和技术驱动的故事是如何演变的——特别是企业如何调整其电子商务策略，以及哪些举措产生了显著影响——我们在巴西、中国、德国、英国和美国等多个行业的B2C和B2B公司中对500位高管进行了调研（详见附录，“关于研究”）。 1.像攻击者一样投资。领导者像攻击者一样行动，特别投资于新技术（如生成式AI）和新渠道，以便更好地了解和服务客户。 2.你不能外包胜利的方式。领导者不再依赖供应商满足技术需求；相反，他们培养内部人才以快速创新。 3.技术就是战略。坚实的技术基础为领导者提供了创新的速度和灵活性。 4.如果你不了解AI，你就无法了解你的客户。领导者正在转向人工智能，以在复杂的购物旅程和不断发展的标准中获得优势。 我们的分析重点是领导者的行动-那些报告说他们的业务是 5.从中心领导，但赋予团队权力。 一个集中化的运营模型提供了必要的规模效应 ，但只有当它能够赋能自主的电子商务团队时才有效。 关于研究 在线调查涵盖了来自巴西、中国、德国、英国和美国的500名受访者，涉及B2B、B2C和D2C业务。受访者代表了包括以下行业在内的公司：B2B产品、B2B软件、B2B服务、消费品、耐用商品和电子产品、金融服务以及零售和时尚。受访者包括首席营销官、首席收入官、首席战略官、首席执行官、数字负责人和电子商务负责人（N-1和N-2级别）。调查包含35个问题，深入探讨了公司的商业模式、行业领域、按收入计算的公司规模以及电子商务对收入的贡献。这些问题评估了生成式AI的作用和影响、标志性购物活动、客户洞察、运营模式和技术投资对电子商务的影响。 1“变得不可或缺：从电子商务转向NeXT商务”，麦肯锡，2022年11月15日。 1.像攻击者一样投资 地缘政治紧张局势和经常相互矛盾的经济指标在过去一年中引入了更为谨慎的商业展望。我们自己的科技趋势分析发现，在过去的一年里 ，样本中的几乎所有趋势投资都有所减少。2这种谨慎反映在我们的电子商务分析中。然而， 值得注意的是，领先企业削减成本的速度远低于落后企业。对于落后的公司而言，削减成本是前三大电子商务战略优先事项之一。而对于领导者来说，削减成本甚至未能进入前十大优先事项。 这种贯穿周期的投资方法是一种既定的制胜策略，3领导人特别在三个方面超过了同行: —技术和创人工智能。几乎有20%的领先企业已将生成式AI列为电子商务的首要优先事项（相比之下，落后企业的比例不到5%） ，并且准备为此投入资金。 （图表1）。大约30%的企业计划在未来12个月内将其电子商务预算的10%以上用于生成式人工智能（genAI），其中超过10%的企业将调整其电子商务支出的25%以上。相比之下，落后者中只有不到10%的企业能做出同样的调整。 这一重点部分解释了为什么领导者在生成式人工智能（genAI）中发现了价值，客户准备销售代表、软件开发以及产品或服务推荐等方面取得了最大的回报。特别是在B2B公司中，这种趋势尤为明显，它们正在大幅增加对生成式人工智能的预算投入（占其电子商务预算的11%至25%），而相比之下，B2C公司的投入较少。这一趋势与麦肯锡最新发布的B2B脉动调查中显示的整体B2B电子商务预算显著增加相呼应。4 2“麦肯锡技术趋势展望2024”，麦肯锡，2024年7月16日。 3RebeccaDoherty和AnnaKoivuniemi，“提高你的增长引擎：从整个周期跑赢大盘的经验教训”，麦肯锡，2020年5月27日。 4坎黛斯·伦·普托金、詹妮弗·斯坦利和伊丽莎白·哈里森与维克托·加西亚·德拉托雷，“五大基本原则：B2B胜者如何持续增长”，麦肯锡，2024年9月12日。 附件1 领导者优先考虑生成式AI并作出显著投资。领导者优先考虑生成式AI并作出显著投资。 GenAI在电子商务战略中的作用，1%的受访者 100 80 60 40 20 我们预计不会发生重大变化电子商务业务并没有 投资于它 它只会在我们的边缘 现在说还为时过早我们正在对一些 关键电子商务优先事项 我们正在让GenAI成为我们的第一要务我们的电子商务战略 领导者²中位数²落后者² 1Q:下列陈述中最能反映您公司对生成式AI在电子商务战略中角色的看法？ 2领导者实现了超过10%的行业增长，占前十分位；落后者占后十分位；中位数企业占其余部分。来源：麦肯锡对B2B和B2C公司高管关于下一代电子商务的调查（2024年），样本量为500。 麦肯锡公司 一个对生成式AI机会的认可凸显了对技术更为基础性的优先考虑。实际上，领先企业比落后企业更有可能将技术列为首要优先事项 （有关技术具体要素的详细信息，请参见下 落后者中只有56%，而领先的企业中55%正在增加该领域的支出，相比之下，落后者中这一比例为47%。 方的“真理#3”）。这一推进数字渠道的举措是提高盈利能力的关键要素，大约有30%的领先企业报告称，其数字渠道的盈利能力“远超”线下渠道—— —数字频道。全渠道commerce是电子商务中一个成熟的概念，但在这一领域我们也能看到显著的区别正在出现。总体而言，领导者们正更加努力地扩展与客户的接触点，以创造更具意义的互动。从投资角度来看，领导者和落后者之间的差距最大体现在开发中的在线市场（60%对比54%）、直接面向消费者（D2C）站点（56 %对比48%）以及社交commerce（63%对比50%）。这些趋势在B2B和B2C公司中基本保持一致，但差距有所不同。例如，70%的B2C领导者正在增加在社交销售上的支出，而相比之下（具体数字或百分比需补充）。 几乎是落后企业的两倍（如图2所示）。 —购物活动。超过40%的领先企业在其年度电子商务收入中（超过10%）获得了一定程度的重大贡献来自诸如黑色星期五等购物活动，而几乎25%的落后企业甚至不参与这些活动。在B2B公司中，近30%的领先企业也表示相同的情况。黑色星期五和年末假日季是最重要的一系列购物活动，紧随其后的是公司自身设定的购物日活动 。在未来一年内，公司计划在这些活动中大幅增加支出。 附件2 数字渠道对领导者来说比对同行来说更有利可图。 数字渠道对领导者来说比对同行来说更专业。 数字渠道与互联网渠道的兼容性，占受访者的% 80 数字频道更专业。比oinechanels 数字频道更专业。 60比o频道 40 20 0 领导者²中位数²落后者² 1Q:与您的OINE渠道相比，您的数字渠道对产品性能的贡献如何？ 2领导者实现了超过10%的行业增长，位居前十分位；落后者位于后十分位；而中位数则涵盖了其他各分位。来源：麦肯锡对B2B和B2C公司高管关于下一代电子商务的调查（2024年），样本量为500。 麦肯锡公司 （图表3)。几乎一半的大型消费品牌5投入电子商务预算超过10%用于购物日活动 ，其中42%的小型企业以及30%的B2B公司采取相同做法。 在我们的经验中，能够在购物活动日表现最佳的公司会设立配备合适人才（包括营销人员、定价专家、数据科学家和工程师）的作战室，以便他们能够及时跟踪机会并迅速作出调整。更为重要的是， 他们会在事件发生之前进行充分的准备。这包括提前签订合作协议和建立合作伙伴关系 、构建库存、协调促销活动，并确保预算和人员配置。此外，还需要积累足够的数据进行A/B测试，实施适当的分析工具来跟踪和调整优惠策略，并设置快速反应系统（例如发送个性化电子邮件或社交优惠的能力）。许多顶级组织会运行不同的情景测试以检验潜在结果，从而在购物事件发生时做好充分准备。 5超过50亿美元的收入。 附件3 购物活动是电子商务增长的关键焦点。 购物活动是电子商务增长的关键焦点。 预计未来12个月电子商务在购物活动上的支出，1%的受访者 主要增加小幅增加 无变化 小削减大幅削减 N/A 年终假日季节 黑色星期五公司自己的 购物日活动 亚马逊PrimeDay(s) 网络星期一一月销售 光棍节(11月11日) 国庆节(例如，独立日) (>20%)(0–20%)(0–20%)(>20%) 28 35 27 135 24 45 23 413 18 30 36 439 12 41 39 17 11 57 24 314 8 36 45 514 5 30 51 139 5 27 55 318 竞争对手的 5 26 54 3 3 9 节礼日 4 25 61 1 8 3排灯节11 68 3 3 13 1情人节 36 51 4 4 3 1万圣节22 62 4 3 8 购物日 1Q:在接下来的12个月内，贵公司参与的每次购物活动中，您预计电子商务支出将如何变化（如果有的话）？ 资料来源：麦肯锡对B2B和B2C公司高管对下一代电子商务的调查，2024年，n=500 麦肯锡公司 2.你不能外包胜利的方式 我们在分析中认定的领导者依靠内部人才来管理其电子商务努力，而落后者则主要依赖外部供应商。这有助于解释为什么领导者增加技术人才招聘的投资比例大约是落后者的一倍半。 通过将功能移至内部来满足其电子商务技术需求 。该公司首先识别了需要一位具有技术背景的资深高级产品经理，该人士能够制定roadmap来管理销售团队、医生和客户的需求优先级。 企业在构建自身技术人才库时，应包含产品负责人、数据工程师、数据科学家、软件开发人员等能够与业务同事并肩工作的专业人士。跨功能产品团队内的紧密合作已被证明是高效工作的最佳方式，而这种模式在团队内部运行最为顺畅。 3.技术是战略 除了引入技术人才外，领导者还优先考虑升级其技术基础设施。随着技术渗透到下一代电子商务价值链的每一个方面（如图4所示），这种关注变得越来越关键。例如，在物料处理方面，机器人在过去几年中是增长最快的技術，主要受到电子商务激增（年复合增长率高达30%）和仓库管理系统（年增长率为17%至19%）的驱动。7 供应商可以在某些情况下提供杠杆作用和人才注入，但建立内部能力以专注于业务优先事项（如电子商务）是至关重要的。这一理由促使德邦物流（DHL）决定在德国建立一个欧洲创新中心，该中心将专注于开发人工智能、自动驾驶车辆、机器人技术和自动化等方面的技术解决方案，以推动创新。6 尽管公司普遍认识到技术人才的重要性，但在明确所需人才类型以及“优质人才”的标准方面存在不确定性。因此，人力资源部门往往匆忙应对需求，但最终却引进了错误类型的人才或技能水平不足的人。相比之下，顶尖公司会在明确要解决的问题或追求的机会后，专注于所需技能和熟练程度，并在此过程中寻找具有相关经验的人来帮助构建技能档案并针对性地进行招聘。 一家国际医疗保健提供商扭转了多年来对大多数机构和供应商的依赖 传统上，技术基础设施被视为“IT部门负责管理”的问题，但如今技术已经成为公司竞争能力的基础，因此领先企业将其视为战略优势的来源。这有助于解释为什么我们的分析显示，近20%的领导者计划在电子商务技术基础设施上的支出超过1亿美元（相比之下，落后者这一