连接客户的艺术

连接客户的艺术 如何为零售金融机构创造难忘的体验并推动增长 目录 前言 执行摘要 金融机构必须了解他们的客户 关键挑战：使战略与客户需求保持一致追求以客户为中心战略的路线图Conclusion 会见专家发现更多 2客户连接的艺术 前言 在零售银行动态且充满挑战的市场环境中，2024年为金融机构提供了关键机遇，使其能够拥抱以客户为中心的理念 。随着银行在应对通货膨胀压力、潜在利率下调以及数字原生竞争对手的崛起时，提供个性化和无缝的银行业务体验变得至关重要。 这份报告深入探讨了增强以客户为中心的核心策略，提供了见解和建议，以引导银行度过这一变革性的旅程。凯捷丰富的行业经验强调了以客户为中心的方法对长期增长和成功的重要影响。我们全面的研究涵盖了美国、英国和加拿大的金融机构，揭示了组织在努力优先考虑客户需求时面临的持续挑战。尽管普遍认识到以客户为中心的 重要性，许多机构在有效执行这一愿景方面仍然面临障碍。通过广泛的研究，包括凯捷世界零售银行报告2024，凭借我们多年来在构建、运行和实施变革方面积累的经验，我们能够更深入地探讨打造难忘体验以驱动以客户为 中心的重要性，并确定零售金融机构应优先关注的领域。 我们对所有参与本研究的人员表示感谢，希望本报告能成为有价值的资源，提供actionable的见解，帮助银行navigatethepathtowarda更以客户为中心的未来。金融机构及其客户均有可能从中获得巨大益处，为零售银行业务带来更具创新性和以客户为中心的新时代。 ChandramouliVenkatesan 银行和资本市场数字前端办公室转型主管 PatrickBucquet北美金融服务CapgeminiInvent负责人 SarahHobday全球金融服务业青蛙主管 执行摘要 在零售银行这一更加注重产品导向的业务领域中，差异化和增长的关键在于利用数据驱动的洞察力来建立长期的客户关系，从而从交易导向转变为情感导向。金融机构（FIs）越来越认识到将客户需求置于战略中心的价值，但往往难以实现这一愿景。根据我们最新的研究，受访的71%的行业高管认为理解客户动机和偏好对于增长至关重要，但有54%的人承认他们还不足以充分理解客户，从而无法实施真正以客户为中心的战略。 他们在前线面临挑战。他们还难以利用客户数据进行决策并有效定位自己在市场中的位置。金融机构无法将策略与客户的需求和期望对齐，这是主要的挑战之一。 第三部分介绍了实施以客户为中心战略的四维框架，并提供了利用生成式AI、模块化内容以及市场导向的数据层等先进技术来实现和加速向以客户为中心转型的方向 。借助新技术更好地理解客户并使其战略与客户需求保持一致，已成为争夺忠诚度和增长的关键要素。 在本报告中，我们强调了近期对近1,000位金融机构客户和100位行业高管进行的调研中的关键发现，并为寻求增强以客户为中心战略的金融机构提供了前进的道路。第一部分探讨了理解客户生命周期、态度和动机的重要性，以及这些因素如何阻碍金融机构真正将客户需求和利益放在首位。我们还讨论了个性化、可访问性和便利性以及透明度等关键驱动因素如何被用来建立更强的关系，从而推动增长。 提供个性化体验的能力在于能够在客户旅程中他们最需要的时刻提供高度个性化的体验，这是以客户为中心的核心所在。这要求利用客户数据来预测这些关键时刻，投资新的技术以帮助创造一致且引人入胜的体验，并倡导一种真正将客户利益置于决策首位的企业文化。大多数金融机构尚未达到这一水平。那些能够跨越这一差距并使其战略与客户需求保持一致的机构将处于长期成功的位置。 第二部分专注于高管优先事项以及一些阻碍金融机构实现以客户为中心承诺的障碍。例如，大约60%的高管表示他们没有足够的时间与员工和客户沟通，以理解董事会做出的决策如何在实际操作中发挥作用。 金融机构必须了解他们的客户 今天的金融机构（FIs）认识到将客户需求和利益置于战略中心的价值。然而，在数字化时代，增长的道路往往侧重于在客户旅程中适时适地提供正确的產品。在零售银行业这样的行业中，由于产品和服务大多是标准化商品，通过客户首选渠道无缝提供个性化解决方案，在关键时刻为客户服务，被公认为是驱动忠诚度和增长的关键因素。 许多金融机构正在推行以客户为中心的战略，但往往由于缺乏对客户需求和痛点的深入了解而受到限制。 这可能导致这些机构忽视客户最想要的属性和功能，而过度投资于客户相对不那么关心的事物。 为了更好地理解客户期望与金融机构实际提供的服务之间的差距，我们在美国、英国和加拿大地区调查了近1,000名金融机构客户和100名行业高管。我们的研究发现突显了客户对清晰沟通、优质客户服务、个性化以及无缝交付的价值观，并为金融领导者提供了创造能够激发忠诚度和推动增长的客户体验的路线图。关键发现包括： 1.凯捷测量池大小 1,000个客户 100位高管(抵押贷款人， 20%加拿大 30%UK 50%US 金融科技、银行、信贷 卡牌玩家) 模糊的沟通和参与 约52%的客户表示他们对与金融机构（FIs）沟通感到沮丧。客户希望获得诚实透明的信息，以帮助他们在财务决策中做出明智的选择，但常常遇到隐藏费用、术语晦涩、金融激励条款模糊不清、账户变更沟通不足以及跨渠道信息不一致等问题。许多客户反映，在开户时，一些费用并未明确披露就已被收取。他们还对咄咄逼人的销售策略和推销不必要的产品感到不满，并且通常认为银行顾问推广的产品和服务并不最适合他们的当前情况 。这些经历会让客户感觉被欺骗并怀疑“客户优先”这一说法的真实性，从而侵蚀信任和信心。 52% 的客户对与他们的FI沟通不畅感到沮丧 客户服务差 客户在遇到问题时会联系金融机构，并重视高效、易获取且反应迅速的支持，以及能够及时与相关人员互动的能力。然而，在这些关键客户服务时刻，他们往往难以获得正确的答案。根据我们的调查，近48%的客户报告称曾经历过质量不佳的客户服务体验。随着分支机构数量的减少和营业时间的缩短，客户获得个性化帮助变得更加困难。当紧急问题出现时，他们往往不得不导航自动系统或忍受长时间等待才能与代表交谈，这会导致被忽视的感觉，从而损害客户忠诚度。 48% 的客户报告有不合格的客户服务经验 不一致的数字体验 客户期望在所有数字渠道中获得无缝、直观且个性化的体验，但往往遇到表现不佳的技术以及缺乏个人化的功能和界面。在数字化交互占主导地位的时代，约有44%的客户表示他们因应用程序崩溃或网站导航困难而感到沮丧，这些体验既不用户友好也不符合其需求。这些数字上的不足给客户带来了不便，并反映出银行在体验质量至关重要的环境下创新能力不足的问题，而高质量的体验对于建立并发展盈利关系至关重要。 44% 不满意使用FI数字频道 了解客户和他们的期望 今天的消费者更多受到情感和目的驱动，而非传统因素如价格或便利性。例如，2023年爱德曼信任度晴雨表（EdelmanTrustBarometer）报告指出，消费者购买致力于应对气候变化的品牌的可能性是传统品牌的五倍，支持此类品牌的可能性是传统品牌的四倍。 促进性别平等或终结种族歧视的品牌。年轻消费者尤其关注价值观：64%的Z世代顾客期望品牌能在购买点展示其价值观。在当今的环境下，顾客不仅仅购买产品，还会与符合其价值观的品牌产生共鸣。 71% 的高管表示，了解客户需求对战略很重要，但54%的高管表示，他们的金融机构缺乏这些洞察力 以客户为中心是指将客户至上的思维融入组织的文化和运营框架中，这种框架基于对个别客户喜好、财务目标和生活状况的深刻而亲密的了解。这种理解主要建立在他们已经拥有的客户数据之上，可能是大多数零售金融机构营销武器库中最强大的工具之一，并且需要在整个组织中使用，而不仅仅是限于营销或数字团队。随着客户变得越来越自主并得到赋能，金融机构预测其需求变化并提供个性化的产品、服务和互动的能力，已成为争夺客户忠诚度和增长的关键标准。 我们希望成为以客户为中心的企业，但尚未完全实现：目前缺乏客户生命周期策略、联系管理、客户服务沟通或统一的客户视图。 高级营销主管，英国领先的零售银行 在这一背景下，解决客户对服务质量差、数字体验不一致以及沟通模糊等问题的不满，往往需要比大多数金融机构当前所拥有的更深入的理解。根据我们调查 ，71%的高管认为理解客户需求和偏好对于实现其增长目标至关重要，但有54%的受访者将对这些期望的了解不足视为他们无法优先考虑客户的主要障碍。 1Edelman，EdelmanTrustBarometer-导航极地世界，2023年 对齐周围的时刻，重要 对于金融机构（FIs），设计更具意义的客户体验可能需要聚焦关键的面向客户驱动因素，如个性化、可访问性或多元化的服务组合，并结合基于数据对客户在整个旅程中需求和期望的理解。例如，尽管客户重视财务和非财务激励措施，长期忠诚度往往取决于机构能够帮助客户实现重大生活事件，如大型购买，或帮助他们达成长期的财务目标。我们的调查表明，这些生活事件可以显著改变客户的偏好和优先级，从而为增长带来机遇。 终生持久的连接。利用数据来增强理解并预见这些关键时刻，可能需要改变组织的文化和思维方式，重新定位金融机构（FI）从产品销售者转变为客户伙伴。例如，将客户旅程视为一系列“需要完成的任务”——无论是买房还是为退休储蓄——然后根据这些任务定制解决方案以帮助他们达成目标，可以成为金融机构营销团队推动参与度、深化联系和建立值得信赖且目标导向的关系的有效方法。 能够设计符合客户财务需求和抱负的个性化体验，在那些关键时刻为客户实现目标并一致地在每个触点上提供定制化解决方案，可以在建立长期关系方面发挥决定性作用。在关键时刻帮助客户达成目标，并通过定制化解决方案持续满足他们在每次互动中的需求，可以培养情感联系。 以下是我们提供的三个案例，展示了金融机构如何结合客户在不同生命周期阶段的情感和态度洞察，以及关键的面向客户的驱动因素（这些驱动因素由Capgemini研究确定，并得到Capgemini以客户为中心框架的支持） ，以实现增长的一致性： 2.以客户为中心的驱动因素在生活事件中的重要性 上大学买车结婚有孩子买房子退休 生活事件 个性化 透明度和可信度 多样化的产品 自主性 可访问性和便利性 2凯捷，“个人化”——推动财富管理以客户为中心的增长的五大驱动力，2023年 •购车：我们的调查表明，33%的客户认为可访问性和便利性是购车体验中最重要的一环。典型客户会在做出承诺前花费超过12小时研究汽车的各项功能、价格、激励措施和其他相关信息，并且往往会对过程中存在的不一致性感到沮丧。金融机构若能提供 无缝定制体验当消费者准备执行购买时，无论是通过直观的移动平台或在线平台，能够实时访问多种选项并满足客户的需求，以培养积极的情感并促进关系的发展。例如，新加坡的DBS银行创建了一个全面的汽车买卖市场，其中包括预算计算器、评估表单、保险和配件等，将其定位为促进整个购车过程的主要渠道。 一所房子，说透明度是关键驱动因素。据调查，近38%的购房者表示他们重视透明沟通。然而，在这些关键时刻，许多客户反映他们经历了服务质量差或信息误导的情况——这为金融机构提供了加强客户关系的宝贵机会。对于费用、条款和条件保持透明的机构能够增强现有客户和潜在客户的信任和信誉，从而提高客户获取率和留存率。 退休计划：在我们的调查中，30%的退休计划受访者表示他们优先考虑个性化财务指导和建议。有报告显示，许多个人的退休收入不足以维持退休前的生活标准。金融机构通过利用先进数据分析师和人工智能提供个性化建议，可以加深客户engagement水平，并发现新的交叉销售机会以增加钱包份额。 •买房：在我们的调查中，遇到重大生活事件的客户，例如购买 以客户为中心首先要了解客户的需求以及他们与机构的互动方式 对于金融机构（FIs），以客户为中心始于理解两件事：客户想要什么以及他们如何感知与机构的互动。利用数据在客户生活中关键的时刻提供合适的产品或服务是目标，