2024年高管内容事项报告（英）

1 对于C-高管 内容事项内容事 项2024报告 C高管的内容事项 Contents 执行摘要3 数据驱动的内容战略4 保留和以网站为中心8 人工智能15 Conclusion20 方法和参与者概况22 2 C高管的内容事项 执行摘要 在2024年1月和2月，我们对1,003位营销和媒体领导者进行了调查，了解他们在创作和发布内容时的关注点。调查结果显示，78%的组织认为其内容需求在2024年将不断增加，但许多组织在平衡预算限制与生产高质量内容的需求之间面临挑战。此外，该调查还证实了对基于数据的内容创作有高度需求。 3 我们的研究还发现受访者在某些方面存在分歧。关于其公司是否以数据为导向，超过一半的管理者认为他们公司是数据驱动的，但只有30% 高管们也持有同样的看法。这种差异促使我们更深入地考察不同层级的管理层在制定和理解内容策略方面的差异。 在2024年《内容对高管的重要性》报告中，我们深入分析了193名负责战略决策和制定公司预算的C级员工的回应。这些结果提供了更细致的视角，展示了组织领导者关注的内容，并指出了媒体和营销团队在制定和实施内容策略时面临的顶级挑战。 3 “拥有数据”和应用数据驱动策略之间的差距仍然存在 仅仅收集数据本身没有价值，除非能够将其组织和解释为有意义且可行动的分析。 数据驱动的内容战略 对内容性能的理解很高，但仍有改进的空间 您认为组织的内容策略是数据驱动的吗？ 几乎九成（87%）的高管表示他们对内容表现有非常清晰或较为清晰的认识，仅有13%的高管对此不那么确定。这一比例与所有岗位所有受访者的大致平均水平一致。因此，绝大多数内容创作组织的高管和员工都感到自信，他们清楚地了解自己内容的表现情况。 尽管具备如此高的认知水平，但知识往往并未被用于数据驱动的战略中。实际上，接受调查的内容专业人士中只有43%表示他们的内容策略是基于数据的。 只有30%的C级executives表示其组织拥有以数据驱动的内容策略，而一半（49%）的受访者认为其组织完全不是以数据驱动的。 这表明虽然大多数人都认为自己对内容性能有很好的理解，但高层管理者认识到，仅仅了解内容的表现只是制定良好策略的一个方面。另一个更为关键但也更具挑战性的方面是将这些信息转化为洞察力，即将历史表现与未来规划相结合。 5 数据驱动的内容战略 您是否清楚了解您的内容的表现？ 6 数据驱动的内容战略 分析应该可以在所有级别上访问，但存在责任脱节 谁在组织中使用分析报告/衡量内容性能？ 关于内容性能报告由谁负责，不同角色之间也存在分歧。超过50%的副总裁、总监、经理和个体贡献者认为内容报告主要由营销和编辑职位负责 。 然而，高管们更可能将这一责任归于像自己这样的执行层。他们认为自己在理解和传播这些信息方面扮演着关键角色。 关于分析的信息，但他们仍然不相信他们的组织像其他角色一样是数据驱动的。 数据实际上关系到每个人。内容数据应该对所有层级的员工都可访问，以便他们能够将其用于自己的报告中。借助一个好的分析工具，这些关键数据可以以与各自职位相关的形式对所有人开放 。 7 以网站为中心是手段 保留是目标和 随着低质量AI生成内容的兴起和第三方平台信任度的普遍下降，您公司 的在线存在必须实现自我依赖——具备吸引力、安全性和现代感。这意味著采取以客户为中心、以网站为核心的战略方法，并理解是什么让您的客户不断回来。 保留和以网站为中心 C级认为影响最大(和最小)的内容度量 我们调查的半数C级受访者将收入目标与内容相关联。我们询问了这一样本群体认为哪些内容指标对组织的收入最具影响。60%的受访者认为保留和扩展现有客户是最具影响力的contentmeasure，这代表了该群体的第一大内容相关收入驱动因素。 但是如今，在依靠社交媒体和搜索带来的过客流量建立并维持忠实用户群体方面变得更加困难。相反，你需要鼓励用户直接访问你的网站 ，在那里他们将学会了解并信任你的品牌，并成为忠实的粉丝。 在留存之后，广告投放和驱动产品流量成为C级管理人员最重要的收入来源。然而，至少三分之一的高管受访者认为，即使是不太受欢迎的内容措施，如affiliate销售和付费墙/订阅也具有高影响性。尽管留存是最优先考虑的事项，但列表中的每一种内容措施对至少四分之一的受访人员来说都是有影响力的。 所以在分配资源到内容措施时，重要的是不要将所有资源集中在单一策略上。尤其是近期谷歌算法的更新以及它们引入的AI生成答案， 社交媒体平台越来越不信任，能够快速转向比以往任何时候都更加重要。 那么如何有效地分配预算并驱动更高的投资回报率（ROI）？答案是能够访问优质的第一方分析工具，这些工具可以提供清晰的视角，明确哪些内容指标在推动结果，哪些没有。并非所有企业都采用相同的运营模式或以相同的方式与社区互动，因此内容指标的有效性会因组织而异。一个能够识别您独特社区中趋势的灵活分析工具对任何预算规划者来说都是无价之宝。 9 保留和以网站为中心 C级认为这些内容措施对推动其组织的收入有多大影响？ 10 保留和以网站为中心 在高级管理层与较低层级的管理人员之间，显然在通过内容驱动收入时存在竞争性的优先事项。缺乏支持性数据，这可能导致在投资时间和资源方面产生分歧。 最具有争议性的内容衡量标准是赞助内容。调查显示，53%和51%的经理和个体贡献者认为赞助内容具有影响力，但不到40%的高层管理人员、副总裁和董事持有相同观点。另一个争议点是销售内容产品，这是一些副总裁和董事的主要收入驱动力，但在总体C级高管中并未进入前三名。 您认为这些内容措施对推动组织的收入有多大影响？ 11 保留和以网站为中心 C级不相信数量是答案 创建高质量内容是内容创作组织识别出的首要挑战，但只有通过有效的内容策略将这些挑战在整个部门范围内进行沟通，才能解决这些问题。 我们的调查数据显示，尽管所有层级的受访者普遍认为其内容的需求已经增加，并且预计2024年将进一步增加，但感到这种需求增加的受访者比例随职位层级降低而上升。这突显了内容创作者与高层管理人员之间的差距：87%的内容创作者预计需求将增加，而只有63%的C级高管持相同看法。 这种差异表明内容创作者及其管理人员感受到生产更多内容的压力，但这种压力并不一定是由高层管理者推动或认识到的。这导致了内容策略沟通的断裂，资源被无谓地转移到增加数量上，而高层对期望的是质量。 这种脱节是cio和高层管理人员将创建高质量内容视为顶级挑战以及跨部门沟通对于实施有效内容策略如此重要的原因之一。另一个原因是，谷歌正在打击低质量、高频率的网站，并使用ai生成的概述来回答搜索查询。 12 保留和以网站为中心 预计2024年受众对我们内容的需求将增加。 与12个月前的同一时间相比，使用内容驱动收入的压力发生了什么变化？ 13 保留和以网站为中心 质量为王，但球门柱不断变化2024年C高管在内容排名方面面临的最大挑战 创造高质量的内容1 跟上趋势2 保持最新的技术3 当前，高质量内容不仅关乎提供吸引人、安全且现代的数字体验以留住客户。随着Google不 个性化/内容迎合4观众的个人需求和偏好 这一日常挑战体现在C级执行官对2024年内容方 面的三大关切中：1.创建高质量内容，2.跟上趋 断更新底层平台，高质量内容的定义每天都在变化。这使得理解趋势如何变化以及明天什么是“高质量内容”变得不可能，除非能够即时获得反馈。而只有当分析数据易于获取、清晰明了并在团队中实时可用时，这种情况才能实现 。 势，3.保持技术更新。这些是吸引忠实社区并维持平台相关性的核心原则。 建立和维护观众信任5 测量内容性能6 预算限制7 这里正是良好的数据分析发挥作用的地方。利用内容分析来识别您的社区真正感兴趣的内容 ，以领先于趋势和平台的变化，并创建高质量的内容为客户提供最佳体验。 SEO变化8 适应新格式9 含量饱和度10 14 AI尚未解决IT和开发人员瓶颈 高管重视内容管理系统（CMS）、分析工具和人工智能工具等技术和软件。尽管在预算方面较为谨慎，他们仍然愿意投资那些展现出潜力并能证明投资回报的技术和工具。 人工智能 C级在AI上踢轮胎 高级管理层正在涉足AI趋势并认识到该技术的潜力 ，但尚未做出重大投资。75%的C级受访者表示，其团队将在2024年分配预算用于AI工具，40%的人表示AI工具已被纳入其内容预算。根据24%的C级受访者的报告，花费在AI工具上的常见金额在5,001至10,000美元之间；只有11%的人预计会在AI上投入超过25,000美元。 差距；然而，48%的人没有，代表着不同资历水平的最低信心水平。 所有数据驱动产品（包括AI在内）的理想状态是能够智能地告诉人类如何做才能最大化性能。现有数据显示我们尚未达到这一目标。当我们询问AI建议在决定创建何种内容时的重要性时，只有14%的高层管理人员认为它们非常重要。 关于谷歌最近的有用内容更新，该更新降低了和去掉了由AI生成的内容的排名和索引，我们预计AI工具的采用将更加侧重于运营和优化，而非纯粹的内容生成。 即使AI无法替代熟练创作者所进行的内容工作，它也被用作支持内容创作的工具，并将持续如此 。分析工具利用AI预测趋势、优化内容并自动化繁琐任务。一些更高级的内容管理系统已经认识到这一点，它们整合AI工具以辅助创作者更高效地利用内容分析来生成内容。 AI在内容工作流程中的定位仍处于探索阶段，大多数高级管理层尚未准备好将资金分配给AI而优先考虑其他预算项目。许多人对AI是否能有效补充人力工作存在分歧。52%的人认为AI可以弥补资源不足。 尽管存在一些对AI的投资，我们看到企业高层在是否拥抱AI上存在50/50的分歧。随着时间推移和AI技术的进步，这种均衡可能会进一步向AI采纳者倾斜。但 16 人工智能 利用AI进行内容创建可以有效弥合团队内部的资源缺口。 在决定要创建哪些内容时，AI建议对您的组织有多重要？ 您的团队今年在AI工具上的支出是多少(以美元为单位)？ 17 人工智能 关于IT障碍和寻找CMS开发人员的混合经验 超过三分之一（37%）的C级管理人员表示，IT挑战正在阻碍他们的发布工作流程，而46%的人认为很难找到适用于其CMS的开发人员。许多以内容为中心的组织仍然难以找到或设计一个能够无缝集成到其需求和工作流程中的CMS。这不仅仅是技能和开发人员短缺的问题。 市场上存在无数的CMS产品，它们的可定制程度和特殊工具与功能各不相同。对于大多数企业而言 ，IT部门在内容发布过程中遇到障碍或难以找到具备相应技能的开发人员的根本原因在于他们尚未找到适合自身需求的合适CMS和工具。 18 人工智能 由于安全顾虑，如治理实践不当和意外的访问限制，IToften成为发布内容的障碍。 63% 46% 54% 37% 完全同意/有点同意 完全/有点不同意 为您的CMS找到开发人员有多容易？ 62% 53% 46% 38% 非常/相当困难 相当容易 19 C高管的内容事项 方法和参与者概况 从2024年1月5日至2月6日，我们对1003位营销和媒体领导者进行了调查——其中203名受访者在其组织中担任高层职位，193名受访者来自编写、编辑或生产内容的组织。 保持位置 C级主要工作重点 组织类型 C级 副总裁/总监经理 个人 受访者的 组织写入、编辑、或产生内容 所有受访者 193203 311346 231241 159170 MarketerAnalystEditor 记者 Developer 32% 5% 13% 2% 6% B2C(企业对消费者)B2B(企业对企业) B2B和B2C 非营利组织 53% 14% 28%