2024年高管内容事项报告

1 对于C-高管 内容事项内容事 项2024报告 C高管的内容事项 Contents 执行摘要3 数据驱动的内容战略4 保留和以网站为中心8 人工智能15 Conclusion20 方法和参与者概况22 2 C高管的内容事项 执行摘要 在2024年的一月和二月，我们对1,003位营销与媒体领导者进行了关于他们在创作和发布内容时所关注的问题的调查。此次调查的结果显示，78 %的组织在2024年感受到对内容日益增长的需求 ，但许多组织在平衡预算限制与生产高质量内容的需求之间感到挣扎。此外，这项调查还确认了数据驱动的内容创作有着高需求。 3 我们的研究还揭示了受访者之间的分歧领域。在是否认为其公司以数据驱动为原则的问题上，超过一半的管理者认为是，但只有30%的人持有此观点。 C级高管亦有同感。这种差异促使我们深入探究不同层级的高管如何发展并理解其内容策略。 在2024年《内容为王——面向C级高管》报告中 ，我们深入探讨了193位负责公司战略决策和规划预算的C级员工的回应。这些结果提供了对组织领导者关注点的更细致洞察，并指出了媒体和营销团队在制定和实施其内容策略时面临的首要挑战。 3 “拥有数据”和应用数据驱动策略之间的差距仍然存在 仅仅收集数据没有价值，除非有方法将其组织和解释为有意义且可执行的分析。 数据驱动的内容战略 对内容性能的理解很高，但仍有改进的空间 您认为组织的内容策略是数据驱动的吗？ 近九成（87%）的C级高管表示他们对内容的表现有非常明确或一定程度的了解，只有13%的人对此有不同的看法。这与所有职位角色的所有受访者的平均值紧密吻合。因此，绝大多数内容创造组织的高管和员工都感到自信，他们清楚地知道其内容的表现情况。 尽管对此有如此高的认知水平，实际上却鲜有将这些知识应用到数据驱动的战略中。事实上，在被调查的内容专业人士中，只有43%的人表示他们的内容策略是基于数据的。这一比例揭示了在实践中应用数据驱动战略的不足。 在C级高管群体中这一比例更低，仅30%的人表示其组织具备以数据驱动的内容策略，而有一半（49%）的人表示其组织根本不是以数据驱动的。 这表明尽管大多数人都认为自己对内容表现有良好的理解，但C级管理层认识到，仅仅了解内容的表现只是制定良好策略的一个要素。另一个关键且更具挑战性的要素是通过将历史表现与未来规划相结合，将这些信息转化为洞察力 。 5 数据驱动的内容战略 您是否清楚了解您的内容的表现？ 6 数据驱动的内容战略 分析应该可以在所有级别上访问，但存在责任脱节 谁在组织中使用分析报告/衡量内容性能？ 关于谁负责报告内容性能这一问题，不同角色之间存在分歧。超过50%的副总裁、主任、经理和个体贡献者认为，内容报告主要应由营销和编辑职位承担。 然而，高层管理者更倾向于将这一责任归咎于与自己类似的执行层。他们认为自己在理解和传播方面扮演着至关重要的角色。 关于分析的信息，但他们仍然不相信他们的组织像其他角色一样是数据驱动的。 实际上，数据是每个人的业务。内容数据应向所有层级的人员开放，以便他们可以根据自己的报告使用这些信息。通过一个好的分析工具，这些关键数据可以以与他们的职位相关的方式被所有人访问。 7 以网站为中心是手段 保留是目标和 随着低质量AI生成内容的兴起以及第三方平台信任度普遍下降，贵公司 的网络存在感必须自给自足——吸引人、安全且现代。这意味着在数字战略中采取以客户为中心、以网站为核心的方法 ，并理解是什么让您的客户不断回来。 保留和以网站为中心 C级认为影响最大(和最小)的内容度量 我们调查的C级管理人员中有一半将收入目标与内容相关联。我们询问了样本中认为对组织收入最具影响力的內容衡量标准是什么。60%的人同意保留和扩大现有客户是推动收入的最具影响力的內容措施——这代表了这一群体中与內容相关的收入驱动因素的首要位置。 但如今，在社交媒体和搜索带来的匆匆过客流量中建立和维护忠实观众变得更加困难重重。相反，你需要鼓励用户直接访问你的网站，在那里他们将了解并信任你的品牌，从而成为忠实的粉丝。 在保持用户、广告投放和吸引流量以促进产品销售之后，C级管理层接下来最重视的收入来源便是这些活动。然而，即便是如附属销售和付费墙/订阅等较少受欢迎的内容指标，也被至少三分之一的高管受访者视为具有高影响力的措施。尽管保留用户是首要任务，但列表中的每项内容指标对至少四分之一的受访者都产生了影响。 因此，在分配资源到内容措施时，重要的是不要将所有资源集中在一处。最近谷歌算法的更新，以及他们引入AI生成答案之后，这使得情况变得更加复杂。 社交媒体平台越来越不信任，能够快速转向比以往任何时候都更加重要。 那么，预算决策者如何有效地分配资金并驱动更高的投资回报率呢？答案在于获取优质的自有数据分析，这些数据能清晰地揭示哪些内容指标能够和不能推动结果。并非所有企业都采用相同的运营模式或以相同的方式与社区互动 ，因此不同组织的内容指标有效性可能会有所不同。对于任何计划预算的人来说，一个能够识别您独特社区趋势的灵活分析工具是极其宝贵的。 9 保留和以网站为中心 C级认为这些内容措施对推动其组织的收入有多大影响？ 10 保留和以网站为中心 在从C级管理层到较低层级的范围内，驱动内容收入时存在相互竞争的优先级这一事实是显而易见的。没有支持性数据，这可能导致关于应将时间和资源投资于何处的分歧点。 调研揭示的最具争议的内容衡量指标是赞助内容，53%的管理者和51%的个体贡献者认为其具有影响力，但只有不到40%的C级高管、副总裁和董事持有相同看法。另一个引起争议点是销售内容产品，这在副总裁和董事中是主要收入驱动因素，但在总体C级高管层中并未进入前三名。 您认为这些内容措施对推动组织的收入有多大影响？ 11 保留和以网站为中心 C级不相信数量是答案 内容创作组织所面临的最大挑战是创造高质量的内容，但这些问题只有在有效的内容策略框架下 ，通过跨部门沟通才能得到解决。 我们的调查数据显示，尽管所有层级的受访者均同意其内容的需求量已增加并将持续至2024年，但感到这种需求增长的受访者的比例随着职位级别的降低而上升。这突显了创作者与C级高管之间的差距，其中87%的创作者预计需求量将增加，而仅63%的C级高管持有相同看法。 这种差异表明内容创作者及其管理者感到压力需要产出更多内容，但这种压力并不一定由高层管理层驱动，甚至很多时候并未被他们认识到。这导致了内容策略沟通上的断裂，资源无端地被分配到增加数量上，而实际上来自高层的期望是关于内容质量的。 这种脱节正是C级管理层和各部门间沟通之所以被认定为实施有效内容策略时面临的首要挑战之一的原因。另一个原因当然在于谷歌正在打击低质量、高流量的网站，并通过AI生成的概述来回答搜索查询。 12 保留和以网站为中心 预计2024年受众对我们内容的需求将增加。 与12个月前的同一时间相比，使用内容驱动收入的压力发生了什么变化？ 13 保留和以网站为中心 质量为王，但球门柱不断变化2024年C高管在内容排名方面面临的最大挑战 创造高质量的内容1 跟上趋势2 保持最新的技术3 如今，优质内容不仅仅是提供吸引人、安全且现代的数字体验以留住客户。随着谷歌不断更 个性化/内容迎合4观众的个人需求和偏好 这一日常挑战体现在C级高管对于2024年内容方 面的三大关注点上：1.创制高质量内容，2.跟随 新其底层平台，优质内容的定义每天都在变化 。这使得除非有即时反馈循环，否则无法理解趋势如何改变以及“优质内容”明天将意味着什么变得难以理解。只有当分析易于获取、清晰且团队在整个时间都能访问时，这种情况才会发生。 潮流趋势，3.保持对技术的最新了解。这些正是吸引忠实社区并维持平台相关性的核心原则。 建立和维护观众信任5 测量内容性能6 预算限制7 这是数据分析发挥作用的地方。利用内容分析来准确识别社区成员的兴趣所在，从而领先于趋势和平台变化，并创建优质内容，为客户提供最佳体验。 SEO变化8 适应新格式9 含量饱和度10 14 AI尚未解决IT和开发人员瓶颈 高层重视CMS、分析学和AI工具等技术与软件的价值。尽管他们对预算持谨慎态度，但愿意投资那些展现出潜力并能证明投资回报的技术和工具。 人工智能 C级在AI上踢轮胎 高管层正在涉足人工智能潮流并认识到该技术的潜力，但他们目前并未做出显著的投资。75%的受访者表示其团队会在2024年分配预算用于人工智能工具，而有40%的人表示人工智能工具已被纳入内容预算中。在所调查的高管中，最常见的AI工具支出范围在5001至10000美元之间，占比24%；只有11 %的受访者预计在AI上的花费将超过25000美元。 差距；然而，48%的人没有，代表着不同资历水平的最低信心水平。 对于所有数据驱动的产品——人工智能便是其中之一——理想的状态是能够智能地告知人类如何操作以最大化性能。数据分析显示，我们尚未达到这一目标。当我们询问在决定创作内容时，AI推荐是否非常重要时，只有14%的C级高管认为它们非常关键。 关于谷歌最近对生成内容进行排名下调和索引移除的有益内容更新，我们预计人工智能工具的采用将更多地集中在操作和优化上，而非纯粹的内容生成。 即使AI无法取代熟练创作者所进行的内容工作，它仍被用作辅助内容创作的工具，并且会持续如此。分析工具利用AI预测趋势、优化内容并自动化繁琐任务。这一点已被一些更高级的内容管理系统所认识到，它们整合AI工具以协助创作者更高效地利用内容分析来制作内容。 人工智能仍在探索其在内容工作流程中的定位，大多数C级高管尚未准备好将资金分配给AI，而其他预算优先事项则更为重要。许多人对于AI是否能有效地补充人力员工的工作也存在分歧。有52%的人同意AI能够弥补资源缺口。 尽管存在一些对AI的投资，我们观察到高管群体中对于AI的接受度与认为其不重要的比例为50/50。时间以及AI技术的发展可能会进一步推动这一平衡倾向于采用AI的一方。但是， 16 人工智能 利用AI进行内容创建可以有效弥合团队内部的资源缺口。 在决定要创建哪些内容时，AI建议对您的组织有多重要？ 您的团队今年在AI工具上的支出是多少(以美元为单位)？ 17 人工智能 关于IT障碍和寻找CMS开发人员的混合经验 超过三分之一（37%）的C级管理人员表示，IT挑战正在阻碍他们的出版流程，46%的人说难以找到适合他们的CMS的开发者。内容驱动型组织中仍有一部分大量面临寻找或设计能够无缝融入其需求和工作流程的CMS的问题。这不仅仅是一个技能短缺和开发人员人手不足的问题。 市场上存在数以千计的CMS产品，它们的自定义程度和特殊工具与功能各不相同。对于大多数企业而言，IT在内容发布过程中遇到障碍或难以找到熟练开发人员的根本原因在于他们未能找到符合自身需求的合适CMS及配套工具。 18 人工智能 IT经常因为安全顾虑而阻碍内容的发布，例如，治理实践不善和意外的访问限制。 63% 46% 54% 37% 完全同意/有点同意 完全/有点不同意 为您的CMS找到开发人员有多容易？ 62% 53% 46% 38% 非常/相当困难 相当容易 19 Conclusion C高管的内容事项 Conclusion 作为其组织的决策者，C级高管最能反映其所处行业的挑战和目标，为我们提供了他们对内容策略方法的洞察。但当我们比较他们的调查回答与员工的回答时 ，我们发现不同管理层级对内容战略的理解和参与存在不一致性。这表明许多组织在所有层级沟通其战略并确保各方朝同一方向努力方面仍有改进空间。 关键要点: 在数据、理解数据与利用数据之间存在差距。为了制定以数据驱动的内容策略，内容分析必须为所有部门和