平台时代，大胆讲故事

平台时代，大胆讲故事 ©2024iProspect|allrightsreserved 目录 1.讲故事的重要性3 2.讲故事背后的科学8 3.说好故事的要点和趋势11 4.创新大胆是新的颠覆者20 01 讲故事的重要性 03 锚定舞台 消费者参与的重要性 在快速发展的媒体环境中，消费者的参与度已成为有效营销的基石。如今的品牌面临着一个巨大的挑战：在注意力日益分散和多平台环境日趋复杂的时代，如何捕捉并保持消费者的兴趣。在iProspect安布思沛，我们深知这些挑战，并认识到跨渠道互动在推动成功中的重要性。 在这个媒体与商业无缝融合的时代，许多品牌尚未充分利用其潜力。作为以效果为导向的品牌建设的领导者，我们iProspect安布思沛倡导一种全新的营销方法——将创意与数据驱动的洞察相结合，在讲故事中融入科学。我们的使命是帮助品牌利用创新大胆的叙事能力，确保他们的信息在所有关键接触点上引起共鸣，并在消费者心中留下持久的影响。 将叙事与商业结合的机遇前所未有。可定制内容的兴起正在重塑营销格局，模糊了叙事与商业之间的界限。现在的每一次品牌互动，只要能够被有效利用，都有可能推动销售。通过将创新大胆的叙事应用于效果营销，品牌可以加速其影响力，增强相关性，并保持其竞争优势。 在本报告中，我们将探讨定义现代媒体生态系统的最新趋势、工具和机遇。我们的目标是展示如何将这些洞察融入2025年的规划中，赋予品牌在多媒体平台中利用创新大胆的叙事来实现最大化的影响。 04 创新大胆讲故事的力量 如果不讲故事，我们如何产生影响力并拉动销售? 讲故事不仅仅是营销中的一种创意工具，它更是成功营销活动的基础。没有引人入胜的故事，品牌如何吸引客户或推动销售？它们是如何将人们团结在一个共同的事业周围或传达他们的精神？一个精心打造的故事能够突破重重嘈杂，创造超越单一交易的联系。通过唤起情感来建立信任并培养消费者忠诚度，将偶然的互动转变为有意义的关系。 05 要真正实现差异化，品牌需要一系列与自身独特身份、声音和价值观相一致的相互关联的故事。这些故事应跨越各种平台，给消费者带来连贯的品牌体验并且产生共鸣。个性化是关键：那些擅长根据个人偏好定制信息的品牌将占据优势。这种一对一的方法使品牌能够建立更深的情感联系，并提供更个性化的体验，从而加强信任和忠诚度。 在日益嘈杂的市场中，会讲故事将是你的秘密武器。它使你的品牌脱颖而出，让人记忆犹新，并最终推动业务增长和投资回报率。通过采用连贯的、个性化且有影响力的故事，你可以建立可持续发展的客户关系。 品牌面临的压力 消费者现在更相信是企业而非官方机构能带来成果 随着消费者决策时优先项的变化，对品牌的期望也在不断演变。企业与客户之间仅仅是交易关系的时代已经一去不复返了。根据Edelman‘sTrustBarometer晴雨表，人们现在对企业交付成果的信任超过了对其政府的信任。这种信任的转变带来了新的责任：品牌被期望以有意义的方式参与，解决更广泛的社会需求，成为变革的积极推动者。 仅仅提供优秀的产品或服务已不再能够满足消费者。今天的消费者希望企业在购买转化之外进行更多的参与互动。如果领导力是企业使命的一部分，品牌将如何适应调整以满足这些期望？我们正处于一个关键时刻，品牌不仅仅被期望成为一个供应商，更是积极变革的催化剂。 为了满足这些新期望，企业必须拓宽他们的视野。这不仅仅关乎于产品销售的问题，而是与消费者建立更深层次的情感联系，并展示对共同价值观的认同。个性化在其中起着至关重要的作用，它使品牌能够传递与个人消费者产生共鸣的定制信息，同时也解决更广泛的社会问题。 品牌还必须接受严格的测试和优化，定期衡量信息传递的影响，确保品牌始终与消费者不断变化的价值观保持一致。通过这种迭代过程，企业可以实时优化其与消费者之间的沟通，提高传播的相关性和有效性。 接受这一转变，为企业提供了一个增强消费者信任和推动增长的机会。那些有明确立场并真实传达其价值观的品牌更有可能激发消费者的忠诚度和支持。爱德曼信任度晴雨表 （Edelman‘sTrustBarometer）的发现表明，这不是一个昙花一现的趋势——它已成为现代商业战略的重要组成部分。能够成功驾驭这一新环境的品牌将引领潮流，为未来的商业和消费者关系奠定基调。 06 媒体传播的变革力量 可信的信息将吸引观众 随着我们进入一个新的媒体传播时代，消费者期望品牌在个人层面上进行互动，并在社会中发挥更广泛的作用，认识到媒体和技术的变革力量至关重要。它们不仅是与消费者建立更深联系的关键，还具有弥合社会鸿沟和促进理解的能力。在这里，信任成为基石。当品牌创建清晰和可靠的信息时，他们不仅仅是吸引注意力，而是建立起能够带来持续增长的关系。 未来属于那些能够利用融合媒体和传播潜力来产生有影响力的品牌。通过提供可信的信息，尊重消费者的期望，以及讲述引人入胜的故事，品牌将会脱颖而出，把握商业转化的机会。 07 02 讲故事背后的科学 08 成功叙事在于情感上的联结 ii 讲故事的科学以情感为出发点。它关乎在一个深层次上与消费者产生共鸣。这一概念与经济学家丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)在《思考，快与慢》(Thinking,FastandSlow)中的见解相一致，他描述了两种人类思维模式：模式1，它快速、直观且由情感驱动；模式2，它较慢、更具分析性且需要付出努力。 理解这两种模式对于希望与消费者建立联系的品牌至关重要。模式1负责95%的人类思维，涵盖了本能反应，比如在没有太多思考的情况下阅读广告牌、对不愉快的事物表示厌恶，或轻松地在熟悉的环境中导航。模式2仅在5%的决策中使用，涉及需要有意识的努力和逻辑，比如解决数学问题或在狭窄的地方停车。 考虑到模式1主导人类思维，那为什么广告商常常专注于模式2，要求消费者更多的思考？如果大多数决策都是快速和情感驱动的，我们讲故事的方式不是应该更多地利用这一点吗？ 另外，考虑人们处理信息的方式也很重要。有些人是视觉学习者，而另一些人则更喜欢听觉输入。为了触及每个人，品牌需要在不同平台上调整他们的叙事方式，成为在创造大胆叙事方面的超专业人士，以吸引多样化的思维模式，同时保持一致的品牌传播风格。 这种方法不仅承认了人类决策的复杂性，还为与消费者互动提供了一种更包容的方式。 通过专注于情感决策，讲故事有能力在更深层次上建立联系。当品牌讲述与思维模式1相一致的故事时，他们可以建立的关系就不只是买卖交易，而是培养真正的忠诚度。随着我们的世界变得越来越复杂，能够唤起情感并与消费者本能产生共鸣的故事将成为成功的关键。 那些拥有叙事能力并且站在消费者的角度与之互动的品牌——无论是通过创意大胆的视觉效果、引人入胜的叙述，还是吸引人的音频——将占据最有利的位置。这不仅仅是成为多面手，而是精雕细琢，创造能够在快速和慢速两种思维模式中引起共鸣的难忘体验。 09 从传统向个性化叙事的演变 这是一个利用深度的数据挖掘和洞察分析来讲述故事的机会 传统的广告方法主要集中在合适的时间和地点传递信息。但在当前数据驱动的环境中，随着平台的激增和媒体行为的变化，重点已经转移到个性化内容，确保故事在各渠道间连贯地传播，并严格跟踪其影响。为了吸引包括特定受众群体和长期忠实客户在内的多样化受众，品牌必须采用效果导向的方法，即使效果不是主要目标。 理解这些交集至关重要。仅仅讲述一个故事已经不再足够；品牌必须跟踪并分析其影响，以确定哪些内容与不同受众产生共鸣。通过利用深度的数据挖掘和和洞察分析，市场营销人员可以打造吸引多个细分市场的故事，确保在不断变化的媒体环境中保持相关性和连接性。 品牌必须保持灵活和创新，同时保留使叙事有效的核心要素：情感参与和引人入胜的叙事。 很少有故事以"从前..."开头，最好的故事是那些无论格式或平台如何，都能吸引并激励人的故事。 成功的关键在于以严谨的规划和以效果为导向的思维方式构建活动。个性化定制、调整优化和追踪故事是区分成功品牌的关键所在。通过专注于独特的故事、个性化内容以及严格评估其影响，品牌可以创造出不仅能吸引人而且能推动有意义商业成果的活动。 10 userid:529794,docid:169811,date:2024-07-27,sgpjbg.com 03 说好故事的要点和趋势 11FUTUREOFSTORYTELLING 注意力 引人入胜的内容至关重要 在当今媒体深度渗透的时代，要抓住并且保持消费者的注意力需要创新策略和尖端技术。在iProspect安布思沛，我们相信，引人入胜的叙事和品牌可持续增长的基石在于优化消费者注意力。通过利用我们独有的数据和与领先技术供应商的合作，我们将消费者对品牌短暂的注意力转化为和品牌持久的互动。 理解注意力的细微差别至关重要。在近十年的时间里，我们建立了一个专有数据库，涵盖了注意力及其对消费者行为的影响。我们的研究表明，尽管强制观看（如不可跳过的广告）能够产生更多的总注意力；但自愿观看，即消费者自觉选择参与的行为，每秒钟所产生的影响更强。这一见解强调了创作能够引起消费者深刻共鸣的内容的重要性——这种内容邀请用户参与，而不是强求用户参与。 这一专业见解也帮助塑造了我们管理创意疲劳的方法，其中重复的信息会导致参与度降低或刺激感减弱。虽然许多客户担心创意疲劳，但模式1和WARC的研究表明，这种情况发生的频率低于预期。研究发现，个别广告的测试分数在两年内几乎保持不变。 然而，创意疲劳在不同的人群中可能有所不同。BulbShare的一项研究表明：Z世代的广告疲劳正在上升，99%的人在可能的情况下会跳过广告，近三分之二的人会使用广告拦截器。这突显了在营销活动中，尤其是在数字媒体中，保持内容多样性与平衡度的必要性。 基于社交媒体达人与粉丝之间的信任关系，他们在维持消费者参与度方面发挥着至关重要的作用。与社交媒体达人合作的品牌必须能够接受由这些达人讲述的故事。长篇内容，例如品牌电视节目或扩展故事，往往因其深度和讲故事的潜力而吸引观众，这就要求品牌与文化的无缝衔接融合。 12 为了应对创意疲劳，并使消费者保持一致的参与度，我们采用了严格的前期测试、后期测试和品牌健康跟踪，辅以销售拆解和市场组合建模等先进工具。这些方法使我们的客户的活动在各个平台和媒体形式上保持新鲜度和有效性。 但这不仅仅止于工具的自动化。消费者所处的场景也非常重要——消费者的注意力因时间、所处的环境和心理状态而异。例如，轻松愉快的广告在周末早晨可能效果显著，而更严肃的信息在晚上可能更能引起共鸣。我们的策略考虑了这些变量，从而使品牌的项目更自然地融入消费者的日常生活。 通过对注意力的优化，我们提高了广告影响力、改善了消费者对品牌的记忆度，也增强了他们对品牌的忠诚度。有效叙事不仅仅是为了吸引注意力，更是为了保持注意力，并与受众建立持久的联系。 经由以注意力为核心的方法论以及从中获得的洞察，我们能够指导客户更明智地分配预算，以及制定更有效的媒体策略。借助这一新视角，我们帮助品牌在复杂多变的媒体环境中游刃有余，确保品牌的故事在正确的时间与正确的消费者产生共鸣。 13 个性化策略 量身定制的信息以扩大影响 一个精心定制的故事，在正确的时间通过正确的渠道传播，能够驱动购买行为并与消费者建立持久的联系。 我们现代的多平台环境为品牌策略带来了独特的挑战。随着消费者通过各种接触点访问内容，保持品牌内容的一致性至关重要。即使付费媒体预算有所波动，品牌也应确保在所有平台上的叙述保持连贯性。成功个性化叙事，核心在于既要保持信息的一致性，又要因受众的不同采用不同的形式，形成无缝的品牌体验，引起消费者的共鸣。 动态创意优化（DCO）始终处于个性化的前沿，使营销人员能够根据关于观众的特定数据录入，实时调整他们的信息。这可能包括近期搜索、时间、地点和天气条件等数据。例如，我们为一位零售客户开展的营销活动中，根据细分的消费者属性（包括常规人口属性、购物模式和地理位置），以显示距离受