黑电海外分区观察

证券研究报告•行业专题 黑电海外分区观察 2024.09.28 分析师：陈姝S0010522080001chenshu@hazq.com 联系人：成浅之S0010124040029chengqianzhi@hazq.com 核心结论 黑电国牌出海进入下半场，增量来源从美国转向欧洲和新兴，本篇报告将重点讨论国牌海外销量如何获得增量空间。 美国：市场分化。低端市场价格竞争延续，国产跟进、韩系谨慎；中高端市场竞争趋缓，国产依靠MiniLED质价比优势，有望持续抢占韩系竞品份额。若中长期国牌在低端市场能充分抢占Vizio的Walmart渠道外份额，且中高端市场MiniLED替代OLED顺利，我们测算对应28年美国市场国产品牌销量增量约300万台。 欧洲：赛事短期拉动显著，相较韩系仍有足够替代空间。TCL/海信通过弥补渠道短板、优化组织架构、注重品牌建设，持续抢占竞品份额。若中长期国牌销量份额对标美国，我们测算对应28年欧洲市场国产品牌销量增量约800万台。 新兴：新兴市场增长空间广阔，其中拉美和中东非替代空间更大。本土化运作是国牌获得销量增量的核心，TCL产能出海打法成熟，海信借东芝双品牌运作，均有望持续抢占韩系竞品份额。若中长期国牌销量份额接近甚至超越韩系，我们测算对应28年新兴市场国产品牌销量增量约1250万台。 投资建议：结合上述策略和空间分析，我们首推TCL电子，有望充分享受欧洲短期高增和新兴长期红利。美国提均价，欧洲争份额，新兴保盈利的策略下量价利皆可期，我们预计24-26年归母净利润同比+70%/23%/26%，对应PE9/7/6X，假设分红率保持50%对应股息率超5.5%，低估值高股息标的，维持买入。 风险提示：全球电视需求增长不及预期；海外关税和出口政策变化风险；原材料成本上涨；市场竞争加剧 2 目录 1.美国：价格竞争复盘 华安证券研究所•拓展投资价值 1.欧洲：补短板+强内功 2.新兴：本土化运作 3.投资建议 华安证券研究所•拓展投资价值 PART1 美国：价格竞争复盘 核心关注：美国价格竞争 美国黑电出货量稳定在3500-4000万台左右，23年渠道品牌发起价格竞争，市场担忧其对中国品牌的份额影响。 渠道品牌主动降价：23年Walmart渠道品牌ONN将55/65/75寸电视价格分别下调-7%/-19%/-14%至248/298/498美元，快速抢占低端市场份额，带动销量增长50%。由此为始，美国黑电市场开始价格竞争。 价格竞争驱动因素：①美国经济增长放缓，消费者青睐性价比产品；②Walmart渠道销售额占比近40%，掌握美国主要下沉渠道，有意愿通过低价自有品牌抢占市场份额，以提高盈利；③软件平台成为黑电厂商主要盈利来源，公司降价抢占市场份额意愿上升。 美国黑电存量市场ONN降价提升市场份额 5000 4000 3000 2000 1000 0 美国电视零售量（万台）（左轴）YOY（右轴） 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 三星海信TCLLGVizio索尼Walmart(ONN)其他 20162017201820192020202120222023 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 资料来源：欧睿，华安证券研究所 资料来源：迪显，华安证券研究所5 价格竞争复盘：国产跟进、韩系谨慎 从价格竞争来源Walmart渠道看，主流65寸产品上国产品牌有所跟进、韩系品牌应对保守。 TCL：基础线用老款S431积极跟进，24Q3新款S451与ONN价差缩至40美元。 海信：A6H与TCLS451在23年价差基本保持20美元以内，24Q3推促销款A6N更贴近ONN。 三星：推出促销款CU7000应对，价位同上述TCLS451及海信A6H。 LG：降价谨慎，老款UQ系列23Q3降价幅度较小。 国产品牌积极跟进ONN降价 品牌 型号 23M1 23M2 23M3 23M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M10 23M11 23M12 24M1 24M2 24M3 24M4 24M5 24M6 24M7 24M8 ONN 368 298 298 298 298 298 298 348 348 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 TCL S431 - - - - 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 298 TCL S451 378 368 368 368 368 368 378 378 378 398 398 378 378 368 368 368 368 378 378 338 海信 A6H 398 398 398 398 388 388 348 378 398 398 398 398 348 348 378 378 378 378 378 378 海信 A6N - - - - - - - - - - - - - - - - - - 348 298 三星 DU7200B - - - - - - - - - - - - - - - - 528 498 498 468 三星 CU7000B - - - - - 499 599 478 478 478 478 428 398 398 398 378 378 - - - LG UQ 476 476 476 476 476 476 476 476 458 458 458 458 458 428 428 428 448 448 448 448 备注：表中价格为Walmart渠道65寸最低价格。 资料来源：AisleGopherWalmartpricetracker，Walmart，华安证券研究所 6 价格竞争展望：均价已有修复 23年市场价格下探后，24年品牌均价已有修复，预计此后高中低梯队维持价差。 中高端在大屏化拉动下价格竞争趋缓。中高端价格带主要品牌美亚均价23Q3-23Q4期间降价最为激烈，24Q1起已重回升级通道，基本已恢复至23Q2水平。 低端市场竞争仍有延续。ONN23年市占率12%，极端假定Walmart渠道中50%为自有品牌，对应ONN市占率天花板20%，当前上升空间8pct，低端价格竞争仍可能持续。 线上：美亚马逊品牌电视均价（美元） 2000三星LGVIZIO海信TCL 1600 1200 800 400 0 美大屏化仍有较大空间（英寸） 全球TV面板出货尺寸美国TV面板出货尺寸中国TV面板出货尺寸 60 50 40 30 20 10 0 2017201820192020202120222023 资料来源：久谦，华安证券研究所 资料来源：奥维，statista，洛图，华安证券研究所7 梯队对比：国产聚焦中端 国产聚焦中端错位竞争，渠道覆盖深度与产品体系仍有提升空间。 价格：国产聚焦中端。渠道品牌定位低端，国产定位中端，韩系定位高端，基本错位竞争。 渠道：韩系SKU丰富布局高端。对标韩系，国产在SKU数及高端渠道布局仍有提升空间。 技术：各有倚重，ONN相对落后。三星技术覆盖全面，LG深耕OLED，TCL发力MiniLED，海信打造ULED标签，Vizio有 OLED、QLED，ONN仅有普通LCD产品。 品牌 BestBuy Walmart Sam's Costco Amazon Target TCL 380-2000 298-1400 379-500 - 379-1300 380-550 海信 400-1300 298-1400 - 400-800 400-1300 400 三星 400-6500 398-6500 477-1200 500-3100 470-4800 629-5000 LG 400-2800 439-2950 470-2000 470-2700 440-2400 470-2700 Vizio - 378-698 379-500 - 500-2200 380-500 ONN - 298 - - - - 国产品牌价格聚焦中端 500 400 300 200 韩系高端渠道SKU更丰富 三星LGTCL海信VIZIOONN 资料来源：美国各零售渠道线上商城，华安证券研究所整理 100 0 BestBuyWalmartSam'sCostcoAmazonTarget 资料来源：美国各零售渠道线上商城，华安证券研究所整理 8 产品变化：重心回归盈利 从美国核心新品布局看：国产渠道结构试水高端，韩系强化软件服务，皆以盈利为重。 TCL：新品侧重MiniLED定位1000-1500美元，同步发力BestbuyCostco高端渠道，Walmart仅做基础份额； 海信：新品侧重1000美元，同时绑定Bestbuy及Walmart。 韩系：坚守高端并强化平台服务，三星在QD-OLED、MiniLED、NeoQLED布局，LG更重OLED，皆强化平台服务拉动盈利。 美国主要新品系列 品牌 产品定位 型号 技术路线 价格（美元） 品牌 产品定位 型号 技术路线 价格（美元） TCL 高端 QM851G QD-MiniLED 2000 三星 高端 S95D QD-OLED 3400 主力 QM751G QD-MiniLED 1500 主力 QN90D QLED 2700 Q651G QLED 750 QN85D QLED 1900 促销 S551G LED 600 促销 DU7200 LED 470 海信 高端 U8N ULED×MiniLED 1500 LG 高端 G4 WOLED 3100 主力 U7N ULED×MiniLED 1100 主力 C4 WOLED 1600 U6N ULED×MiniLED 800 B4 WOLED 1500 促销 A6N LED 298 促销 QNED80T QLED 800 注：图中价格数据参考65寸价格 资料来源：各公司官网，Bestbuy，Walmart，华安证券研究所整理9 讨论：美国增量空间 Vizio收购打开性价比价格带市场份额。Vizio是性价比价格带市场（<500美元）主要参与者，预计随着Walmart收购落地，Vizio将逐步退出Walmart以外渠道，为国产品牌留下开拓空间。若28年国牌在性价比价格带上销量占比从40%提升至45%，则对应约128万台增量。 MiniLED质价比优势抢占中高端价格带份额。国产品牌MiniLED成本领先且性能表现突出，质价比优势明显，持续助力份额提升，有望持续向上抢占三星/LG份额。若28年国牌在中高端价格带上销量占比从18%提升至30%追赶韩系，则对应约175万台增量。 短期看，海信更重份额，量增领先；中长期看，TCL中高端化持续推进，大屏化趋势下市场空间更大，更具长期优势。我们测算24年TCL/海信美国出货量增速分别+2%/+5%对应增量13/19万台。28年假设性价比价格带增量中海信/TCL占比7：3，中高端价格带增量中海信/占比3：7，则TCL/海信28年增量空间分别为161/142万台，对应未来5年CAGR分别为+5%/+6%。 北美市场增量空间测算 品牌 2023销量 （万台） 23年市占率 2024销量E （万台） 24YOY 2028销量空间E（万台） 28年增量空间E（万台） 未来5年CAGR 28年市占率E 三星 664 19.5% 671 1.0% 648 -16 0% 18.5% TCL 613 18.0% 626 2.1% 774 161 5% 22.1% Vizio 534 15.7% 521 -2