元宇宙在金融业数字营销应用研究报告

元宇宙在金融业数字营销应用研究报告 北京金融科技产业联盟 2024年9月 版权声明 本报告版权属于北京金融科技产业联盟，并受法律保护。转载、编摘或利用其他方式使用本白皮书文字或观点的，应注明来源。违反上述声明者，将被追究相关法律责任。 编制委员会 编委会成员：聂丽琴吴磊编写组成员： 郭贞陈鑫李鑫刘浩李佩芳孙超徐行王思雨王晓萱李东泽李德强高伟江黎枫李培陈美玉张泽昭曲皓邹蕾柴军杨君奕郑锴高扬杨建明文黎明丁方郑心姜渊李佳妮陈斌燕杜静漪张晴曾爽 编审： 黄本涛刘昌娟 参编单位 北京金融科技产业联盟、中国建设银行股份有限公司、建信金融科技有限责任公司、中国工商银行股份有限公司、中国邮政储蓄银行股份有限公司、中国光大银行股份有限公司、兴业银行股份有限公司、上海浦东发展银行股份有限公司、银联商务股份有限公司、腾讯云计算（北京）有限责任公司、杭州趣链科技有限公司 目录 一、研究背景1 （一）元宇宙的概念与发展1 （二）金融业数字营销的重要性1 （三）元宇宙助力金融业数字营销4 二、金融业数字营销存在问题和难点5 （一）数字营销技术应用不足6 （二）新流量获取成本较高7 （三）监测行为能力不足7 （四）获客留客竞争压力加大8 三、元宇宙在金融业数字营销中的应用8 （一）元宇宙在客户体验中的应用8 （二）元宇宙在产品创新中的应用10 （三）元宇宙在风险控制中的应用13 四、元宇宙助力金融业数字营销典型案例15 （一）工商银行典型案例：创新数字营销，提升客户体验15 （二）建设银行典型案例：个性化服务、沉浸式体验18 （三）浦发银行典型案例：“浦贝身份”打破传统数字营销局限19 （四）银联商务典型案例：助力品牌和产品宣传的数字化转型20 （五）腾讯典型案例：金融数字营销创新与实践22 五、元宇宙在金融业数字营销中的挑战与机遇25 （一）元宇宙面临的挑战25 （二）元宇宙带来的机遇28 （三）元宇宙发展的趋势与展望31 六、总结33 一、研究背景 （一）元宇宙的概念与发展 元宇宙是当前迅速发展的概念，研究者、产业代表、高校专家学者对其本质和特点进行提炼，认为元宇宙是现实到虚拟再到现实的所有技术的集成，既与现实世界交相辉映，又是一个独立于现实的平行宇宙。 从技术角度看，元宇宙通过区块链技术（Blockchain）、交互技术（Interactivity）、电子游戏技术（Game）、人工智能技术（AI）、网络及运算技术（Network）、物联网技术（InternetofThings）六大核心技术实现虚拟与现实的映射交互，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、生产系统上实现密切融合，并允许所有用户进行内容生成和世界编辑，从而构建能够产生超越现实世界价值的数字宇宙。元宇宙是基于互联网而生，与现实世界相互打通并平行存在的虚拟世界，是可以映射现实世界又独立于现实世界的虚拟空间。元宇宙不是单一的封闭系统，而是由无数虚拟世界、数字内容组成的不断碰撞、膨胀的数字宇宙。 随着信息技术的不断迭代升级，元宇宙也在不断演变进化，从而构建一个无限接近现实世界的数字虚拟空间。这种多维度、多角度、多技术形成的集合虚拟空间，不仅具有高度的现实感，而且能够让人们在其中进行各种交互和体验，这将会改变人类的生活方式并推进人类文明进程。 （二）金融业数字营销的重要性 金融业数字营销能够有效地监测不当行为，保护营销资金，提高活动运营效果，以及提升客户满意度。通过数字营销，金融机构可以更精准地定位目标客户群体，制定有效的营销策略，提高营销效果。此外，数字营销还可以帮助金融机构更好地拓展市场、提升品牌影响力。 1.拓展金融机构新的利润增长线 随着金融行业的日益发展，市场竞争日益激烈，全行业获客成本居高不下，在增量市场拓展有限的情况下，存量市场的博弈成为常态，数字化营销的必要性和紧迫性更加凸显，同时还可以成为大型机构未来新的利润增长点。一是扩大客户推广范围。在过去，银行的财富客户主要是依赖于线下理财经理一对一的服务，现在通过数字化手段，金融机构可以为大众客户或者长尾客户提供同样专业的服务，从而形成新的核心竞争力。二是提升客户产品体验。数字营销可以为客户提供更便捷的交互方式，线上与线下双线体验或成主流方式。客户可以享受跨越物理界限的金融服务，自由往返在虚、实两个世界，在虚拟场景下享受现实场景下金融服务，更好地理解金融产品，达成产品交易。 2.推动场景金融技术和体系创新 随着数字经济的发展，各行业纷纷应用数字技术改善和发展场景金融。在数字营销广泛应用于金融行业场景金融和全面应用前景广阔的背景下，金融行业必须加大新技术开发 投入，以推动行业技术创新。这种创新将为金融行业带来广泛而深远的影响。具体来看：一是实现技术突破。数字营销场景以扩展现实为基础向客户提供沉浸式体验，是基于数字孪生技术和区块链技术融合应用而形成的现实世界的镜像，从而为自然人客户提供虚实结合、多维度、全流程、立体式的客户新场景体验，在感官和技术应用上的突破；二是促进数字化转型。金融行业在数字技术的赋能下，不仅可以大幅提高营销场景的发展水平，同时也明确了行业数字化转型的方向。为了推动金融行业探索市场发展机会和新的市场需求，现存的基础设施、技术水平、人员素质等需要重新设定目标、标准和要求。三是拓展金融行业服务生态。数字赋能的营销场景体验主要有无感体验的金融产品、沉浸式的客户陪伴、金融产品实时创造以及数字员工的充分就业等，金融行业将更多地运用数字技术来提升客户体验，推动金融行业向虚拟与现实结合的服务生态拓展与延伸。 3.全面提升客户场景服务体验 数字营销虽然没有改变金融行业场景锁定客户的本质和目的，但加强了金融行业场景金融下对客户服务质量、丰富产品维度和提高服务效能。具体来看：一是进一步改善场景金融下客户体验。在数字营销场景下，客户可以打破物理空间和时间界限，随时随地实现金融业务办理，通过直观、便捷的方式来体验各种金融服务，银行也可全过程地熟知客 户。二是进一步完善客户服务产品。随着数字技术的不断进步以及基础设施的完善，金融行业通过赋能营销场景，为各类客户提供更加丰富多样综合化、个性化、虚拟化的金融产品以及服务。三是进一步提升客户服务效能。运用VR/AR等设备可以将虚拟世界的各要素进行有效地连接，虚实融合，将现实世界的金融行业服务场景搬运到虚拟世界，虚拟世界的营业厅将成为金融业重要的应用场景，金融业的客户交互模式从线下转为虚实互补的交互方式，有力地提升客户的交互体验和效能。 （三）元宇宙助力金融业数字营销 元宇宙的崛起正引发金融业数字营销的变革。元宇宙作为一个虚拟的数字空间，融合区块链技术、交互技术、电子游戏技术、人工智能技术、网络及运算技术、物联网技术等技术，为金融机构提供了全新的营销机会和体验方式，为金融行业创造更加沉浸式、互动性强的营销平台，对数字影响助力主要表现在如下几个方面。 一是元宇宙带来了更广阔的目标受众。在元宇宙中，用户可以创建自己的虚拟身份，并与其他用户进行社交互动，交流分享投资经验。金融机构可以通过元宇宙中的虚拟展览、活动和场景吸引用户的注意，与他们建立更紧密的联系。通过VR、AR、MR、数字孪生等技术，金融机构可以打造逼真的虚拟金融体验，例如虚拟股市交易、投资模拟和财务咨询服务，吸引更多习惯这种交互模式的Z世代用户1参与 1Z世代指新时代人群。通常是指1995年至2009年�生的一代人，他们一�生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。人民网《九州激荡四海升腾》2022年06月02日 其中，在他们人生的探索期、建立长期培养理财习惯。 二是元宇宙创造了个性化和定制化的数字营销机会。在元宇宙中，金融机构可以根据用户的兴趣和需求，提供个性化的金融产品和服务。通过人工智能、数字人等技术，金融机构可以分析用户的行为、喜好，量身定制金融建议和投资策略，实现千人千面的投资顾问服务。 三是元宇宙提供了更广阔的品牌推广和内容营销渠道。金融机构可以在元宇宙中创建虚拟展厅、金融教育中心和虚拟会议室，展示其品牌形象、历史和专业知识，利用虚拟现实技术创造丰富多样的虚拟活动和体验，吸引用户参与并增强品牌影响力。通过区块链技术，金融机构可以创建虚拟资产和加密货币，进行数字交易和金融投资，进一步扩大品牌的数字化营销范围。 金融业数字营销与元宇宙的结合也面临一些挑战。首先是用户体验的问题。虽然元宇宙提供了丰富的互动和体验，但用户需要具备相匹配的硬件设备才能完整地体验沉浸式元宇宙服务，这可能会影响部分用户的体验。此外，金融机构在元宇宙中的推广和营销需要平衡好信息传递和用户体验，避免过度商业化造成用户反感。总的来说，元宇宙为金融业数字营销带来了巨大的机遇和挑战。金融机构可以通过元宇宙创造更具吸引力和个性化的用户体验，扩大品牌影响力，并提供更广泛的金融产品和服务。然而，金融机构需要认真研究用户需求和市场趋势，合理运用技术手段，确保数字营销与用户体验相结合，以实现营销目标和长期发展。 二、金融业数字营销存在问题和难点 （一）数字营销技术应用不足 金融业数字营销技术应用在促进金融产品和服务的推广、用户互动和客户关系管理方面发挥着重要作用，然而也存在一些不足之处。一是个性化定制能力不足。金融机构在数字营销中往往缺乏个性化定制的能力，部分机构仍然采用传统的广告形式，无法根据客户的需求和偏好提供定制化的产品和服务。尽管金融机构拥有大量的用户数据，但数据分散程度高，许多机构未充分利用这些数据进行深入分析，导致对用户行为和消费习惯的洞察不足，无法准确识别用户需求和偏好。元宇宙可以跟踪用户在虚拟环境中的行为，例如他们的兴趣、偏好、消费习惯等。这些数据可以用于更准确地了解用户，便于精准营销。二是数字营销形式缺乏创新。金融业中数字营销形式相对传统，缺乏创新和新颖的数字营销方式。当前，电视广告、建筑物广告等传统渠道营销效果日渐式微，缺乏创新的数字营销形式使得金融机构难以吸引和留住年轻的数字原生用户。三是传递信息不够精准。金融产品和服务通常具有复杂的特性和条款，对用户来说理解起来可能困难。数字营销技术需要在向用户传递相关信息时确保清晰和易懂。然而，由于信息的复杂性和技术的限制，传递准确且易于理解的信息可能具有挑战性。四是应用新技术面临挑战。数字营销技术的快速发展意味着数字营销者需要跟上最新的技术趋势和平台更新。这需要持续地学习和技术投资，如数据分析、人工智能、虚拟现实等。然而，部分金融机构在数字营销技术应用方面存在不足，缺乏创新性和前瞻性，导致数字营销效果不佳。如缺乏数据挖掘和分析能力，很 难有效地识别和定位目标客户；缺乏虚拟现实技术，无法构建逼真的金融场景；缺乏人工智能技术，无法实现数智化的营销策略。 （二）新流量获取成本较高 金融业数字营销中新流量获取成本较高，主要原因有以下三点：一是市场竞争激烈。各金融机构都在争夺有限的用户流量，导致广告竞价的上升，特别是热门金融产品和关键词，竞价成本较高。众多金融机构竞争同一目标受众，获取新流量的成本逐渐增加。二是获客时间周期长。金融业务获客往往需要较长的时间周期，特别是涉及高价值产品和服务，用户需要花费较长的时间来研究、比较和决策。这导致金融机构需要在获客过程中持续投入，需要进行多轮的沟通，从而增加流量获取的成本。三是目标受众精准度要求高。金融业务往往需要精确地将广告和营销信息传递给特定的目标受众。这需要金融机构进行精准地定位和细分，并在广告投放和推广过程中使用高级的数据分析和定向技术。这些技术和工具的使用通常需要投入较高的费用，从而增加流量获取的成本。 （三）监测行为能力不足 数字化营销是企业推广产品和服务的重要手段，但是数字化营销也面临着一些问题，如数据安全、消费者隐私、网络欺诈、垃圾邮件等。传统数字化营销在监测不当行为的全面性、实时性仍有不足。一是难以监测隐形的不当行为。传统数字化营销很难检测到一些隐性的不当行为，例如虚假评价、恶意刷单等。通过人工智能、机器学习等先进技术的应用，这些行为可能会更容易地发现，从而快速地