2024年中国产业出海发展研究报告

36氪研究院 36KRRESEARCH 《2024年中国产业出海发展研究报告》 拓展目的地边界，出海加速产业动能释放 2024.09 36Kr-2023-2024年中国产业出海发展研究报告 报告摘要案例分析公司 •数字技术提高自身竞争力叠加部分海外市场需求仍有较大发掘空间，中国企业实现加速出海。 •AI、区块链、物联网等数字技术赋能企业从出海前调研到出海过程中的制造、配送、营销等业务全流程，提高企业出海效率。同时，发达地区的部分垂分赛道和市场尚存蓝海的发展中国家仍存在未被发掘的消费需求，为中国企业出海提供广阔消费空间和更高的利润空间，加速中国企业走出去。 •随着中国企业逐渐建立自身竞争优势，已形成较为完善的出海生态，参与者包括全球化出海品牌及其上下游各类服务供应商。 •目前，中国出海企业已从发展成熟的游戏、制造业、电商等领域向文化娱乐、医药、新科技等赛道扩展，并主要选择海外并购、投资自建和供应商合作三种出海路径。各类服务供应商则为出海企业提供营销、技术、支付等支持。 •未来，面对经济、法律和文化差异、供应链稳定、人才管理等挑战，中国出海企业将从新技术、新产品、新管理等方面提升自身护城河，加速出海寻找新增量。 •中国出海企业应积极将AI等数字技术与自身产业相结合，提高数字化能力，变革生产效率的同时，针对出海目的地市场的文化和法规进行本土化运营，将国内的产品/服务和管理模式进行针对性改造。 Stripe 金融基础设施平台公司 拼多多Temu 跨境电商出海企业 比亚迪 新能源汽车出海企业 万兴科技 AI应用出海企业 过往研究报告 36Kr-2023-2024年中国 企业出海发展研究报告 （2024.01） 36Kr-2024年中国低空经济发展指数报告 （2024.09） 36Kr-中国中小企业数字化转型报告2024 （2024.06） 2 1 目录 01中国产业出海发展概况 驱动力分析 出海产业生态分析 02中国重点产业出海现状 新能源汽车 AI应用 医疗器械 跨境电商 游戏 营销服务 金融支付 SaaS服务 03出海生态典型案例分析 Stripe 拼多多Temu 比亚迪 万兴科技 04出海趋势及发展建议 出海总结 挑战分析 新机遇展望 01中国产业出海发展概况 驱动力分析 出海产业生态分析 1.1.1发展驱动力-技术端 从出海前到出海后，数字技术全链路赋能中国企业出海 •AI、区块链、物联网等数字技术帮助中国出海企业从出海前到出海后，全链路解决其在海外拓展时面临的各类挑战并建立自身竞争优势，从而实现出海业务的快速拓展。 •在出海前，数据挖掘、深度学习和机器学习算法可分析、处理海量消费者在线行为、社媒评论、互动数据并由此预测海外市场未来变化趋势，帮助企业更准确地选择其出海产品及目的地。 •在出海后，一方面，数字技术赋能供应链管理，提高其整体响应速度和灵活性，实现中国制造出海从量到智，最后到品牌的转变。跨境供应链所涉及的环节相对更多、链条更长，地区、文化不同易导致协同困难等问题。各类数字技术则推动供应链实现智能物联升级，提高其生产效率及弹性。例如，5G、物联网等技术实现了从各地供应商产能到分销商库存的碎片化数据采集，区块链技术提高了全链路信息共享和数据安全水平，多智能体强化学习、数字孪生等技术则实现系统从海量异构数据中的自主学习，当全球供应链中一方发生变化时，算法进行动态调整，引导相关方调整产能、库存、物流，确保业务连续性和供应链稳定性，实现跨国供应链的高效协同。另一方面，随着跨洲多点布局成为越来越多企业出海的主要方向，企业开始使用生成式AI等技术帮助其针对不同目的地选择更合适的销售渠道并制定个性化营销策略，再整合跨部门、系统数据，进行运营优化。 产品升级 消费数据 为消费端提供高价值 推动供应链智能化升级 降低出海门槛及出海运营的难度，同时建立自身竞争优势 AI+区块链+物联网+5G 底层数字技术 图示：数字技术对出海企业的赋能 5 5 1.1.2发展驱动力-市场端（1） 部分海外市场需求仍未被发掘，吸引中国企业出海寻求高利润空间 •近年来，我国人口红利见顶叠加互联网流量增速放缓，国内市场日渐饱和，部分行业和市场面临着激烈的价格竞争和盈利挤压。而部分海外市场存在较大发展机会，如发达地区的部分垂分赛道和市场尚存蓝海的发展中国家。中国企业基于自身制造、管理、技术等优势，将新机遇锚定于海外市场，通过附加值较高的产品或服务，寻找更高的利润空间。以A股企业为例，除金融地产企业外，截至2023年底，海外业务毛利占比约14%，高于海外业务收入占比（13%）*。 •针对企业所在赛道及自身特点选择适宜的出海地区是企业出海寻求增长的第一步。出海目的地主要分为发达国家和新兴国家两类，发达国家包括北美、北欧、西欧、澳洲等，新兴国家包括东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美等。天风证券数据显示，2008年到2024年5月底，在上市公司中，美国为出海第一大目的地，越南受关注度急速提升。大象研究院数据显示，选择东南亚、东欧、中东等新兴发展中国家及地区出海的企业占比与选择北美、西欧、南美等传统出海目的地的占比已较为接近。 北美31.0% 西欧27.7% 南美27.6% 北欧22.8% 南欧20.7% 东南亚东欧中东东亚大洋洲南亚非洲中美洲 27.4% 26.8% 25.5% 21.9% 20.2% 19.9% 19.9% 17.0% 图示：传统出海目的地分布情况 数据来源：大象研究院，36氪研究院整理 图示：新兴出海目的地分布情况 数据来源：大象研究院，36氪研究院整理 *数据来源：wind，36氪研究院整理 6 6 1.1.2发展驱动力-市场端（2） 新兴地区处于快速发展期，发达地区消费与产业基础更为成熟 •在需求端，新兴国家多处于经济发展提速期，互联网渗透率逐步提升，消费基础好，但消费需求还未被开发，潜在发展空间较大。在供给端，新兴国家普遍劳动力成本、土地成本偏低，在当地进行投资建厂、产能转移，可降低企业制造成本，且可避免对华歧视性关税等问题，吸引中国制造类等企业进入。此外，新兴地区在发展相对落后的细分领域中，出台系列吸引外商投资政策，为中国出海企业提供税收减免、跨境贸易等便利，主要出海行业以新能源车、汽车零配件、跨境电商、金融支付、SaaS、云计算、光伏等为主。 •对于发达地区而言，在需求端，消费者具有较高消费能力和良好消费习惯；在供给端，已形成成熟的市场体系，可为寻找到差异化赛道的出海企业提供宽阔的市场空间，如美国的影视行业发展成熟，短剧以反好莱坞式的叙事方式切入，获得观众喜爱。在地区方面，北美市场最为成熟但竞争激烈，欧洲市场消费能力强、基础配套设施完善，但商品和交易规范限制多。主要出海赛道以新能源车、家具、服装、家电等消费品和游戏、营销等行业为主。 传统目的地 新兴目的地 西欧 27.65% 北欧 22.84% 东欧 26.84% 跨境电商（电子产品、服装）、 北美 30.97% 跨境电商（服装、玩具、电子产品）、营销、游戏 中美洲 17.02% 南美 27.58% 新能源车 跨境电商（服饰、电子产品、户外）、 新能源车、游戏 南欧 20.69% 非洲 19.88% 新能源车 中东 25.54% 跨境电商、SaaS、云计算、光伏、医药南亚 19.88% 东亚 21.94% 游戏、短剧 东南亚 27.36% 制造业、服务业、跨境电商、金融支付、新能源车、餐饮、医药 大洋洲 20.16% 图示：出海企业地域分布及所在地域出海行业情况 7 7数据来源：百炼智能 1.2.1产业生态图谱 中国出海产业生态图谱 出海企业 跨境电商 新能源汽车 游戏 AI应用 社交文娱 光伏 SaaS服务供应商 营销服务供应商 金融支付供应商 技术服务 供应商 海外终端客户 注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业 8 8 1.2.2产业生态图谱分析-出海路径（1） 企业出海路径多样，包括海外并购、投资自建和供应商合作 •中国出海产业生态主要包括出海品牌及其上下游各类服务供应商。在布局海外市场的过程中，出海品牌需根据自身行业、发展现状、目标市场特点，选择不同的海外发展路径，主要包括海外并购、投资自建和供应商合作三种路径。 •投资自建指企业根据自身业务、资金情况、出海目的地政治、发展情况，自行搭建海外研发中心、销售中心、制造工厂等，对企业人员配置、经验、运营能力提出较高要求的同时，切入市场速度相对较慢。 •供应商合作指出海企业依托成熟供应商分销网络、跨境物流、数据分析等能力，掌握海外消费者实际需求，简化出海路径，快速切入市场，但由于流量等核心资源由供应商掌控，企业需支付营销费用等成本，降低企业盈利能力。 •海外并购可直接帮助企业获取先进技术、成熟供应链、销售渠道和完善的产业链上下游布局，拓展业务范畴，快速切入海外市场。安永数据显示，2023年，中国企业宣布的海外并购总额为398.3亿美元，同比增长20.3%，但交易数量同比下降16.3%，2023年交易金额超5亿美元的海外并购达21笔，比2022年多13笔，说明大额投资数量增加，中国企业愿意为优质项目支付较多金额。 出海路径特点优势 投资自建 对公司运营、人员要求较高 根据公司自身情况选择适宜的建设方式 供应商合作 需建立完善的供应商分销网络，对各分销渠道建立及时的库存及销售系统 进入市场速度较快，资金要求较低 海外并购 对公司资金要求较高，后续团队、业务融合及被收购公司有效控制较难 进入市场速度较快 图示：企业出海路径总结 9 9 1.2.2产业生态图谱分析-出海行业（2） 技术密集型赛道出海热度持续提升，出海生态逐步完善 •随着各产业持续升级转型，中国出海行业逐渐多元，产业布局不断优化，逐渐从较为成熟的游戏、制造业、电商等市场向文化娱乐、医药、新科技等赛道扩展。中国出海产业从劳动密集型行业向高端化、智能化、软硬实力兼备转型。 •百炼智能数据显示，信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高。其中，医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首；上市企业中，信息技术和先进制造海外布局能力更强，两者占比超过50%。从投资情况来看，商务部数据显示，2022年，中国对外直接投资已覆盖国民经济所有行业类别，对外主要投资流向租赁和商务服务、制造、金融、批发和零售、采矿、交通运输/仓储和邮政业等领域，合计占比接近九成。从境内投资者行业分布来看，制造业是对外投资最为活跃的主体，主要细分行业为计算机/通信和其他电子设备制造业、化学纤维制造业、医药制造业及汽车制造业等，投资总量合计较2012年增长3倍。 文化娱乐 9.6% 新消费 10.0% 汽车交通 11.7% 金融科技 0.2% 医疗健康 29.5% 汽车交通, 12.0% 文化娱乐,13.5% 新消费,6.6% 金融科技,0.4% 信息技术,34.5% 先进制造 13.9% 信息技术 25.1% 医疗健康,14.3% 先进制造,18.8% 图示：整体出海企业行业分布情况 数据来源：百炼智能，36氪研究院整理 图示：上市出海企业行业分布情况 数据来源：百炼智能，36氪研究院整理 10 10 userid:532115,docid:175964,date:2024-09-25,sgpjbg.com 1.2.2产业生态图谱分析-服务供应商 出海服务供应商帮助出海企业完善产业生态，主要分为抱团出海和直接出海两种路径 •各类上下游服务供应商为出海企业提供营销、技术、支付、物流等各类服务。SaaS服务商的出海方向包括客户服务、协同办公、法务财务、安全合规等细分方向，主要面对电商、游戏、制造业、医疗等细分行业。营销服务供应商则通过数据驱动，帮助出海企业更了解目标客户，实现销售转化的同时，大幅提升其品牌影响力，推动企业在海外市场获得增长，如OneSight旗下OneSigh