2024年解码中国年轻人群的体育运动消费观报告

1 UNDERSTANDINGCHINA’SSPORTSMARKETIN2024 Silverliningamidshiftingmentality Itseemslikewe’reinforachallengingyearof2024,withashakyeconomy,politicaluncertaintyandenvironmentalconcernsstilllooming.ButtheChinesesportsconsumption marketishellbentonprovingitsmettlethroughresilienceandcreativity. Comparedtotheluxury&fashionindustry,thesportinggoodssectorisonaclearrouteofsteadyrecoveryaftergoingthroughthehazy2023,whenfallingconsumerdemand,partlycausedbyexcessinventoryandsteepdiscounts,failedtomeettheindustry’sloftyexpectations. Entering2024,brandsandconsumershaveadjustedtheirexpectationstobemoregrounded.Insteadofconcentratingonshort-termbuzzandgains,brandsloweredtheirsalesambitionstofocusonproducingqualitygrowth.AnincreasingnumberofplayersarereachingouttoChineseshopperswithbrandingeffortsandcommunity-buildinginitiatives.LiketheZendayacollaborationswithOnRunningandNike’smostaudiblevoiceinyears,“Winningisn’tforEveryone”. Thereisalsoashifttowardsembracingtheoriginalsportsspirit,asChineseconsumersarebecomingmorediscerningandvaluedriven.Theyarenowlookingforbrandsthatofferbothvalueformoneyandcompellingstorytellingthatresonatesonanemotionallevel. Nowadays,it'sconsideredagiventhatthegrowinginterestinhealthandwellnessamong China'supper-middleclasswilldrivethecountry'ssportssectorforward.Ourresearchshowsthatthefactorsdrivinggrowthareholdingstrong,includingpurchasingintent,sportingbehavioursandpersonalstyleallplayingarole. Inthefirsthalfofthisyear,growthofthesportsindustryoutpacedmostotherconsumer categories,includingluxury,fashionandbeauty.Thesportsandentertainmentcategorysawayear-on-yeargrowthrateof11.2%fromJanuarytoJune,asreportedbyChina'sstatisticsbureau.Whilelargesportswearcompaniessawgrowthinthesingledigits,nichebrandslikelululemon,OnRunning,Hoka,Descente,andAsicsrecordedstaggeringfigures. Afterall,theChinesesportsindustrymayemergefromthelonger-than-anticipatedpost-COVIDrecoverytrailsoonerthananyothersignificantconsumergoodssector.Eveniftheeconomyremainsslow,ourpollsuggeststhatveryfewconsumerswillcutbackonspendingonsportswear,andtherateofincreasewillspeedupagainwhenconfidencerecovers. Fornow,brandsshouldprioritizeaspectslikebrand-building,productoptimization(throughmeaningfulnewlaunches),andchannelconsolidation,allwhilemaintainingahighlevelofconsistency. 2 解读2024年中国体育运动市场 迎来乌云背后的幸福线 2024年仍然是充满挑战的一年，经济局势风起云涌，政治局势莫测高深，环境问题迫在眉睫。然而，中国体育消费市场的韧性和创新能力，正在构筑坚实的抗压堡垒。 在奢侈品和时尚行业不断“探底”的背景下，中国体育消费随着市场预期调整和消费信心回归却逆势而上，稳步走出了复苏之路。回看艰辛的2023年，本土体育产业在高增长预期下遇到了前所未有的消费信心“滑铁卢”。库存过剩与低价促销，也让品牌力遭受重创。 进入2024年，品牌与消费关系之变愈发深刻。消费者期望正趋向现实，追求的是持久而有价值的产品。品牌则摒弃了短暂的浮躁与短视收益的追逐，转而追求以品质赢得长久的市场信赖与忠实拥趸。值得关注的是，众多运动服饰品牌正在积极寻求与中国消费者建立密切联系。这些努力包括但不限于品牌价值观推广及社区互动。譬如，时尚偶像Zendaya与OnRunning的合作，以及耐克多年来最有态度的宣言“Winningisn’tforEveryone”。 随着中国消费者日趋挑剔、价值导向，催生了对纯正体育精神的热爱与追求。他们渴求那些具备“质价比”的产品，和能够触动心灵深处的品牌故事。中产和富裕阶级对健康养生的兴趣日益浓厚，也将推动中国体育行业的未来发展。我们的研究表明，推动消费的增长因素依然强劲，包括购买意愿、运动行为和个人风格都在发挥积极的作用。 今年上半年，体育产业的增幅超过了包括奢侈品、时尚、美妆在内的其他消费品类别。据中国统计局数据显示，今年1月至6月，体育和娱乐类消费同比增长11.2%。主流运动品牌保持个位数的增长，但像lululemon、On Running、Hoka、Descente和Asics等聚焦垂类赛道的品牌实现了惊人的成绩。 总体而言，中国体育产业可能会比其他任何消费品行业更早地走出后疫情经济恢复期。我们的深入调研揭示，随着消费者信心的增强，对运动服饰的需求将继续反弹，即使全球经济下行压力依然存在，人们也并不会削减这一方面的开销。 在这一阶段，企业也应当审慎，首先，品牌建设的投入应被高度重视。通过更新独特的产品线，尤其是与价值主张相一致的创新产品，可以为公司赢得更多市场份额。其次，优化渠道网络至关重要。在保持线上线下结合的同时，确保各渠道之间的高效运转能进一步提高消费者的购物体验。再者，品牌间应保持高度的战略一致性，避免盲目跟风和分散注意力。总之，通过不懈的投入和精心的布局，体育行业方能在后疫情时代实现长远的稳健发展。 潘奕羚YilingPAN 中国版编辑总监 VOGUEBusiness 3 CON 01 Forward 序章 拥抱乌云背后的幸福线 03 02 Methodology 研究方法说明 08 03 MarketBackground 市场背景 中国体育运动市场规模、发展现状和前景展望 “旅行+运动”， 新贵人群最“in”的文旅选择 众品牌发布专题营销Campaign致敬奥运盛会 10 Understanding 04 SportLifestyleBoominChina 解码中国体育运动生活方式热潮 中国年轻体育运动消费人群洞察 中国年轻消费者的多元运动场景和进阶需求运动产品的购买考量因素排名分析 运动产品的信息&购买渠道偏好 中国年轻消费者喜爱的运动品牌排名 ——Who’swinningtomorrow? 24 05 FourPersonasofChineseSportingGoodsConsumers 四大运动人格 户外最in捕手-16%健康疗愈中产-32% 元氧塑形白领-30% 纵横活力男大-22% 06 46 CaseStudy 品牌高光案例 Patagonia:不赶时髦，以拯救地球为使命Burton:单板滑雪的开拓先锋 Rapha:用社群定义时髦单车客的骑行生活Hoka:立足越野跑“质价比”的运动新贵 TENTS 52 IndustryVoices 07 高管专访 迪桑特：在垂类运动赛道上冲击百亿目标 耐克：最有使命感的运动品牌 68 本报告由VogueBusiness中国团队独立撰写* 主要执行人员 YilingPan潘奕羚 编辑总监 JasmineGao高馨蕾 资深咨询经理 EvelynWang王乙婷 资深编辑 JoshTong同肇星 项目经理 TomiChiu仇志恒 新媒体美术编辑 自2019年12月创立以来，VOGUEBusiness致力于成为中国时尚产业的权威商业媒体，为品牌提供商业资讯、消费者洞察和市场分析等服务。 VOGUEBusiness最新推出专业的咨询业务。我们集结了时尚编辑、数据分析师和咨询专家，用严谨的商业模型结合团队对时尚产业的深度理解，带来独一无二的专业视角，为品牌的商业发展提供有针对性和影响力的战略方案。 6 1123 份中国年轻体育运动消费者问卷调查 30+ 4 体育运动品牌参与评选 位体育运动消费者深度对话 10重画像维度描摹 4 2 40+个数据点4 大中国 体育运动人格 位品牌 高管访谈 大国际品牌 案例分析 7 2Methodology 用感性+ 理性的眼光， 研究方法 研究中国体育运动年轻客群 调查背景 VOGUEBusiness自2021年开始持续关注并深度解码当下中国奢侈品消费者的价值体系、生活方式和消费心智。此前，我们已经相继发布了《解码中国Z时代的时尚消费观》、《解码中国Z世代的文化价值观》、《解码中国Z世代的可持续消费观》、《解码中国Z世代的香氛经济》和《佩戴时间的人——高级腕表白皮书》等重要篇章。 本期，我们将研究目光聚焦在年轻人助推下不断飞速发展的“体育经济”。中国体育运动市场正处于一个关键节点，一方面经过过去数十年的发展，国民对于健康品质生活的追求不断提升，运动理念走入人们的日常生活；在多元化的运动品牌和体育竞技赛事的商业助推下，年轻群体的体育运动行为呈现出更加“女性化、”“户外化”以及“大社交”等细分趋势。 8 根据中央政府的《“十四五”体育发展规划》，“十四五”时期，我国体育产业总规模预计达到5万亿元，预计占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从跑步、登山、滑雪，到露营、骑行甚至citywalk，越来越多的消费者将体育运动融入到生活方式中。运动品牌在中国也随之迎来了最蓬勃的历史性发展机遇，喜欢在体育运动和消费过程中追求独特自我表达的中国年轻人，正在寻找符合他们功能需求和审美调性的运动产品。 此外，今夏的巴黎夏季奥运会也