2023年全球帐户营销状况报告

2023年基于账户的营销全球现状 重新思考ABM模型罗布·利维特，合伙人，动量ITSMA 目录表 03执行摘要05《伟大的期望》10承诺与事实262024年的优先事项43关于这项研究 执行摘要：重新思考账户based营销（ABM） • ABM从业者当前面临的最大挑战与10年前和20年前几乎相同：与销售部门保持一致、利用数据和洞察力进行相关互动，以及证明ABM投资的回报。 重新思考账户增长管理：在人工智能世界里超越市场表现深入探讨2023年账户营销（ABM）的现状。 基于账户的营销（ABM）今天正处于转型的边缘，随着人工智能（AI）的广泛采用和民主化。 二十年后，Momentum ITSMA 与几家全球科技企业共同开创了这种方法，现在账户管理系统（ABM）已广泛应用于B2B市场营销。 基于7th年度动量ITSMA-ABM领导联盟基准研究，报告提供了关于ABM策略和目标、人员配备和支出、工具和策略以及指标和结果的基本数据和见解。 • 在持续追求短期成果的压力下，许多项目将账户营销（ABM）仅仅视为有针对性的潜在客户生成；他们难以投资于维持和优化长期绩效所必需的项目和组织发展倡议。 在初期，账户运营管理（ABM）主要关注小规模顶级账户的增长。如今，B2B企业部署多种类型的ABM来达成广泛的企业和市场营销目标。 在这种情况下，整合生成式和其他AI工具与方法，远非解决ABM局限性的“答案”。如果公司想要充分利用ABM超越市场，需要进行更广泛的重新思考。问题包括： ABM 占据了所有B2B市场营销投资的一大部分，并且大多数从业者至少看到了一些积极的结果。 最重要的是，这份报告展示了表现最佳的自适应行为营销（ABM）程序有何不同之处，并为2024年制定了一套优先事项，以帮助我们在步入人工智能新世界时，加速与最重要的客户账户的增长。 现在，生成式人工智能的快速崛起为该学科的各个方面带来了显著的改进。 • ABM 在推动增长中应扮演什么角色？最重要的客户账户？• 需要哪些组织变革和跨职能协作，才能充分释放公司潜力以拓展战略客户？ 挖掘到表面之下，我们发现了一系列市场营销领导者需要解决的根本挑战，以便充分利用下一代ABM（账户基础营销）的承诺。 • 最佳方式是什么来测试、开发和整合基于新AI的能力，以最大化价值同时限制风险？• 需要哪些新技能和团队来推动账户营销（ABM）的发展？ 尽管大多数项目都能取得一定程度的成功，但只有少数项目在最重要的指标上实现了显著的改进（超过10%）。 重新思考账户基于营销：2024年的首要任务。 全员营销 数据集成：相关联的市场、账户和利益相关者视图洞察到行动：实时参与的过程发展人工智能加速：生成和其他人工智能集成以实现速度、精确度和规模 • 成长对齐：为企业优先事项调整账户运营管理（ABM）规模• 基于账户的思维方式：为ABM绩效的组织准备• 投资回报率承诺：战略衡量以证明价值 • 收入加速：跨渠道优化以捕捉机会和交易• 账户优先级：动态分配以实现短期和长期影响• 项目开发：加强持续成功的基石 • 共同目标：一套用于账户增长和发展的指标体系• 端到端协作：共同负责账户洞察、规划、执行和审查• 价值保障：共享的解决方案创新、风险降低和客户价值交付方法 • 跨营销协同：以基于账户增长（ABM）的集成方法来发挥全面能力• 以账户为中心的流程：客户价值导向的流程重组• 客户管理员：熟练的实践者，负责协调账户体验 《伟大的期望》 ABM（账户营销）在B2B市场营销中依然处于核心地位，获得了大量投资并持续增长。 ABM已经变得无处不在在B2B市场营销中。它是首要的优先事项对于市场营销领导者而言。 %30 #1 的2023年市场预算中分配给账户营销（ABM）的部分 如果公司尚未建立程序，他们正在讨论并探索其可能的工作方式。拥有账户营销（ABM）的公司正将其整个营销预算的相当一部分投入到该实践中，并且绝大多数计划在明年增加ABM的投入。 %66计划在2024年增加账户运营（ABM）支出。 2023年B2B市场营销优先级（连续第三年）来源：Momentum ITSMA，2023年MPX调查，2023年1月 ABM计划在增长方程的两边都提供支持，对现有账户和新账户给予了同等关注。 在账户基础管理（ABM）的早期阶段，公司主要关注现有顶级账户的增长。 第二波ABM浪潮始于2010年代，特别是针对小型SaaS公司，主要专注于向新账户销售。 今天，整体而言，账户营销人员（ABM-ers）在战略目标上给予同等重视，几乎有一半的项目表示其中一项或另一项是其主要目标。 注：平均评分基于5点量表，其中1=完全不重要，5=我们最重要的、首要目标。 顶级盒子百分比是指被评为重要性的5分的受访者的百分比。 ABM 扩张导致了一系列广泛的方法；更多超过一半的程序正在实施至少两种类型 公司投资于账户细分的营销（ABM）时采取了各种不同的方法。对于少数重要客户的一对一ABM的早期阶段已经长期转变为更混合的策略，因为公司寻求在更多账户中平衡覆盖范围的广度和深度。 现在大多数人现在至少部署两种ABM；近三分之一使用所有三种类型。这比六年前有了显著增长。在2017年，只有35%的人使用多于一种类型。 ABM 的类型有多少种？ 人工智能通用（Gen AI）的转型潜力巨大……但我们才刚刚开始。 ABM从业者对生成式AI在ABM领域的潜在应用感到兴奋。早期用户已经在ABM方法的各个方面创建了用例和成功故事——从账户选择和洞察到信息传递、内容开发、销售赋能和个性化客户旅程。 也许并不令人惊讶，来自较小公司的ABM（账户营销）人员比他们的大型企业同行们更进了一步。大型公司通常在处理风险、治理和整合挑战时会更慢地采用新技术。 平均评分基于5分制：1分=仅仅触及表面，5分=充分利用工具/功能。 总体而言，尽管如此，大多数项目只是在试探水温，而犯错的潜在风险和挑战几乎与做对可能带来的价值一样大。 承诺与事实 企业投资于账户运营管理（ABM）是因为它有效：大多数项目在各种指标上均看到成效。 ABM的增长主要基于其令人羡慕的成功记录。如今，大量程序在营销和销售目标的各个领域推动业务影响。 百分比看到关键指标改善的程序（N = 111） 在充满挑战的经济环境中，账户营销（ABM）的承诺是实现超越市场增长。 今天的现实是，相对较少的项目在关键收入指标上看到显著改善。 ABM的投资回报率（ROI）与其他营销活动相比强劲……但仅算一半。 顶级挑战围绕着一致性、衡量和团队能力。 在审视人员、组织和技术的顶级挑战时，一个清晰的故事浮现出来。项目在以下方面遇到的最大挑战是： • 在更广泛的生态系统内建立一致性• 衡量账户基于营销（ABM）的影响• 发展有效执行的能力 注意：每个类别中，允许从每个类别超过10个的项目中选出最多三项回复。 很少项目已经将核心流程和团队巩固下来。 关注协同：市场营销与销售协作 将营销与销售相结合是ABM的核心原则，但在大多数项目中这仍然是一个挑战。我们研究中的好消息是，ABM从业者通过一系列关于市场份额、综合计划等问题给自己打了高分。 但是，残酷的现实是，很少有项目“强烈同意”两个团队完全同步并全程协作。以下几点特别引人注目：不到10%的人强烈同意销售为ABM-人员提供直接客户访问，或者自由地为ABM-人员的促成交易做出贡献。 注：基于5分制的平均评分，其中1表示强烈反对，5表示强烈同意。 我们至少在一些账户中被视为真正的战略市场营销者。伙伴。我们担任账户领导团队，参与规划研讨会，并且在很多情况下，我们已会见了客户并讨论了如何通过ABM（账户营销）作为我们投资合作伙伴关系的另一种方式。 聚焦于衡量：指标和仪表盘 从一开始，自动化账户管理（ABM）的领导者就强调采取平衡的方法来推动在三个R（声誉、关系和收入）方面的短期和长期影响。然而，将这些战略目标转化为具体指标并向内部沟通，从未容易过。 ABM-ers指出几个运营挑战：在账户层级投资声誉衡量指标（而非宽泛市场层级）。 • 实施与目标账户中的关键决策者建立关系的协议指标（与广泛的“参与”指标相比）。 • 超越围绕收入归属的争论，真正实现以账户增长为基础的共享指标。 面对这些挑战，营销人员常常依赖于有限的、仅限于营销的措施，这些措施无法说服业务和销售领导层。 利用ABM，账户团队包括市场营销，我们有如下内容：共同目标。我们的目标是制定一个中到长期客户生命周期参与计划，该计划侧重于我们自己的三个R：收入、关系和续订。 聚焦策略：一对一的ABM独树一帜 三种类型ABM的顶级策略差异显著，尤其是在光谱的两端。付费社交媒体是每种类型前五名策略中的唯一策略，也是一对一和一对多共同拥有的唯一策略。活动和事件均未出现在一对一少或一对多类型的前五名策略列表中。 总体而言，一对一账户管理系统（ABM）是唯一一种其定制化和面对面策略通常被评价为前五名的类型。其他两种类型主要依赖于大量可定制的在线工具和策略。 使用ABM，我们专注于更多高影响力活动之外的领域。通用活动，营销已经正在执行的活动：VIP活动、定制化故事讲述、个性化参与网站、沉浸式体验。 聚焦于工具：使用效果的评估仍然存在分歧 项目领导者高度依赖技术进行账户运营管理（ABM），尤其是在规模化时，有效利用是必不可少的。然而，相对较少的项目能够充分利用核心系统和技术来加速影响。平均而言，账户运营管理（ABM）人员对自己的基础系统（如CRM、MAS等）仅给予及格的评分，而对更专业的工具的评分则更低——生成式人工智能排在最末位。 注意：平均评分基于5点量表，其中1表示仅触及表面，5表示充分利用工具/功能。 我们需要更多培训。营销人员不必绝对理解……关于技术的所有信息，但我们需要了解它能为我们做什么，以及它的优缺点。 聚焦于通用人工智能：战略思考 考虑发展性：我们需要构建哪些能力？ 全面思考：我们试图解决哪些问题？ 战略思考：什么结果将会最重要的？ 随着账户管理（ABM）项目继续在通用人工智能（Gen AI）上进行实验，项目领导者建议在项目开发上采取更长远的眼光。初始用例通常侧重于账户洞察和内容创作（例如，起草、润色和个性化）。当我们寻求更全面地整合通用人工智能能力时，战略问题凸显出来，包括投资优先级、与客户保持同步、风险与回报以及技能和团队发展。 • 会计关注和优先级排序• 客户账户参与• 销售漏斗加速• 营销活动有效性• 项目效率 • 新标志收购• 跨卖、升级卖• 客户保留与忠诚度• 品牌提升• 解决方案创新 • 技能发展• 招聘与留存• 外包支持• 跨功能团队协作• 客户合作 挑战在于恰当地定义以AI为基础的ABM过程。“ 洞见与建议关于下一步该做什么。创新和决策过程可能变得极其快速。我们如何确保对这一过程有信心，尤其是在我们使工具获取民主化时？” 2024年的优先事项 展望2024年，账户营销（ABM）从业者们专注于项目扩展、混合策略、工具和效率。 ABM-ers如果没有雄心壮志就什么也不是。2024年的优先事项包括一系列反映该方法在营销所有领域持续扩展的举措。然而，当项目领导者寻求提高绩效时，集中有效关注对业务最重要的特定领域至关重要。 合理-sizing ABM：一种模式并不适应所有情况 ABM（账户级营销）的方法多样性包括广泛覆盖模型。 平均而言，账户管理系统（ABM）计划在其名单上包含超过1,000个账户。但这个平均值掩盖了许多计划中更低的账户数量。账户的中位数是250，这反映了这样一个现实：许多计划主要依赖一对一和/或一对少数客户。并且一些公司包括数千个账户，在我们的研究中最高达到8,500个。 大多数公司希望扩大账户运营管理（ABM）的覆盖范围。如何平衡覆盖范围广度和深度，这高度依赖于每家公司的增长战略、销售模式和市场营销动作。 适度规模调整ABM：大公司和小型