传媒研究之行业全景概览

证券研究报告 传媒研究之行业全景概览 证券分析师 王源投资咨询资格编号：S1060524010001 传媒行业强于大市（首次） 2024年8月22日 请务必阅读正文后免责条款 文化传媒行业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。根据Wind数据，以SW传媒行业分级为依据，可将传媒行业划分为六个二级行业。具体可分为游戏及IP、广告营销、影视院线、数字/互联网媒体、出版及广播电视。 游戏及IP：我国游戏行业市场规模稳中有升。其中，移动端游戏市场实际销售规模稳健且增速转正。网页端游戏市场实际销售规模虽持续下降但降幅收窄。我国自研游戏市场增速回暖，但自研游戏海外市场实际收入同比持续下降，游戏出海压力增大。我们认为，由于国家鼓励文娱消费的政策 支持，游戏板块或将迎来新一轮产品周期。同时，在AIGC等技术加持下，游戏公司有望实现降本增效。我们看好行业头部游戏公司的运营表现，建议关注三七互娱，完美世界，吉比特等。 影视院线：分线发行模式加持，促进电影关联消费。1）影视院线市场进入逐渐复苏阶段。我们认为，影片供给数量呈现较好的恢复态势，利于推动影视院线行业的复苏。2）新片上映不断，票房表现较好。3）从细分个股表现来看，行业供给端逐渐恢复，影片数量呈较好的增长趋势，经过不断的修复与调整，头部公司业绩逐渐恢复向好。我们认为，政策端的持续加持及国家对文娱消费的鼓励，将助力影视院线行业景气向上。加之，影 视院线行业估值性价比较高，我们看好院线及影视制作领先企业业绩的稳健恢复，建议关注：万达电影、光线传媒。 广告宣传：广告市场投放规模同比实现增长。1）分广告渠道看，2024年上半年，火车/高铁站、电梯LCD和电梯渠道广告花费同比实现正增长，其他同比均有不同程度的下跌。2）从个股看，行业内重点公司收入及利润增长有所分化。由于市场广告营销投放略迟于整体经济恢复周期，广告营销投放仍需要时间恢复。电梯及车站投放恢复表现较快，其他渠道投放恢复速度较缓慢，致使行业内各企业业绩出现分化。我们认为，客户结构优良，渠道资源属性较强，且利润率有改善空间的行业头部企业将率先复苏。我们看好头部广告营销企业的宽阔“护城河”，尤其是利润有望改善或提升的白马股，建议关注分众传媒及蓝色光标。 数字媒体及出版：1）我国网民规模及互联网普及率均呈稳健态势，且长视频用户规模稳定，行业整体格局较稳固。建议关注数字媒体行业头部企业，特别是体量较大且有新业务拓展的头部企业，建议关注芒果超媒。2）图书零售市场销量同比下滑，而文教及儿童类图书销量实现正增长，建议关注文教板块相关的出版企业。 投资建议：传媒行业包含的细分赛道较为多元，且市场关注度较高。由于利好政策的持续加持激励，文化娱乐产业供给端将呈现多元增长趋势，传媒行业也将持续修复上行。基于可选消费的稳健修复逻辑，传媒行业细分领域或将迎来上行机遇。建议布局业绩确定性较强、股息率高且分红率稳健的行业头部企业。具体来看，一方面，建议关注游戏及IP板块的投资机会。在国家政策鼓励及支持下，游戏及IP储备产品供给充足，游戏板块或将迎来新一轮产品周期。另一方，影视院线板块供给端逐渐恢复，影片数量呈较好的增长趋势，经过修复与调整，头部公司业绩逐渐修复。加之，影视院线行业估值性价比较高，我们看好行业领先院线及制作领先企业业绩稳健恢复。因此，基于传媒行业整体逐渐边际向好趋势，对于传媒行业首次覆盖，我们给予行业“强于大市”评级。 2 风险提示：1）行业政策监管风险，2）用户需求不及预期，3）行业竞争加剧，4)图书版税提升及纸张成本上涨,5)AI技术应用进度不及预期。 目录CONTENTS 01行业概览：行业分类及现状 02游戏及IP：国内市场回暖，出海市场承压 03影视院线：供给端恢复，需求端好转 04广告营销：市场投放逐渐恢复，头部企业业绩有所分化 05数字媒体及出版：关注数字媒体头部企业 06投资建议及风险提示 3 定义：根据国家统计局，文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。根据以上定义，我国文化及相关产 业的范围包括：1）以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动。具体包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营和文化娱乐休闲服务等活动。2）为实现文化产品的生产活动所需的文化辅助生产和中介服务、文化装备生产和文化消费终端生产（包括制造和销售）等活动。 分类：根据Wind数据，以SW传媒行业分级为依据，可将传媒行业划分为六个二级行业。具体为游戏、广告营销、影视院线、数字/互联网媒体、出版及广播电视。目前，从A股文化传媒行业上市公司分布来看，共有130只成分股。 图表1文化传媒行业分类（截至2024年8月14日） 资料来源：Wind,平安证券研究所 注：行业划分以SW传媒行业分类为准，成分股个数仅包含A股数目。 行业整体规模稳定增长。根据国家统计局，对全国7.3万家规模以上文化及相关产业企业（以下简称“文化企业”）调查，2023年文化企业实现营业收入129,515亿元，按可比口径计算，比上年增长8.2%[1]。其中，文化新业态特征较为明显的16个行业小类[2]实现营业收入52,395亿元，比上年增长15.3%，快于全部规模以上文化企业7.1个百分点。具体来看： 分产业类型看，文化制造业实现营业收入40,962亿元，比上年增长0.6%；文化批发和零售业20,814亿元，增长6.1%；文化服务业67,739亿元，增长14.1%。 分行业类别看，新闻信息服务实现营业收入17,243亿元，比上年增长15.5%；内容创作生产28,262亿元，增长10.7%；创意设计服务21,249亿元，增长8.7%；文化传播渠道14,797亿元，增长11.9%；文化投资运营669亿元，增长24.4%；文化娱乐休闲服务1,758亿元，增长63.2%；文化辅助生产和中介服务15,468亿元，增长0.4%；文化装备生产6,282亿元，下降2.6%；文化消费终端生产23,787亿元，增长3.3%。 图表22020-2024年我国规模以上文化及相关产业各细分行业占比（%）：按季度（数据截至2024年6月） 资料来源：国家统计局,平安证券研究所 注：[1]以下如无特殊说明，均为未扣除价格因素的名义增长。[2]新业态特征明显的16个行业小类是：广播电视集成播控，互联网搜索服务，互联网其他信息服务，数字出版，其他文化艺术业，动漫、游戏数字内容服务，互联网游戏服务，多媒体、游戏动漫和数字出版软件开发，增值电信文化服务，其他文化数字内容服务，互联网广告服务，互联网文化娱乐平台，版权和文化软件服务，娱乐用智能无人飞行器制造，可穿戴智能文化设备制造，其他智能文化消费设备制造。 利好政策再加持。2024年8月3日，国务院发布《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》（下文简称为《意见》），是 为优化和扩大服务供给，释放服务消费潜力，更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求，提出的意见。 本次促消费的《意见》中，将体育消费作为激发改善型消费活力的重点之一。其中，深入开展全国文化和旅游消费促进活动，持续实施“百城百区”文化和旅游消费行动计划。加强非物质文化遗产保护传承，开发具有地域和民族特色的文化创意重点项目。扩大文化演出市场供给，提高审批效率，增加演出场次。丰富影片供给，支持以分线发行等差异化模式发行影片，促进电影关联消费。提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量，深化电视层层收费和操作复杂治理，加快超高清电视发展，鼓励沉浸体验、剧本娱乐、数字艺术、线上演播等新业态发展。 我们认为，由于利好政策的持续加持激励，以及国家政策的支持和引导，文化娱乐产业供给端将呈现多元增长趋势，以满足不同消费者多样化需求，也将会激活文化产业的创新发展。 目录CONTENTS 01行业概览：行业分类及现状 02游戏及IP：国内市场回暖，出海市场承压 03影视院线：供给端恢复，需求端好转 04广告营销：市场投放逐渐恢复，头部企业业绩有所分化 05数字媒体及出版：关注数字媒体头部企业 06投资建议及风险提示 7 我国游戏行业市场规模稳健。根据伽马数据，2024年1-6月我国游戏市场实际收入约为1,473亿元，同比+2.1%。其中，我国自主研发游戏市场实 际收入约为1,177亿元，同比-3.3%；我国自主研发海外游戏市场实际销售收入约为86亿元，同比+4.2%。 图表32024年1-6月中国游戏市场实际销售收入（亿元）及YoY（%）图表42024年1-6月中国游戏用户规模（百万人）及YoY（%） 图表52024年1-6月中国自主研发游戏市场实际销售收入（亿元）及YoY（%）图表62024年1-6月中国自主研发海外游戏市场实际销售收入（亿元）及YoY（%） 移动端游戏市场实际销售规模稳健且增速转正。根据伽马数据，2024年1-6月，我国移动端市游戏市场收入约为1,075亿元，同比+0.8%。 网页端游戏市场实际销售规模持续下降但降幅收窄。根据伽马数据，2024年1-6月，我国网页端游戏市场收入约为23亿元，同比-1.9%。 图表7中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）及YoY（%） 图表8中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元）及YoY（%） 图表9中国网页游戏市场实际销售收入（亿元）及YoY（%） 图表10中国主机游戏市场实际销售 收入（亿元）及YoY（%） 图表11中国电子竞技游戏市场实际销售收入（亿元）及YoY（%） 图表12中国二次元游戏市场实际销售 收入（亿元）及YoY（%） 我国自研游戏市场增速回暖。根据伽马数据，2023年我国自研游戏市场实际收入约为2,564亿元，同比+15.3%。其中，在2023年TOP20自研 游戏全球流水中，游戏类型丰富且以头部公司为主。根据伽马数据，2023年我国TOP50游戏公司研发规模约为479亿元，同比+3%。 图表13中国自研游戏市场实际销售收入（亿元）及YoY（%）图表152023年中国自研移动游戏全球流水TOP20 图表14中国TOP50上市公司游戏研发投入规模（亿元） 我国自主研发游戏海外市场实际收入同比持续下降，游戏出海压力增大。自2022年游戏市场出海收入下滑后，2023年再次出现下降 且下降幅度扩大。根据伽马数据，2023年我国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比-5.6%。我国自研游 戏主要出海目的国主要是美国及日本，分别占比32.5%及18.9%，我国游戏企业出海经营受到挑战。 图表162019-2023年中国自主研发游戏海外市场实际收入规模（亿美元）及YoY（%） 图表172023年中国游戏出海收入构成：按国家划分占比（%） 根据伽马数据，游戏产业涉及AIGC相关技术领域涵盖数十个细分方向（如图表18）。游戏产业为实现降本增效，游戏企业将会持续布局AIGC技术。随着游戏产业丰富的AIGC应用场景，也将推动技术走向成熟。 游戏企业纷纷布局AICG。部分游戏企业通过接入大 模型及核心支撑层进行研究拓展，并搭建AIGC研究 团队，运用专项资源推动相关技术的发展及应用 （如图表19）。 游戏企业关注AIGC应用方向与效果。部分游戏企业凭借AIGC技术建构其在研发、营销等多领域的竞争力。 图表18AIGC在游戏领域的应用 图表19AIGC代表性游戏企业 资料来源：伽马数据，平安证券研究所 重点游戏公司储备产品及研发项目充足。根据各公司财报，我国头部重点公司的游戏储备产品及研发项目较多，且均有明确方向。例如，吉 比特储备产品均已取得版号，且上市时间及地区均较明确。 图表20吉比特储备产品 图表21完美世界及三七互娱研发项目 资料来源：吉比特2024年半年报，完美世界2023年年报，三七互娱2023年年报，平安证券研究所 投资