广告行业24H1中报总结：经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定

一、国内广告市场：2024年上半年整体广告市场花费同比增长2.7%，但增速放缓。梯媒渠道表现突出，电梯LCD、火车/高铁站、电梯海报等渠道同比增速分别为9.4%、22.9%、16.8%，其他渠道均有下跌。分众传媒梯媒渠道优势稳定，24Q2营业收入同比增速高于24Q1。

二、互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出： （一）社交类广告增速表现较好，品牌类广告主预算受经济环境限制。腾讯24Q2在线广告增速为+19.5%，连续7个季度实现双位数正增长；哔哩哔哩24H1广告主数量同比增长超50%，电商及游戏广告保持高增速；快手24Q1广告增速+27%，24Q2增速保持稳健为+22%。 （二）互联网电商平台广告增速放缓。阿里巴巴24Q2相关广告业务营收同比增速仅为1%；拼多多24Q2广告营收增速同比下滑至+29%；京东24Q2广告营收同比增速由上季度的1%提升至4%。

三、部分行业营收趋势恢复中，企业投放预算没有过于悲观。申万部分消费领域行业24H1销售费用算术平均值的同比增幅高于营收算术平均值的同比增速，反映经济仍在恢复趋势中，但公司广告预算及销售费用预算没有过度悲观。日常消费品、扩张型企业如舍得酒业销售费用率提升幅度高于头部稳健型公司如贵州茅台；多数食品饮料公司销售费用率呈现降低状态，酒精饮品、娱乐休闲、个人用品、化妆品呈现增投趋势。

四、海外广告市场：2024年第二季度，海外四大科技公司（微软、谷歌、Meta、亚马逊）广告相关业务收入总和为1188.85亿美元，同比+15.1%，增速略微放缓但仍处在稳健增长区间。谷歌收入绝对值最高为646.16亿美元（同比+11%），Meta为383.29亿美元（同比+22%），亚马逊为127.71亿美元（同比+20%），微软为31.69亿美元（同比+5.6%）。谷歌广告增量主要来自搜索广告，YouTube增速下滑，联盟广告收入持续较差；微软广告剔除流量成本后同比增速为+19%，表现超预期。AI逐渐优化用户搜索体验，谷歌推出AI overview和Google Lens功能，微软探索生成式搜索体验。

五、投资建议：建议关注腾讯、哔哩哔哩、谷歌、Meta及微软等。风险因素：宏观经济波动风险、AI赋能不及预期风险、统计偏差风险。