pdd专家20240828

20240828-蔡总 1.□7-8月 Q2主站gmv支付22-23%，生单23-24%。asp基本持平，mac大概涨了2 500-3000万，主要还是频次在增加。7月频次7.8次，算的主站生单口径mac，截至到6月底106次。 7月国内电商3600亿多，增速24%，主站支付2400亿，20%左右增长。8月日均到26号117亿，电商算上买菜快团团等，支付日均85亿，支付同比21-22%。 9月也没有特别大的大促估计也是20-22%。Q2支付20%出头。 广告7月125亿去年97亿，广告收入明显放缓，gmv增速也明显放缓。靠频次拉动主站 补贴反而在压缩，商品丰富度调性分4分以上的商品没有很好表现，要提频次只能靠低价白牌，到Q4频次很难提升。aac也到一定瓶颈了。 未来广告增速比gmv增速更高，虽然近两个季度商家会拿更多资源来做低价，但付费流量uv价值会提升，因为转化率会提升。 gmv下半年Q4可能没有20%，到明年如果长期做低价还是会影响广告，品牌如果没有特别好突破增速会不如20%，客单和mac比较乏力。 2.□长期利润下降趋势 大头收入是广告，5月中旬开始对低价鼓励商家降价为平台获取流量，商家降价在自然流量权重中提的比较高，商家利润会中拿出更多来做低价，广告投入上会降低，还有抢单神器等，通过低价来获客，长期来看货币化率提升不会像过去那么快，7月充值账户125亿，招商资源包看财报应该并表了 ，30%左右增速。 头部品牌也没有明显做出效率，广告收入大概率能跑赢gmv增速，但不会之前那么快。老板对流量焦虑远高于收入增长焦虑，鼓励低价应该是更重要的事。 Q2付费流量占比40%，营销场域平销28-29%大促34-35%，剩下多多搜索多多场景， 非广告adload都是自然流量，广告商品自然流量也有加权，商家角度付费流量50%。未来付费流量比例可能还会增加，adload没有变，广告商品池还在持续增加。 只有超新星合作的会有广告费退款，对品牌和gmv增速都有要求，还要签协议投多少钱，先交一笔押金，达到了最后返回一笔比如20%，一半冲到推广账户中，另一半通过补贴方式给商家。现在超新星商家6000家，平均一家广告费200万。 主站支付7700亿，广告490亿，货币化率环比基本持平。 平台商家4-5%利润率算比较好的，但中小商家利润率不错营销费率低，头部白牌商家利润很低2%。 利润绝对值很难下滑，利润率可能会下滑。3.□广告收入增长 推广账户充值502亿，会估计招商资源包估计75亿但这个直接打款买包等，可能502亿已经包含了招商资源包了，7月可能招商资源包也已经在125亿里面。 4.□百亿资源投入 商家产业带扶持确实有增加但算不出来100亿，产业带商家30天扶持期几乎都是流量扶持，可 能把流量资源转化成补贴金额来说这个事。所有商家扶持两种，第一招商资源包，第二是小商家月gmv5万以下搜索推荐的流量兜底，只有百亿补贴里会做免佣等政策。 前段时间上了退交易手续费，涉及到免佣等，也上不了百亿。目前政策是参加活动提供了平台需要的商品和价格，在活动中如果产生了退款手续费会退，全年看占比也不小，正常退款率23%，全年主站5 万亿支付75%。 对低价商品追求会让流量分配更侧重低价供应链，投广告商家更多从付费流量获取流量，也会影响收入 。5.□管理层强调竞争的原因 其他平台这半年一直在做低价来切我们的用户，我们在品牌没有很强，低价心智一直是我们护城河，这半年各家都在切低价，尤其是这半年以来低价供应链增长、用户渗透等都收到一定冲击。内部一直没有放弃低价，我们主要靠频次，现在缺品牌供应链，靠高性价比商品。品牌化持续在做，但是没有产业带对gmv提升大，价格带分布还是比其他平台低。 7月初陆续就对活动期商家退的单手续费退给商家，因为活动对价格要求还比较低，退款支付宝微信会把手续费退给我们只不过之前没退给商家。之前退费除了基础技术服务费0.6%和先用后付1%不退，其他都退。未发货退货3.3%。退费现在要求参加活动本身对价格要求比较高。 百亿补贴平均2.6-2.7%佣金没有调整。 退还的手续费7200亿*0.6%*23%=，主站120亿佣金收入手续费等占比可能一半。免佣、退手续费等都是降商家成本，最终还是要体现在商品价格上。 提频次现在没有特别好办法，没有特别好品牌绑定，天猫锁定80%以上品牌，我们要提频次，用户需求丰富度满足度和其他平台差别是很大，我们只能靠低价，各个平台供应链同质化程度也挺高，尤其是白牌和中小品牌，我们只能走产业带等来保证平台低价。我们流量采购成本和采购效率和其他平台也差不多，做低价不得已，才能保证流量不流失。 淘系先补贴让商家成长起来再在平台上大规模投入，我们去年也做过这样的事，拿供应链补贴去拉用户 ，但效果不好，最终还是回到价格商品分布等供应链上，目前商家年活月活可能往下掉但头部不会有影响，中小商家会有影响，70-80万商家月均订单不超过3单，流量上稍微波动可能就变成不活 跃会流失，但不影响基本盘，不断招商过程中会有源源不断优质供应链商家补充进来。6.□产业带商家扶持力度和什么时候有大变化 今年1月份开始直接调整成30天冷启动期，之前是7天，每个sku100-200个曝光 ，对产业带商家冷启动是非常大扶持策略。 定向招商有专门政策，有新品牌政策。 其他产业带商家和中小商家一样各种定向场域流量，还有线下培训、代运营。 Q2有个比较大变化，是没有做特别多产业带招商，更多是跟着temu一起做的。百产计划，想 方设法把平台上产业带商家活跃度拉起来，农产品有新农人计划，工业品是线下大会培训等，我们更多是线上对接拉群做定向扶持。 未来广告还是能跑赢gmv增速，7月底又灰度了一波商品推广估计9月底能100%灰度。整 体感受大的方向上，品牌虽然增速低但好歹有这么大规模，泛品牌62%gmv占比，货币化率也不太会掉只不过增速会比较慢。 7月百补商品18.7%主站支付gmv，调性分4-6分还是23-24%比例很稳定，1-5分62-63%比Q263.x%少了1%。 整体月活320万商家，年活1200万。月gmv5万以下商家240多万，其中1万以下150万，小于3单70万，1-3万有65-70万，3-5万30万。大于5 万商家75万。40万5-30万，30-50万20万，真正100万以上商家10-1 5万，月1000万以上4k-5k个。大量商家冷启动会送流量，流量都是打散不集中会有很多 新供应链扶持，但不持续冷启动期之后不活跃了，这70万小于3单的可能下个月就不回来了。7.□竞争强度 抖音货架场占比低，和抖音更多是大促期间，尤其是商家低价高佣去切分销场。淘天竞争是日常，从去年2-3月到现在不少店铺都是同时经营也没有价格上加权重，给低价做扶持，有一些商家重心赚到 淘天，确实会损失一些商家。 8.□广告工具□6月25号开始灰度商品推，是全站推和标准推合并之后的产品，作为商家首先 要确认适合哪种推广，没选好可能会让消耗不掉，不同场域的曝光策略不一样，全站推大曝光适合小商品等短时间内大量用户可以看到但转化率一般，比如游戏玩法、内容生态这些场景，小商家用户数据积累等不是那么好。标准推精准适合高客单品牌商品，更多是营销场域，用户下单决策周期短决策成本低 。商品推就是傻瓜式，商品池能变大，转化率能提升5%，uv价值高，平台上还是有很多商家溢价空间更大，谁能接受更低roi就可以拿更多流量，提tr的很重要产品。 标准推是去年10月上线的。 9.□Temu□Q2实付毛利33-34%，Q146-47%，主要半托管，占15%左右订单占比，20%的gmv比例，客单高。 海外目标600亿美元，原先亏损预算按350亿美金gmv情况下亏400亿人民币，Q2亏14亿美金。 估计明年欧洲尽快比例到50%，某些区域能盈亏平衡。10.□买菜□7月gmv280亿，每天8.5亿左右。 11.□国内佣金□国内122亿佣金收入，主站+买菜+快团团手续费，还有百补佣金、先用后付 等等，还有买菜9%实付毛利率，820亿gmv*9%72亿。 先用后付22%订单占比，佣金率从0.6%提升到1%，估计gmv占比19-20%。