2024全民运动圈层及消费需求研究

2024 全民运动圈层及消费需求研究 艺恩出品2024年 01细分运动赛道分析03 体育运动行业社媒热度扫描02 平台运动IP营销解读 01 体育运动行业社媒热度扫描 运动热度逐年走高，赛事举办点燃全民体育热情 •2024年作为运动大年，各大赛事接连举办，整体声量及互动量同比去年实现大规模增长； •2024年4月多个项目世界杯、世锦赛及奥运资格赛举办，F1大奖赛落地中国，引发大规模声量，热度比肩奥运。 「运动」相关内容社媒讨论热度趋势 近一年相关作品量：2,492万，同比：↑103%近一年相关互动量：150.2亿+，同比： 多项目世界杯/锦标赛，F1中国大奖赛，奥运资格赛举办 巴黎奥运会 24年 ↑42% 23年 奥运会赛事关注度指数级增长，抖音深耕体育运动生态 •从2021年东京奥运会到2024年的巴黎奥运会，奥运赛事的关注度呈指数级增长，声量增长481% •用户主要在抖音关注体育赛事，抖音体育运动氛围强。 大型体育赛事社媒关注度 大型体育赛事社媒关注平台互动量分布 声量 481% 互动量 东京奥运会北京冬奥运巴黎奥运会 高线城市24-40岁男性是运动内容兴趣主力 「运动」内容兴趣人群画像 性别分布 年龄分布 城市等级分布 运动热度汇集抖音、小红书，抖音引领运动内容互动 内圈统计周期：22年8月-23年7月 「大众运动」相关社媒平台作品量占比「大众运动」社媒平台互动量占比 内圈统计周期：22年8月-23年7月 外圈统计周期：23年8月-24年7月 外圈统计周期：23年8月-24年7月 小红书指南属性强，运动er们在这里获取运动穿搭、好物及出片技巧；抖音多为健身减肥、运动分享及赛事相关内容 小红书平台「运动」内容特征抖音平台「运动」内容特征 运动穿搭运动出片技巧运动好物分享体育健身减肥打卡潮流体育运动分享体育赛事相关内容 标题： 成都网球Vlog�夏日 球场上挥汗有氧的快乐 � 互动量：1.4w 标题： 转场是吧我只教一遍 互动量：36,0w 标题： 户外徒步新手与老手的装备大揭秘 互动量：1.6w 标题： 这一刻感受到了自律的杀伤力#运动#健身#小基数减肥#反差#变美 互动量：650.8w 标题： 风是自由的，你也是自由的#滑雪#这才是滑雪人的出场方式 互动量：131.9w 标题： 2024年#巴黎奥运会乒乓球混合双打冠军 互动量：512.8w source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年7月；监控平台：抖音、小红书8 02 细分运动市场观察 9 轻户外运动 •轻户外运动指在户外进行的运动但目的是休闲、放松及娱乐，对于体力、技术的要求较低。如徒步、登山、溯溪等。 运动圈层极致分布，全民健身融入生活方式，小众运动加速渗透 •将高热度运动细分成为【大众运动】、【小众运动】及【轻户外运动】，健身成生活方式，声量遥遥领先； •小众运动走入大众视野，加速渗透进用户生活。 大众运动 小众运动 大众运动 轻户外运动 大众运动 •大众运动指入门门槛较低，对于装备及场地的要求较低并在国内参与人数较多的运动。如乒乓球、篮球等。 小众运动 •小众运动指目前参与人数较少，认知度较低，入门有技术门槛并对装备及场地要求较高，并通常伴随较高的花费。如滑雪、马术等。 细分运动热度分布 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年7月；监控平台：全网10 大众运动 乒乓球羽毛球足球篮球 11 轻户外运动 大众运动人群基础深厚，全民健身意识提升 •健身运动热度遥遥领先，正在成为全民生活方式，跑步、游泳、篮球等传统项目仍受到大众喜爱； •篮球、足球全年赛事活动丰富，运动门槛低，持续保持高互动。 大众运动 小众运动 大众运动 •大众运动指入门门槛较低， 对于装备及场地的要求较低并在国内参与人数较多的运动。如乒乓球、篮球等。 •本次研究将健身、跑步、游泳、篮球、足球、羽毛球、跳绳、跳绳、乒乓球、排球、田径、瑜伽、普拉提作为研究对象。 【大众运动】热度分布 作品量均值：1,368,286 平均互动均值：760 *气泡大小为作品量 人物侧写 健身一族、精致白领及千禧妈妈是大众运动主要消费人群 「大众运动」内容兴趣人群画像 大众运动 小众运动 性别分布年龄分布城市等级分布 轻户外运动 健身一族 热爱运动、自律性强、注重身体健康。并且热衷体育赛事，对健身知识，健身食谱、健身器材、前身服装等感兴趣。 男性占比高 高度年轻化 偏好篮球、足球赛事 精致自律白领 为了摆脱亚健康的身体状态，去 “班气”，同时有保持身材、减肥的需求。运动是养成自律生活的第一步。对于运动穿搭、运动技巧、居家运动、健身食谱等内容感兴趣。女性为主 24-30岁 偏好运动食谱、穿搭 千禧妈妈 重视孩子身体健康及体育成绩，会和孩子组成运动搭子一起运动。同时自身也处于健康需求，保持运动习惯。 31-40岁 女性 重视身材管理 抖音、小红书是大众运动主要内容场，抖音作为主要互动场域 内圈统计周期：22年8月-23年7月 「大众运动」相关社媒平台作品量占比「大众运动」社媒平台互动量占比 大众运动 小众运动 轻户外运动 内圈统计周期：22年8月-23年7月 外圈统计周期：23年8月-24年7月 外圈统计周期：23年8月-24年7月 大众运动爱好者积极关注赛事、明确运动目标并对装备提出具体需求 •大众运动赛事相关内容发挥国民项目优势，吸引大众观看并带动互动，欧洲杯成为近半年大众运动热门赛事； •自律的目标驱动大众运动爱好者积极投入运动，并将“腹肌”、“减脂”作为具体的运动目标； •舒适、防滑是大众运动爱好者对于装备的具体需求。 大众运动 「大众运动」相关热门内容提及词分布 作品量均值：51,476 赛事 小众运动 轻户外运动 运动目标 装备及需求 标题： 标题： 标题： 这一刻感受到了自律的杀伤力#运动#健身#小基数减肥#反差#变美 2024年#巴黎奥运会乒乓球混合双打冠军 #居家锻炼 互动量： 互动量： 互动量： 650.8w 512.8w 333.5w 平均互动量均值：1,031 高互动爆文示例 运动目标赛事相关健身教学 轻户外运动 运动服饰是首要备齐，饮食、健身应用助力事半功倍 •运动服饰是大众运动爱好者首要关注，对于运动所需设备的运动相关品牌也被爱好者积极对比； •大众运动爱好者寻找运动搭子，健身app、低脂饮食等品牌助力运动效果； •伊利等品牌因为运动明星营销活动提升热度。 大众运动 小众运动 作品量均值：16,636 平均互动量均值：1,149 高互动爆文示例 运动装备运动APP运动饮食 标题： 800/1000米一跑就累，怎么办？今儿@游不动的小明，教你呼吸技巧，让你跑的又快又轻松！#特步360X#轻松跑出色#世界跑鞋中国特步 标题： “健身永远是我的心灵寄 标题： 3/8你的异地恋女友日常报 托”#自律#健身#背#KEEP备。喝水日常+爱吃糊糊+给 粉丝寄零食+上课+健身+晚安小糖水#vlog#女友大学生#鲨鱼菲特 KOL：爱跑步的李老师 互动量：48.5w KOL：方方HzF 互动量：78.3w KOL：YY 互动量：4.2w 「大众运动」相关偏好品牌社媒热度分布情况 轻户外运动 运动成为自律生活开端，健康是基础目标，审美变迁带动运动目标向力量型转型 •运动成为自律生活的重要部分，健康是运动爱好者的基础目标； •臀部关注度上升，运动爱好者追求翘臀、蜜桃臀及腰臀比。 大众运动 小众运动 热门讨论话题 翘臀 2024年声量同比 +129% #臀腿训练 #居家锻炼 声量：10,017 声量：8,406 # 翘臀不粗腿训练 # 撸铁女孩 声量：8,370声量：5,553 腰臀比 2024年声量同比 +82% #见人不如健身 #蜜桃臀 声量：8,186 声量：4,460 # 我的健身日常 声量：8,186 马甲线 2024年声量同比 +71% #练出腹肌马甲线 #健身女孩 声量：18,000 声量：4,019 # 腹部训练 声量：2,990 运动目标声量排名 小众运动 高尔夫网球滑雪帆船 18 轻户外运动 小众运动整体覆盖率有限，但持续吸引体育运动内容消费人群 •小众运动整体声量较低，但同比去年作品量平均增长率达到80%； •射击、拳击及赛车运动内容平均互动量高；击剑、马术因为原有认知度较低，作品量实现大幅跃升；滑雪、冲浪是小众运动中认知度较高的运动，作品量领先并持续增长。 平均互动均值：662 平均作品量增长率：81% *气泡大小为作品量 大众运动 小众运动 小众运动 •小众运动指目前参与人数较少，认知度较低，入门有技术门槛并对装备及场地要求较高，并通常伴随较高的花费。 •本次将帆船、赛艇、冲浪、拳击、马术、击剑、高尔夫、滑雪、滑冰、射击、冰壶、赛车、橄榄球、网球作为研究对象。 【小众运动】热度分布 冬奥会成功吸引增量人群关注滑雪运动，官方推动冰雪话题带动互动，高商业价值滑雪运动员诞生引领运动热度 •北京冬奥会成功将滑雪声量拓圈，同比21Q1，24Q1已实现声量595%的提升； •官方话题#三亿人上冰雪创造55亿播放量，大范围辐射人群，带动滑雪运动认知； •谷爱凌、苏翊鸣成为滑雪运动领军运动员，逐渐走高的商业价值帮助滑雪运动保持可见度。 大众运动 【滑雪】声量走势热门话题高商业价值滑雪运动员 #三亿人上冰雪 政策引导 习近平总书记“带动三亿人上冰雪”的重要指示精神不仅是北京申办冬奥会时郑重的承诺，也是指引中国冰雪产业持续发展的灯塔。“三亿人上冰雪”有力地推动冰雪运动在全国范围内普及和推广，通过加强基础设施建设、提升滑雪技术培训、推动冰雪旅游发展等措施，增加了大众参与冰雪活动的意识和兴趣。 小众运动 北京冬奥会 轻户外运动 595% 1.6w 总声量 总互动 4,075.9w 动户外圈层报告》 总播放量55.0亿*数据来源：《抖音运 谷爱凌 ...... 苏翊鸣 ...... Y21雪季 Y22雪季 Y23雪季 大型赛事助力击剑出圈，运动员个人魅力赋能击剑推广 •杭州亚运会击剑项目激发民族情绪，刺激观众爽点，击剑及击剑运动员黄芊芊出圈； •巴黎奥运会助力击剑再上一层，香港击剑运动员的首金关注及后续个人魅力加持为击剑注入新的吸引力。 大众运动 【击剑】社媒关注度 小众运动 巴黎奥运会 杭州亚运会 【击剑】热门内容 轻户外运动 #巴黎奥运会 江旻憓(Vivian）在巴黎奥运会击剑决赛中夺得金牌，大逆转为香港拿下首金！随后江旻憓“人生赢家”式 的成长经历遭到热议，用户直呼“满级人类”。 高互动内容：独家专访 “独家！新华社“秀我中国”专访中国香港击剑运动员江旻憓#秀我中国” KOL：秀我中国互动量：41.0w #杭州亚运会 黄芊芊获得亚运会击剑首金，战胜日本选手，激发民众爱国情绪 高互动内容：动漫形式内容二创 “你们的见到只是中国剑术的皮毛而已，师徒名分早在唐朝就已经有定论了#杭州亚运会#击剑#黄芊芊” KOL：胡小莹互动量：147.0w 小众运动爱好者经济实力较强，尝鲜积极性高，自身中产、Z世代及鸡娃家长是主要代表人群 「小众运动」内容兴趣人群画像 大众运动 性别分布年龄分布城市等级分布 TGI105TGI103 TGI104 小众运动 人物侧写 轻户外运动 资深中产 经济实力雄厚，社会地位较高，能够负担小众运动装备、服饰、维护的高昂花销，并经常因为运动前往不同的国家和地区追求最好的运动条件。 尝鲜Z世代 积极尝鲜，善于学习，热爱社交、享受挑战。对于旅行、时尚、新事物内容感兴趣，愿意为尝试花 费。 24-30岁 男性占比高 职业成就高 性别均衡 鸡娃家长 自身热爱小众运动，将自身热爱投射到孩子身上，希望孩子在强身