电商GMV同比增长15%，观察销售费用变化

业绩概览

• 收入与利润：24Q2营业收入310亿元，同比增长12%，环比增长5%；经调整利润率15.1%，同比增长5个百分点。毛利率55.3%，同比提升5.1个百分点，主要得益于直播业务分成优化及带宽成本下降，收入分成占比下降3个百分点。
• 销售费用：销售费用100亿元，同比增长16%；销售费率32%，同比及环比均上涨1个百分点。预计Q3销售费用104亿元，主要因本地生活和电商补贴加大。
• 地区表现：国内收入299亿元，同比增长10%，经营利润率15%；海外收入10.8亿元，经营亏损2.8亿元。

运营数据

• 用户与流量：24Q2总流量同比增长9%，DAU 3.95亿，同比增长5%，MAU 6.92亿，同比增长3%；人均日时长122分钟，同比增长4%。预计Q3 DAU将突破4亿。
• 电商业务：其他业务（主要为直播电商）收入42亿元，同比增长21%，GMV 3053亿元，同比增长15%；月活跃买家数达1.31亿，同比增长14.1%，渗透率创新高至18.9%。货币化率1.36%，同比上升0.07个百分点。预计Q3 GMV增长15%。
• 广告业务：广告收入175亿元，同比增长22%，其中外循环广告增速预计达30%。原生链路模式提升营销效率，预计下半年继续带动投放增长。
• 直播业务：直播收入93亿元，同比下降7%，环比增长8%。预计Q3同比减少4%-5%。

投资建议与风险

• 投资建议：维持“优于大市”评级，建议关注电商GMV及销售费用指标。预计24-26年经调整利润分别为179/245/287亿元。
• 风险提示：政策监管、宏观经济恢复缓慢、竞争格局恶化、销售费率提升、业务博弈及估值风险。