短视频时代的大众文旅生活白皮书

短视频时代的 白皮书 引言 从媒介工具到多功能生活服务平台，从记录生活到融合生活、扩展生活、创造生活，短视频直播平台已深度嵌入大众文旅生活，为大众带来全新文旅景观与消费体验，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。 2024年5月，习近平对旅游工作作出重要指示并强调，新时代新征程，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。近年来，以文旅拉动消费成为经济增长的新引擎，短视频直播平台的快速发展以及与大众文旅的深度融合，重构了大众文旅的传播新生态，推动了大众文旅新格局的形成，丰富并创造着大众线上线下的文旅新生活。 短视频时代的 白皮书 目录Contents 01大众文旅在短视频直播平台传播的发展沿革 032016-2017“萌芽”传播推广期 042018-2019“网红”兴起热点期 062020-2022“云端”发展蓄势期 072023-2024“出圈”整合联动期 09大众文旅生活在短视频直播平台的传播现状 11传播概况：短视频，让多彩世界实时被看见 地域分布：链接城市与乡村时间分布：持续“复火” 14传播主体：大众文旅共同体，讲述烟火人间事 官方引导，铺垫城市形象底色，建构城市主要符号达人引流，挖掘文旅宝藏，个人IP联动城市品牌 商家参与，线上种草线下消费，成为展现城市生活新窗口游客传播，点亮城市文旅新特色，提升城市文旅品牌共情力市民自发协助，助力旅游服务，化身城市形象传播大使 17传播内容：传统文化焕发时代光彩，“饮食男女”呼应全民热爱 1C-传统文化（TraditionalCulture）：中式美学的传承与潮动2C-美食（Cuisine）：溢出屏幕的城市味道 3C-节庆/特色活动（Celebration）：仪式感的媒介复兴与生活方式的建构 4C-人物（Crowd）：平凡身影演绎动人故事 24传播渠道：“文旅+”常态化，赋能大众生活新体验 文旅+生活服务，实现一站式消费体验文旅+话题，原创激发聚集效应 文旅+直播，营造沉浸式体验空间 文旅+微短剧，依托叙事“种草”剧中城市 27传播受众：文旅年轻化，新玩法让旅行者乐在其中 “Z世代”:数媒土著重塑文旅格局 “情绪价值”和“性价比”纳入文旅消费考虑因素 29传播效果：开创大众文旅新生活，塑造现代中国新形象 全景性：拓展大众文旅新版图创新性：开创大众文化新生活亲和性：塑造现代中国新形象 33短视频直播平台赋能大众文旅生活传播的新经验 35西安：文化传承与创新，大众常看也有常新 39淄博：从“赶烤”到“复烤”，品牌形象的转型与升级 43哈尔滨：冰雪世界的文旅生活火热又暖心 47泉州：小城“非遗+”，“簪花”变“繁花” 51榕江：新媒体助推乡村到世界的三级跨越 55短视频直播平台催生大众文旅SPECIAL新模式 57拓展城市服务性（Service）突显城市创新性（Pioneer）强调体验情感性（Emotion） 59展现文化内涵性（Culture）体现活动趣味性（Interest）展示城市亲和性（Affinity）充盈城市生活性(Life) 62借助短视频直播平台对大众文旅生活的启示 63善用新媒介，更新大众文旅传播模式遵循新规律，重塑大众文旅传播生态挖掘新内涵，培育大众文旅传播实力 第一章 大众文旅在短视频直播平台传播的 发展沿革 2016-2017 “萌芽”传播推广期 短视频传播大众文旅成为蓝海，文旅传播呈现不均衡性。 随着传播媒介从传统的纸媒和电视媒体转向互联网平台，城市形象传播也经历了从传统媒体到数字媒体的嬗变，2016年9月抖音的上线，标志着城市形象传播进入到短视频时代，也推动着大众文旅进入短视频传播“萌芽”期。 在此阶段，短视频成为最贴合用户使用习惯的传播载体，城市文旅传播者群体得到扩充，传播内容不断丰富，传播内容的分发更加智能，传播受众感知到的城市形象辨识度逐渐形成。媒介技术赋能城市文旅传播进一步突破地域限制，助力重庆、西安等传统旅游城市爆火，借助短视频传播大众文旅成为蓝海。 爆款城市涌现，大部分城市传播处于低位。 随着短视频平台普及度的提升和用户基数的快速增长，短视频平台借助推荐算法机制，使得获得大量观看与点赞的文旅视频热度被进一步放大。在这一阶段，基础设施完善、地域风貌显著的城市与景观更容易吸引游客和内容创作者，获得大众的关注。“出圈”的文旅视频与城市共同呈现出集中度高的特性，文旅热度主要集中在重庆、西安与厦门等旅游资源丰富的城市中，其他城市传播声量相对不高。 传播模型清晰，“BEST”成为四大符号载体，地方饮食、景观景点与政府正面形象视频易成爆款。 在抖音平台上，一些新的城市特色符号被制造与传播，并得到了大众广泛的认知。BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管的符号，相较于过去抽象、 扁平的城市定位，组合成了更为立体的城市形象。重庆李子坝、西安摔碗酒等，正因在视频中植入了多个能够展示城市形象的“BEST”符号载体，借助短视频的传播形式与渠道优势，为城市文旅带来大量流量，“网红城市”的概念正式进入大众视野。 在此阶段，短视频内容创作和传播处于起步时期，大众文旅内容主题集中度较高，多样性和创新性仍有待挖掘空间，这在一定程度上反映了短视频平台初期阶段大众文旅内容传播的不均衡性，但无疑已为城市文旅的传播和推广埋下伏笔，为后续阶段的快速发展和多元化发展奠定了基础。 2018-2019 “网红”兴起热点期 政府搭台，民众唱戏，“网红城市”多点开花。 2018年3月，第一家政务号长安网率先进驻抖音平台。此后，越来越多政府部门入驻短视频平台，通过平台来传播政府形象、发布政府信息、宣传旅游景点等多个方面的工作内容，展示城市形象。据《2019年抖音文旅行业数据报告》统计，2019年抖音平台与各地政府及景区共发起内容共创246场，其中与文旅相关政府机构合作165场，占比67%。文旅相关政务号陆续入驻抖音，短视频平台成为城市主动传播文旅形象传播的窗口。 政府搭台，官方借力短视频推动文旅繁荣。 官方账号以更加平民化的叙事风格、更接地气的传播途径、更鲜活有趣的视频内容，实现城市文化的传播。例如， 西安市通过发布结合本地历史文化的创意视频，如古城墙下的现代街舞，成功塑造了城市时尚与传统相结合的形象。2018年清明节前，西安市旅游发展委发起“跟着抖音玩西安”等挑战活动，号召市民游客“不服来抖”，清明假期西安接待游客数量同比增长38.76%。重庆市政府文旅账号通过举办“重庆旅游达人挑战赛”，鼓励用户分享重庆旅游体验。政府文旅账号通过短视频直播平台进行创新宣传和互动，利用新兴渠道来提升城市品牌的知名度和吸引力。 民众唱戏，UGC丰富短视频内容多样性。 2018年播放量TOP100的视频，超过八成由个人用户创作，普通市民成为抖音平台上城市形象视频的创作主力，是城市故事的主要讲述者。旅游达人等用户的分享吸引大量粉丝前往城市打卡，UGC的普及也激发了创作者的创新精神，用户尝试从不同角度、使用不同手法来展现城市特色，如通过创意摄影、短视频剧情等方式，为城市文旅内容增添了新鲜感和趣味性。同时，城市居民响应政府活动号召，加入视频UGC的潮流，用影像记录美好生活，在普通用户和旅游达人的共同分享中，更多城市逐渐被人们发现。 城市文旅多维展现，“网红城市”多点开花。 一方面，传统旅游目的地城市在原有热度基础上被挖掘出更多魅力元素，城市形象得到更新。例如，2018年抖音平台播放量TOP10的西安城市形象视频中，大雁塔的光影秀、西北特色的地方饮食、具有活力的城市商业景点等内容，令“古都”西安的城市形象突破传统的标签，更具生机与现代性。另一方面，拥有独特景观资源与文化禀赋的城市成为短视频时代的后起之秀。例如，恩施大峡谷、青岛海滨风貌和啤酒文化、丽江纳西文化等在短视频直播平台的传播，带动城市成为文旅“新晋网红”。 这一时期，短视频平台成为城市文旅展示的新舞台，政府与民众在短视频直播平台互动共振，推动城市文旅传播向着内容多元、形象多维的呈现方式发展。 2020-2022短视频直播平台嵌入文旅融合，多元符号立体呈现大众文旅，为文旅 “云端”发展蓄势期 产业的复苏和长远发展奠定基础。 在疫情防控常态化的情况下，传统的旅游活动持续面临挑战，短视频与直播的传播生态此期间发挥了重要作用。短视频直播平台不断创新服务功能，并与文旅行业的深度融合，不仅开辟了新的传播途径，还为大众文化旅游内容的展示、文化深度的传达以及文化消费的实现提供了多样化解决方案。 挖掘核心文化符号，增强地方认知度，助力城市文旅形成文化品牌效应。 短视频直播平台有效地传播和强化了地域的“文化符号”，并将其转化为强大的文化品牌影响力。例如，2021年考古工作者在四川三星堆遗址新发现6座“祭祀坑”，吸引网友对三星堆的广泛关注，两场三星堆遗址再发掘直播观看量累计超过了一个亿，博物馆全年客流较疫情前翻了一倍多。短视频依托创意内容的快速传播，推动地域文化符号迅速成为网络热点，加深了观众对地方文化的认知和情感联结，提升了目的地的知名度和吸引力。 短视频、直播、慢直播等多元形式结合，提升文旅体验的互动性与参与感。 在传播形式上，短视频直播平台通过短视频、慢直播和直播等多元方式，将旅游地的自然美景、文化特色和独特体验生动、直观地呈现给观众。直播的互动性和实时性可以即时展示活动盛况、节日庆典或特殊事件，增强了观众的参与感和对旅游目的地的好奇心。慢直播以其真实、未经剪辑的自然呈现方式，带领观众长时间沉浸在某一特定场景中，体验地方的日常生活和文化氛围，促使观众在潜移默化中建立起对旅游地的情感联系。如漠河文旅局局长冯广庆表示，抖音直播已成为人们了解漠河的新窗口，两周内就有68万网友通过慢直播围观漠河，领略到漠河的地域文化和生活气息，获得身临其境的体验。 放大议程设置与特色内容传播力，小众城市也能形成网络热点、引发话题效应。 由于疫情管控，文旅产业面临发展相对停滞的挑战，但与此同时也为短视频直播提供了一个被集中关注的契机，地域特色事件和具有吸引力的人物，让城市得以在“云上”重新被“看见”。例如，丁真的走红使甘孜成为热门话题，众多网友被甘孜的风土人情吸引后前往打卡，使得四川甘孜的酒店预订量翻倍，理塘的旅游收入同比增长了72.4%。泰山娟姐凌晨四点在抖音直播间带网友看泰山日出，“爬泰山看日出”成为热门话题，从而将泰山推上文旅热门。对小众旅游城市来说，短视频直播平台为特色内容提供了难得的机会，开辟了小城市展示和推广自身的蹊径，有效促进了地方旅游经济的发展。 此阶段是短视频平台与大众文旅融合的建设期和过渡期。短视频传播形式的创新性、新主体的参与度，以及在大众文旅中的嵌入度与影响力均在增强，并推动了新文旅传播格局的建构，为文旅产业的复苏和长远发展奠定了基础。 2023-2024 大众文旅借助短视频直播平台“整 活”创新，线上传播联动线下文旅 “出圈”整合联动期 发展，“烟火气”充盈大众日常生活。 随着文旅产业复苏，短视频直播平台凭借传播生态上的变革与重塑，更加深入地嵌入到大众文旅生活之中，线上传播带动线下文旅产业的快速“变现”。大众文旅借助平台“整活”创新，通过灵活、有趣的方式“玩梗”，传播大众喜闻乐见的内容。线上传播拉近了官方与民众之间的距离，也为线下文旅配套服务的提升提供了建议。大众在平台线上的虚拟空间中感受到文旅的魅力，亦在现实中体验到更加优质的文旅服务。 借助热门IP、喊麦、明星代言、接地气的互动……官方文旅捕捉社会热点与趋势，流量赋能再出“整活”新玩法。 近年来在平台上发展出了更多新玩法、新方式呈现大众文旅的独特内容。在深入挖掘和展示地方特色文化的同时，更多城市官方文旅展现出敏锐的洞察力和前瞻性思维，能够及时捕捉社会热点和流行趋势而火爆出圈。例如，以仙剑奇侠传的视角探索山河四省的创意，成功利用了仙剑系列影视