保健品四问四答：保健品是否还是一门好生意？

证券研究报告 行业研究|行业深度研究|食品饮料 保健品四问四答—— 保健品是否还是一门好生意？ 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年08月15日 证券研究报告 |报告要点 复盘海外竞争格局，前期传统品牌商凭借优势渠道及品牌力跑马圈地，但在极致竞争环境中消费者逐步回归产品性价比及差异化的考量，唯有强研发及高质量，能够让品牌在同质化中凝练出差异化。我们认为保健品赛道虽小而美，但路宽且长，老龄化支撑、渗透率提升，我国保健品仍是一门好生意。结合进口分析，短期竞争虽有加剧之势，但影响的更多是传统大类前沿方向的研发壁垒仍高。渠道为筋骨，产品力方为突围之路，随着行业模式从“服务溢价转向“研发溢价”、“质量溢价”，具备研发、质量优势的龙头企业有望穿越周期，久久为功。 |分析师及联系人 刘景瑜 邓洁 SAC：S0590524030005SAC：S0590524040002 请务必阅读报告末页的重要声明1/24 行业研究|行业深度研究 2024年08月15日 食品饮料 保健品四问四答—— 保健品是否还是一门好生意？ 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 食品饮料 10% 沪深300 -3% -17% -30% 2023/82023/122024/42024/8 相关报告 1、《食品饮料：从河南市场看名酒全国化与地产酒崛起》2024.07.31 2、《食品饮料：乳企渠道调整见效，下半年销售或修复》2024.07.28 扫码查看更多 保健品是否还是一门好生意？ 老龄化叠加健康意识提升，保健品年轻化、下沉化发展，行业规模由2013年的993亿元增至2022年的2989亿元，CAGR达13%，未来三年增速仍有望维持在6%左右景气度领先于消费品其他子版块。但对比海外，我国保健品人均消费额仅为美国的14%、澳大利亚的22%，渗透率提升空间充足，我们认为保健品仍是一门好生意。 渠道结构如何推演？ 参照美澳，我们认为消费者教育程度、产品可得性与渠道价差均会影响保健品行业的渠道结构。随着认知提升，消费者对于渠道专业性要求趋弱，更多的关注价格，而电商平台产品可得性、性价比优势突出，我们认为线上转型以及轻资产运营的趋势明确，同时看好线下渠道价格体系进一步优化：2019-2023年线上渠道销售额CAGR为11%，同期药房专营店、直销、商超销售额CAGR分别为-3%、-9%、-4% 当我们进口保健品，买的是什么？ 2018-2023年我国保健品进口额维持正增长态势，2023年达67.39亿美元，CAGR为17.49%。其中美国、澳大利亚稳居前两甲，2023年进口额占比分别为18%、14% （1）美国保健品采取备案制，审核宽松，创新应用领先，进口的是“新技术”；（2澳大利亚对于保健品的监管归于补充性药品类目，监管严格，进口的是“高质量”。 行业竞争走向何方？ 随着批文审批效率提升以及线上化转型，国内保健品行业长尾化趋势明显，竞争有所加剧：2014-2023年行业CR5/CR10/长尾公司占比分别+3/4/6pct。复盘美国保健品行业的极致竞争，药企在保健品领域脱颖而出，反映消费者对于产品研发及质量的诉求愈发突出，我们认为研发优势强、产品质量佳的龙头企业有望受益 投资建议：建议关注具备研发、质量优势的龙头企业 老龄化叠加居民健康意识提升，保健品年轻化、下沉化发展，我们看好食品饮料 （保健品）行业前景，行业有望持续扩容，给予“强于大市”评级。参照美澳，我们认为本轮渠道结构的调整本质上归于利润的重新分配，线上化趋势不可阻挡，同时竞争压力仍存，研发优势强、产品质量好的龙头企业有望持续受益，推荐具备研发优势的代工龙头仙乐健康，建议关注积极拥抱线上转型、期待新品逻辑的汤臣倍健、H&H控股。 风险提示：食品安全风险、渠道拓展不达预期风险、原料价格上涨风险 投资聚焦 核心逻辑 老龄化需求驱动，叠加居民健康意识提升，保健品年轻化、下沉化发展，行业整体规模由2013年的993亿元增至2022年的2989亿元左右，CAGR达13%，未来三年CAGR仍有望维持在6%左右的水平，领先于消费品其他子版块。中长期而言，行业发展仍处黄金期，但短期竞争确有加剧之势，本文主要回答市场关注度较高的四个问题：保健品是否仍是一门好生意?渠道结构如何推演?当我们进口保健品，买的是什么?行业竞争走向何方?复盘历史，参照美澳，我们认为本轮渠道结构调整本质上归于利润的重新分配。渠道为筋骨，产品力方为突围之路，随着行业模式从“服务溢价”转向“研发溢价”、“质量溢价”，具备研发、质量优势的龙头企业有望穿越周期，青山遮不住，毕竟东流去。 投资看点 短期来看，随着行业线上化转型，批文流程边际优化、审批效率提升，保健品行业长尾效应愈加明显，行业竞争略有加剧之势，但影响更多的集中在传统大类品类，消费者仍会为高质量、强研发买单，叠加2024H2保健品板块基数效应环比缓解，看好积极拥抱线上转型、具备新品逻辑的优质龙头企业，经营端有望逐步修复。 长期来看，2023年我国65岁以上人口占比高达14.27%（国际对于老龄化社会的定义：7%），且伴随着20世纪60年代到70年代中期第二次生育高峰人群进入老年，我国老年人口预计加速增长，老龄化需求驱动保健品行业进入发展周期。同时随着经济发展及生活水平提升，居民保健意识增强，行业扩容有望持续。长坡厚雪，板块景气度优于其他消费子板块。 正文目录 1.保健品是否还是一门好生意？6 1.1保健品发展处于黄金时期6 1.2中国保健品市场发展空间充足8 2.渠道结构如何推演？9 2.1浅析保健品渠道结构的影响因素9 2.2推演我国保健品渠道变化12 3.当我们进口保健品，买的是什么？14 3.1进口美国的“新技术”14 3.2进口澳大利亚的“高质量”16 4.行业竞争走向何方？17 4.1行业竞争有所加剧17 4.2从“服务溢价”到“产品溢价”18 5.投资建议：关注具备研发、质量优势的龙头20 5.1品牌端：关注顺应线上化趋势、具备产品逻辑的龙头企业20 5.2代工厂：关注研发优势强、批文储备足的龙头企业21 6.风险提示23 图表目录 图表1：65岁以上人口占比（单位：%）6 图表2：2014-2020年城乡老年人人均消费支出结构变化6 图表3：健康消费稳健，居民保健意识增强7 图表4：居民保健意识增强，医疗保健支出占比提升7 图表5：2023年618京东健康消费者年龄分布及增速7 图表6：低线级城市消费者成为保健品高潜用户7 图表7：中国保健品市场持续扩容（亿元，右轴yoy）8 图表8：我国食品饮料子类目2023-2026E三年CAGR对比8 图表9：2020-2022年中美澳三国保健品行业规模增速对比8 图表10：2023年主要市场营养健康食品市场规模及人均消费额9 图表11：我国保健品在各年龄段的渗透率均存提升空间9 图表12：澳大利亚的消费品销售中，线上线下渠道的价差不大10 图表13：澳大利亚商超渠道折扣(%，soldonpromotion）11 图表14：澳大利亚商超渠道保健品价格11 图表15：澳大利亚“更喜欢实体店购物”消费者占比12 图表16：澳大利亚保健品销售渠道结构（%）12 图表17：我国保健品渠道结构13 图表18：我国营养保健食品进口额稳步增长14 图表19：营养保健食品进口来源国前五占比变动14 图表20：美国保健品监管制度变迁15 图表21：2014-2017年，围绕功能性食品及其配料应用的全球专利申请统计，美国专利数领先16 图表22：澳大利亚监管制度变革16 图表23：横向对比，澳大利亚保健品监管制度较为严格17 图表24：国产保健品批文（注册+备案）数量17 图表25：2014-2023年CR5/CR10/长尾公司合计的市占率变化18 图表26：2023年中美保健品行业CR3以及龙头企业市占率对比，美国市场分散化程度更高，竞争演绎更为极致19 图表27：美国保健品龙头收入及市占率20 图表28：汤臣倍健境内线上渠道收入（亿元）21 图表29：汤臣倍健境内线上渠道占比21 图表30：MAT2022-MAT2023淘宝天猫保健食品重点品类top5品牌对比22 图表31：2023年注册&备案批文新增量（个）23 图表32：2023年国内保健品厂商注册&备案总量（个）23 1.保健品是否还是一门好生意？ 1.1保健品发展处于黄金时期 老龄化驱动保健品行业进入发展长周期。据国家统计局数据，我国65岁以上人口占比持续攀升，2023年占比高达14.27%（国际对于老龄化社会的定义：7%），高龄人口占比基本类比于十年前的美澳、20世纪90年代中期的日本。据全国老龄办发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》，2021-2050年我国进入加速老龄化阶段，伴随着20世纪60年代到70年代中期第二次生育高峰人群进入老年，我国老年人口或加速增长。 据贝壳财经及数读财经统计，医疗健康占我国城乡老年人人均消费支出比重由2014年的13%增至2020年的22%，增幅领先。老年人医疗保健的需求相对更强，短期财务状况受经济波动影响小，有望为保健品行业的发展提供底层支撑。 图表1：65岁以上人口占比（单位：%）图表2：2014-2020年城乡老年人人均消费支出结构变化 美国澳大利亚韩国中国日本 35 30 25 20 15 10 5 1960 1964 1968 1971 1975 1978 1982 1986 1989 1993 1996 2000 2003 2007 2011 2014 2018 2021 0 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 占比2014年占比2020年 资料来源：Wind，国家统计局，国联证券研究所资料来源：贝壳财经，数读财经，新京报，国联证券研究所 居民保健意识增强。据《疫情后时代国民健康趋势洞察报告》，虽对于收入预期表现平淡，但接近一半的居民倾向增加健康支出，居民保健意识明显增强。此外，据国家统计局及艾媒咨询数据，我国居民人均医疗保健支出由2013年的912元增至 2022年的2120元，CAGR达9.83%，人均医疗保健支出/人均可支配收入比例持续上升，2022年增至5.75%，反映居民端保健意识进一步增强。 4.98% 5.91%6.19%5.72%6.02%5.75% 5.18%5.30%5.49%5.59% 3512836883 18311 912 20167219662332125974 282283073332189 104511651307145116851902184321152110 图表3：健康消费稳健，居民保健意识增强图表4：居民保健意识增强，医疗保健支出占比提升 400007% 6% 300005% 4% 20000 3% 100002% 1% 00% 2013201420152016201720182019202020212022 居民可支配收入（元） 居民人均医疗保健消费支出（元）人均医疗保健支出/人均可支配收入 资料来源：中康消费者研究中心《疫情后时代国民健康趋势洞察报告（2023年）》，国联证券研究所 资料来源：Wind，国家统计局，艾媒咨询，国联证券研究所 保健品年轻化、下沉化发展。据《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》，京东健康用户数中，16-25岁消费者同比增速最高，接近60%，健康消费年轻化趋势明确。此外，随着低线级城市医患科普日益完备、购物渠道及物流便利度提升，小镇青年及中年消费者的同比增速分别超80%、50%,低线级城市消费者成为保健品消费的高潜用户，地域下沉加速。 图表5：2023年618京东健康消费者年龄分布及增速图表6：低线级城市消费者成为保健品高潜用户 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25% 20