中国品牌走出去的战略启示

走出去：对中国品牌的战略意义 中国消费电子电器行业市场趋势报告 2024年趋势报告 目录 Executive摘要04 中国消费电子与家居电器06 (CEH)市场概况 3全球CEH市场机会17 4CEH市场分割19 5行业最佳实践31 6EY解决方案和案例研究40 7参考文献46 执行摘要 中国作为消费电子和家用电器领域的全球强大力量，其在全球销售中占据超过22%的市场份额，同时在亚太（APAC）地区的销售量也占据了显著地位。由于便于获取电子产品所需的各种电子元件，并能节省大量物流成本，中国在过去二十年间一直是国内外知名消费电子产品品牌的热门市场。作为“世界工厂”，中国具备从智能手机、电脑、电视、家用电器到电子部件等广泛电子产品的巨大制造和出口能力。深圳等主要城市已经发展成为整个电子行业的中心，拥有从组件制造商、低成本劳动力到产品组装供应商在内的完整价值链能力。强大的供应链网络，借助全球最大的几个集装箱港口之一，如上海、深圳和宁波-舟山港，使得产品能够轻松地进行国际流通，这进一步推动了市场的增长。 过去十年，消费电子产品市场实现了显著增长，这一增长受到供需双方多个因素的驱动。快速的城市化进程、可支配收入翻倍、中产阶级人口增加以及低龄人口的增长极大地推动了个人和职业用途高科技消费品的需求。另一方面，低工资劳动力、易于接近的原材料和组件市场、支持创新的政府政策以及高技能劳动力共同推动了该地区的提升。 市场自疫情以来经历了需求中断，销售不均。2021年出现了显著的复苏，这归因于远程工作需求增加、对家庭便利产品的高需求以及消费者恢复了因疫情而暂停的电子产品的购买决定。然而，2022年市场已经经历了一波逐渐下滑，并且预计这一趋势将进一步持续。 由于消费者对新产品投资的情绪喜忧参半，2023年基本保持低迷。 近年来，市场增长主要由线上渠道的便利性、可持续性、耐用性和便利性产品的发展、易于获得信贷以促进购买的可及性，以及政府激励计划以提振消费等因素驱动。市场也表现出显著的转变，体现在智能家居设备的普及度增加，为消费者提供个性化体验；对5G支持设备的需求，以提高产品的响应性和可靠性；以及对高端和高性能消费电子产品吸引力的提升。 创新始终是关键差异化因素，中国制造商持续通过将人工智能（AI）和5G融入其设备中，改进产品属性，对手机进行可折叠功能和高级摄像头系统的革新，引入3D技术于显示，推出5G启用的PC，开发适用于智能手机和PC的本地操作系统等，以提供与客户连接和个人化的体验，并减少对外牌产品的依赖。此外，还朝着开发使用回收塑料的可持续产品方向增加了一致性。 4走出去：对中国品牌的战略意义 然而，中国消费电子和家电公司仍面临激烈的竞争和市场饱和等障碍，这迫使它们不断创新和演变产品，以适应不断变化的消费者偏好，并采用更快的市场进入策略。为了克服这些挑战，中国品牌可以进一步利用其能力在全球范围内发展业务。 中国在消费电子产品出口中的主导地位是不可否认的，其全球份额达到了惊人的42%82022年。尽管家用电器和通信设备出口的增长仅为个位数，但对具有创新功能且成本效益高的产品需求正在全球范围内推动销售量的增长。中国产品的受欢迎程度已经扩展到了如东南亚、非洲、拉丁美洲乃至欧洲等地区。这为中国消费电子产品公司提供了有利的环境和巨大的扩张机会，以扩大其市场存在感并获取更大的市场份额。然而，这将需要战略视野和多管齐下的方法来建立强大的品牌认知度和声誉，并准备好应对任何挑战。 在消费电子领域，中国某些领先的品牌通过努力成为全球认可的企业，树立了典范。这些公司在当地市场通过产品差异化、利用强大的分销网络探索新兴领域，并在整个制造运营中利用成本创新来维持竞争力，从而获得了主导地位。这种在当地获得的声誉使得它们最初增加了产品的出口，并随后在对其产品需求较高的国家加强了运营存在感。 在全球探索初期阶段，这些企业面临着来自全球公司的竞争、文化差异、建立销售渠道的额外成本、当地对中国产品的态度、品牌知名度低以及吸引人才的问题等挑战。为应对这些挑战，中国制造商战略上着重于根据特定区域偏好定制其商业模式，并利用其竞争性产品价格获得优势。通过与更了解当地文化的当地领袖合作，他们加强了与市场的连接。中国品牌还采取了有机外延策略，通过收购竞争对手和利基公司，利用它们在目标发展地区已有的存在感。他们成功地在多国主导的地区获得了市场份额，通过自己设立的旗舰店铺并利用在线论坛和社会媒体渠道开展针对性营销活动来提升客户体验。赞助体育赛事在增加消费者意识和培养品牌忠诚度方面发挥了关键作用。此外，成功的中国消费电子品牌甚至调整了对客户的销售条款和条件以增强用户忠诚度，提供无缝一致的用户体验，从而提高了客户留存率。 鉴于中国对消费电子和家用电器的强劲需求，这为制造商提供了实现其增长潜力和全球业务多元化的大好机会。他们可以借鉴成功企业的战略举措，并将其视为发展计划的重要导向驱动因素。 5走出去：对中国品牌的战略意义 中国消费电子和家电市场概况 中国正在成为消费电子和家用电器（CEH）中心，占全球销售额的22％以上6自2013年以来，它已成为全球销售额最大的国家，并在CEH出口领域保持着强大的地位。此外，在亚太地区CEH市场中占据主导地位，其销售额份额约为48%。25 中国CEH市场的增长动力来自于不断上升的需求，这得益于快速的城市化进程和可支配收入的显著增长，与一些主要发达国家相比。 ►快速城市化：城市化从2012年的53%大幅增加到2022年的65%24，为CEH产品的消费增长提供了动力 ►可支配收入增加：2015年至2022年间人均收入翻倍，增加了消费者对高端科技设备和电子产品购买的负担能力。 ►有利的人口统计数据：较低年龄组的较高人口(52%在0-29岁范围内)显着提高了对用于家庭、娱乐和教育目的的高科技设备的需求。 中国持续的技术进步提升了当地电子制造商的竞争优势。该国因其庞大的制造基地而被公认为“世界工厂”，包括全球主要的消费电子产品和零部件供应商。此外，各种供给侧因素为制造商在中国设立运营提供了更多的激励，从而促进了市场的增长。 ►低劳动力成本：与许多人相比，低工资的劳动力可用性其他发达国家 ►庞大的供应链基础设施：利用全球最大的几个集装箱港口，如上海、深圳和宁波 -舟山，以方便成品和原材料的即时流通。 ►快速采购组件：制造商以低成本轻松获取子组件和材料 ►政府支持：公司进行研发投资的激励措施，推出促进国内需求和鼓励新型消费的新政策引入。 ►熟练的员工：庞大而熟练的劳动力由繁重的教育和专业培训投资 因此，有利的宏观经济以及供给侧因素的结合，加之不断增长的国内需求，促进了大规模运营，在全球范围内显著推动了该行业的增长。 市场定义 考虑中的CEH市场包括三个细分领域：通讯设备（智能手机）、计算设备（个人电脑、笔记本电脑和平板电脑）以及家用电器，包括主要家用电器（空调、洗碗机、烘干机、冰箱、微波炉、洗衣机等）以及小型家用电器（搅拌器、咖啡机、油炸锅、食品加工机、烤架、理发用品、理发剪、卷发棒、剃须刀、熨斗、榨汁机、电水壶、立式搅拌器、烤面包机、晒灯和风扇）等。 中国CEH市场历史性增长 CEH市场自2019年起经历了市场规模的下降，此前在2018年之前保持稳定增长，主要原因是大部分细分市场的销量下滑，受疫情及延长封锁的影响。 中国的消费电子和家用电器市场（十亿美元）* 295.9 292.4 286.9 278.3 274.1 315.8 201720182019202020212022 来源：IDC1，GfK中怡康2，*市场规模是通过将上述两个来源的数字相加得出的 在2021年，市场经历了显著的增长爆发，实现了15.3%的惊人年同比增长。这一增长主要得益于消费者因推迟购买决策而对远程工作所需的PC和笔记本电脑，以及其他消费电器和家庭娱乐设备的强劲需求。根据中国国家统计局的数据，2021年通信设备和家用电器的销售分别年同比增长14.1%和9.0%。 然而，这种复苏并未持久，CEH市场在2022年经历了逐渐下滑，主要原因是消费者支出减少和供应链波动的影响。 培育增长的因素 CEH市场的发展主要得益于宏观经济以及技术进步。不断增长的线上渠道偏好对其发展起到了推动作用。 为客户提供增强的便利性和更广泛的产品选择。此外，可支配收入的增加导致消费者在高科技设备上的支出增加。人工智能、物联网（IoT）和5G集成产品的快速演变吸引了消费者的注意力。 成长 电子商务 可支配收入 上升 Easycredit 可用性 Key 启用者 产品类别创 新 政府支持 新兴技术 电子商务渠道日益普及 中国消费者对于电子消费品和家电的在线购物具有强烈的倾向，特别是在直播电商渠道。2022年，中国的在线零售业务达到1.93万亿美元（人民币13.8万亿元），其中电子产品销售的30.1%和家用电器销售的57.8%是在2022年通过线上渠道进行的。3这种可能性得益于便利性、产品多样性以及沉浸式直播体验的推动。这些体验能够加速问题解决、提供实时产品演示，从而支持做出明智决策，极大地模拟了实体店的体验。 %消费电子行业在线渠道产生的收入 15.8% 18.5% 23.4% 31.1% 29.1% 2018 来源：Statista3 2019 2020 2021 2022 中国客户的可支配收入增加 中国的人均收入正处于上升趋势，这从国家经济发展和政策举措中得到充分证明。这主要体现在中产阶级人口数量的增长及其收入水平的提升，从而提高了生活质量。值得注意的是，城乡收入差距的缩小正在促进一个更加公平包容的经济环境，这得益于政府对现代化农村地区及基础设施建设的关注与投入。 中国城乡居民家庭年人均可支配收入（美元） 5,375.3 5,800.96,002.9 6,492.96,749.2 ,592.5 ,757.2 ,001.7 ,194.0 ,346.0 2 2 2 2 2 20182019202020212022 Urban家庭农村家庭 资料来源：国务院新闻办公室-中华人民共和国统计4 产品类别创新 创新是中国CEH市场发展的基石，伴随着众多变革。这归因于中国消费者对能够促进可持续生活的创新产品特性的青睐，如智能冰箱以提升营养和可折叠手机以提高便携性。因此，创新仍然是推动市场增长的动力，旨在提供新颖的产品类别和改善生活体验。 更快地采用新技术 随着科技在日常生活中扮演日益重要的角色，中国民众在智能手机领域展现出非凡的适应能力 ，拥抱诸如可穿戴设备和高级家庭电器等新创新。此外，智能家居概念在中国消费者中迅速流行，催生了对各种智能家用设备需求的高涨。这一兴趣激增从人们对于能无缝融入智能家居生态系统的连接设备日益增长的需求中可见一斑，使得生活更加便捷高效。 政府数字化计划 中国政府通过短期和长期计划正在推动消费电子产品的国内生产和消费。这些计划旨在通过激励措施提升制造业的竞争力，吸引国内外消费者，致力于构建一个以安全性和质量为重点、可持续且以消费者驱动的经济体系。 神州数码2035 雄心勃勃的计划设想中国在2035年前位于全球数字发展的前沿，巩固国家数字基础设施和国家数据资源体系，并推动数字技术的深度整合。 绿色电器指南 作为其保持经济稳定战略的一部分，指导方针旨在促进绿色和智能家电的采用。这些指南提倡在农村地区推广绿色和智能家电。 消费信贷的日益普及 中国政府鼓励银行向消费者提供优惠条件的贷款以刺激消费。这些好处包括获得可利用资金以及有利的借贷利率，还有一系列创新激励措施，如发放礼品卡以鼓励消费者增加零售支出。金融机构与零售业之间的这一战略协同为顾客提供了更大的购买力，并对销售额的显著增长做出了重大贡献。此外，主要电子商务公司还提供了无息融资选项，用于购买消费品电子商品，进一步推动了销售。 显然，CEH市场主要由对创新产品的需求以及增值功能进步驱动。进一步的政府支持和信贷获