探索中国户外市场的新选择：软壳潜力不容小觑

徐徐之咨询行112024自皮书系列 CONSUITING中国户外运动市场-户外软壳服饰 WHITEPAPERONCHINA OTTDOOR SPORTS 探索中国户外市场的新选择 软壳潜力不容小 徐徐之咨询行供2024白支书系列 OONSUING中国户外运动市场-户外软壳服饰 序言 近年来，户外运动和探险活动在全球范围内愈发流行，推动了户外装备市场的快速增长。冲锋衣品类尤其火爆，许多品牌如骆驼 （Camel）、始祖鸟（Arcteryx）北面 （TheNorthFace）哥伦比亚 （Columbia）和土拨鼠（Marmot）等借 此实现了逆势上升和品牌蜕变。然而随着 市场的成熟，消费者对硬壳冲锋衣的真实需求逐练显现。越来越多的消费者开始对硬壳冲锋衣提出质疑，认为其市场需求存在一定的虚假成分，实际使用中的不便和不舒适感也导致购买热情减退。 在这样的市场环境下，软壳户外服饰逐渐轿 露头角。本白皮书旨在从以下多个角度探讨 软壳市场 软壳市场趋势前瞻：解析软壳特性，分析消 费市场现状、趋势及发展潜力，了解用户需 求 软壳市场人群定位：深入分析六大目标人群详细解析各类自标用户的需求和行为特征 无论您是一家新兴的软壳服饰品牌，还是家传统的户外装备巨头，本白皮书都将为您提供宝贵的参考，助您赢得市场竞争优势。希望本白皮书能成为您在软壳户外服饰领域的得力助手，引领品牌增长之路！ SHERYLXU 徐徐之营销与咨询创始人 CCNSULTING business business CONSULTING labk 第一篇 户外软壳市场趋势前瞻 AF亚洲版型，舒适穿塔 以操索晚确，于都市身行 户外软壳的定义 防风、弹力轻柔 不含PECDWR）防泼水处理 UPF50+防晒等级防护 4向弹力面料，流畅线条设计 软壳集防风、防水、透气于一体步夏山野，与出风共迎 完美满足户外运动及日常生活的 需求。 在户外场景中，相较传统冲锋衣软壳更为柔软、舒适、透气，适 用于多种户外活动。 软壳具备时尚的外观设计，完美 融入都市生活。 以Mammut猛犸象为例，其始 终致力满足消费者对多功能户外装备的需求。通过推出一系列软壳产品，包括都市系列和经典探 险系列等，Mammut为不同类 型的消费者提供了兼具实用性和 时尚感的户外服装。 elabR? 运动多功能性 轻便性-舒适性- 设计轻便，减少负担，适合长时 适用于多种户外活动，包括徒步间穿着和活动。相较于冲锋衣，透气性更佳，保持身体露营、登山、攀岩等易于携带，方便在多种场景下使干爽，适合高强度，长时间日常活动提供防风、防水和透气等功能，适用柔软的面料和良好的延展性，提供舒适 应各种天气变化的穿着体验以及良好的活动的自由度 件 @montbell@Cathy.@下雨会往家里跑 软壳融合多功能性、轻便性、 耐用性、舒适度、保暖性、时 七重 软黄金 尚感和实用性，适合徒步、露营等各类户外活动，能够适应复杂多变的气候条件。其轻巧 完美保护 便携的设计，耐用的材质，出 色的透气性，以及保暖同时不失风格的特点，满足了不同场合和消费者的需求，不仅仅是一款性价比极高的户外装备， 同时也是日常生活的实用之选 保暖性今日碎片实用性 提供必要的保暖功能，适合在寒冷设计时尚简约，适合多种场合，从 天气下的户外活动以及温差变化较户外活动到日常城市通勤。 大的环境。多种颜色和款式选择满足不同消 防风设计，保持身体温暖费者的审美需求 小红书 适用于各种生活场景，具有防雨 防风、防油等多重特性。 高性价比，满足不同消费层次的 需求 @山野夏花@黑石户外@四四爱健身 elabR保价2 CCNSULTING labk CONSULT 科技面料 塑造 品牌心智 STORMSHIELD 科技外壳 直面风雨 GORE-TEX INFINIUM2L 持久防风防泼，高度透气KAILAS凯乐石雷鸟软壳GTX防 风拒水透气 改款雷鸟轻量徒步软壳防风衣 TREKKING徒步系列，将"GORE -TEXINFINIUM面料"作为产品营 销重点。 伯希和户外软壳男女加绒以"采用 STORMSHIELD科技面料"为➵ 点，突出其抗大风、优异的防泼 水效果。 elabR-nz CONSULTISG business 轻户外 2019-2025年中国户外用品市场规模 0.093.000 800 8.10% 1.639 7.70%7.3%7.0% 2,4102.500市场 0.05 0.04 1,591 1,500 0.07 6.40% 1.971 2.116 2.263 0.061.83 消费活力 0.031,000 0.02 0.01 500上涨 2019202020212022e2023e2024e20256 中国广外用品中场用品亿光 户外潜力 非轻量化轻量化户外潜力 人群占比人群占比27.4%与传统户外相比，轻户外 7.1% 市场覆盖更广泛的消费群 轻量化体和生活场景。根据艾瑞 户外人硬核户外咨询的《轻量化户外行业 群占比 人群占比 44%白皮书》，轻量化户外消 61.1%费占整体户外用品消费的 77.5%，未来预计增长 14.1% 轻量化户外用品消费占比 “轻户外"成为热门话题。 2010年前，户外活动是小 77.5% 众爱好。到2023年，随着 市场成熟，户外活动生活化、全民化，轻户外尤受 未来轻量化户外消费投入关注，强调轻便、时尚 金额增长多功能，适合户外和日常 使用。 14.1% 数据来源：艾瑞咨询 elabR保你2 CnSULTInG 轻户外 与传统户外装备相比，轻户外装备注重轻量化设计，便于携带，功能多样，兼具时尚感 满足现代人对户外活动和时尚 品牌增长 迎来的双重需求。 此外，轻户外强调亲民，打破 了户外装备昂贵的刻板印象 的契机 提供更多入门级和日常化单品如瑜伽服、渔夫帽日用品。资深玩家则可选轻量化户外椅等 高科技产品。 2023轻量化户外用品购买情况TOP10 59.20% 57.80% 56.70% 47.00% 45.40% 43.90%43.60%42.90% 39.10% 37.50% 防晒帽防晒服冲锋衣防晒袖套防晒伞八外裤露营帐篷帆布鞋踏野鞋防晒口里 数据来源：艾瑞咨询 #古（） elabR保#之 CCNSULTING busines 软壳成为轻户外新兴选择 轻户外运动在中国的兴起带动功能性服装的需求增长软壳衣正成为越来越多消费者的新宠。 针对追求轻便、多样化户外体验的消费者，软壳衣以其适中的防护性能、穿着的舒适性，时尚设计，跨界的使 用场景，逐渐成为更热门的选择。CONSULTIN elabR·保你2 business 10000 5000 1000 1000 小红书“软壳”笔记趋势 203712003/8/12073/9/12023/10/12003/17/2024/1/12024/2/12024/3/12074/4/12074/5/12024/6/1 2000小红书“轻户外”笔记趋势 1600 1.40 1200 1000 800 400 2.00 2023/7/12023/812023/9/12023/10/12023/11/12023/12/12024/1/12024/2/1202V/312024/412024/5/1202V6/1 数据来源：社媒数据平台-干瓜，202307-202407，徐徐之咨询分析整理 户外风潮 “软壳户外”笔记内容词云 颜色轻量徒步鞋 ARCTERYX背包世界天 提供登山面料 硬壳分享防泼水 休闲裤中国来用 软壳衣 社交平台助推下 数据来源：社媒数据平台-千瓜数据，徐徐之咨询整理 软壳消费热度 小红书上的数据显示，“软壳和”轻户外”相关笔记及其互动趋势呈现正相 关性，徐徐之认为，软壳的热度同样也由轻户外的概念带动，轻户外和软壳正共同推动消费热度的增长。词云类据显示，人们对软壳的关注主要集中在以下几个方面：核心功能和特性；应用场景：季节和天气：产品搭配和穿着体验；市场推广和消费途径 elabR·#价2 CCnSULTING 软壳线上市场稳健增长 女性消费成新亮点 户外软壳衣近两年软壳在主流电商市场 成交金瓶：384万+搜索点击数：436次（阿里）搜索点击数及增长 近两年月均增长率：75.23% GMV超势 户外软壳 咸交金额：309万+搜索点击数：2.692次 近满年月均增长岸：28.69% 率呈稳健上涨趋势。越来越多女性加入户外运动风潮，软壳销售在女性消费群中也表现极其亮眼。 2024年3月，软壳衣裤在主 GMV趋势流电商平台上的销售额为 数据来源：阿里TMIC 销售额&销量 1.98亿元，同比增速为 136.8%。搜索点击数及增 长率呈上涨趋势。 软壳衣裤在主流电商平台上的销售额 29300万 usin 4亿200万 100万 数据来源：魔镜分析 elabR·保你2 CCNSULTINGI business 需求痛点 尺码偏大或偏小、面料舒适度和质量控制问题是消费者普遍反映的痛点，尤其在产品尺寸标准化上，仍有较大的改 软壳 进空间。 busines 23Q1-24Q1软壳衣裤在天猫平台上电商评论分析-方面&观点 口尺码/尺寸+2370(27%) 口外观设计+1069(12%) 口面料/材质+853(10%) business 口上身效果+ 831(9%) 口舒适度+ 数据来源：魔镜电商聆听 756(9%) elabR.162AASELTING 抖音小红书 小红书 软壳衣软壳衣和冲锋衣区别 软壳衣男款 软壳衣推荐男 软壳衣女FES软壳衣怎么洗 软壳衣凯乐石软壳衣和硬壳有啥区别 软壳衣推荐软壳衣服怎么洗 软壳衣和冲锋衣的区别软壳衣有必要吗 软壳衣男软壳衣里面穿仕么 软壳衣裤软壳衣穿搭 软壳衣骆驼软壳衣推荐平价 软壳衣穿搭软壳衣品牌 在抖音、小红书等内容平台对相关关键词进行检索，试通过关键词 排名了解用户高频搜索词，进而洞察用户搜索心理，发现品牌推 荐、“穿搭”、“搭配”、“和冲锋衣的区别“是软壳的用户需求痛点。 B站知乎知乎 bilibili 软壳衣品牌排行榜前十名软壳衣推荐 软壳衣有必要买吗软壳衣测评 软壳衣和冲锋衣区别软壳衣穿搭 软壳衣推荐软壳衣怎么清洗 软壳衣是什么软壳衣硬壳衣 软壳衣裤是智商税吗软壳衣和冲锋衣 软壳衣女软壳衣作用 软壳衣能机洗吗软壳衣怎么洗 软壳衣优缺点软壳衣冲锋衣 软壳衣适合上班穿吗软壳衣有必要吗 软壳市场 品牌玩家 乐 elabR.nz CONSULTING 在2024年3月电商中，始 祖鸟、伯希和、凯乐石等知名户外品牌均有亮眼的销售表现。相对于其他品牌，伯希和也因其价格亲民、高性价比的特点，在千元以下的价格段占领绝对优势地位。社交媒体表 现，始祖鸟声量最大。 2024年3月TOP5在主流电商平台上各价格段占比情况 COOLIBAR BLACKDIAMOND耐克Froudcat MBMS童公牛可障优衣库 骆驼 名称0~591591~1182 CNNANGAMAMMUT安踏松野洋咪啦天石出烤市场整体36.78% 兰博基房馄系等煎可味北面TRISPI猫急S 10.12% arcteryx/始祖鸟0.07%0.45% 骆驼潮溪鞋 安德玛冲锋衣斐乐冲锋衣迪卡侬登山鞋 pelliot/伯希和99.07%0.93% kallas/凯乐石0.48%19.04% 始祖鸟冲锋衣制路冲维衣kolon.sport/可隆0.00%0.68% 乐石冠山程 凯乐石博干装临强中峰衣凯乐石冲锋衣公牛充电器 品出 mammut/猛犸象 0.49%3.05% 数据来源：社媒数据平台-千瓜数据，徐徐之团队整理数据来源：魔镜分析+ 2023年3月软壳衣裤类日销售额TOP5品牌榜单2024年3月软壳衣裤类销售额TOP5品牌榜单 排名品牌销售额（万元）排名品牌销售额（万元） 1arc‘teryx/始祖鸟2239arc‘teryx/始祖鸟5976 2kolonsport/可降7282pelliot/伯希和2591 elliot/伯希