新价值产业链整装模式及招商发布会点评：从定制到整装，顾家星选打开大家居发展空间

事项： 2022年5月26日，顾家家居举行新价值链整装模式及招商发布会。 评论： 全新推出“顾家星选”，开启整装新赛道。1）成立40周年之际，顾家家居推出全新产品系列——“顾家星选”，开启顾家整装新赛道；“顾家星选”专供整装，通过涵盖客厅、餐厅、卧室、定制等品类齐全的家居产品和服务，满足追求高品质、高颜值、高时效的刚需及改善型装修用户对美好家居生活的需求和向往。内蕴六大标签：顾家品牌；品类最齐全；独立研发紧跟时代潮流；价格体系全国统一；服务保障体系全国统一；整装专供，与零售区隔。 直营加盟双线并行，已与多家头部装企达成合作。顾家星选整装业务模式分为两种：①直营整装业务，顾家总部和全国各地的优质装企直接发生业务关系，包含两种业务形态，装企完全承接顾家所有的仓储配送服务或当地的经销商来承接仓储配送服务；②加盟整装业务，各地经销商与装企伙伴进行合作，其中经销商提供相应的销售、服务等培训支持和仓储配送服务。目前和顾家已与部分直营整装装企品牌达成合作，包含圣都家装、沪佳装饰、红杉树以及其他区域头部品牌装企等。并在2021年和全国各地近千家装企建立合作联系。 40年深耕，“三大一体化”解决产品和定制融合难题。1）顾家依托供应链、产能、营销、服务等方面优势专门成立整装业务拓展部，配备专业团队协助运营；2）三大一体化解决风格化产品和定制融合难题：①定制软体研发一体化，站在用户角度研发产品；②定制软体设计下单一体化：设计、出图、报价、下单生产全线路通过酷家乐平台实现一体化，帮助装企有效实现设计统一、效率提高、成本降低、周期缩短；③供应运营服务一体化：整合内部全品类产品，向装企提供顾家星选、顾家全系列产品及完整产品方案，免去装企需和几十个供应商合作难题。同时通过紧密对接、完整供应链和服务体系使得装企合作后有效实现供应链、运营、服务的一体化，提升效率，解决客户对完整家的需求。 发布招商政策及招商支持。1）招商要求：优质装企需在展厅中建设顾家新的标准展厅：一级/二级/三级市场大于等于600/500/400平方；2）支持：总部补贴五千万，用于样品/装修/开业/广告补贴；为所有装企提供培训支持和活动支持；3）合作案例及优势：顾家目前已与圣都达成合作，将从产品、渠道、营销三方面协同发展；通过和顾家合作，能够解决硬装向软装转化遇到的难题。 软体龙头增长路径清晰，维持“强推”评级。“顾家星选”区隔零售，融合定制软体带动整家放量。整体看，软体龙头增长路径清晰，经营节奏稳健；基于此，我们预计22-24年EPS分别为3.28/3.96/4.77元，对应当前股价PE分别为19/16/13X，参考相对估值法，给予2022年24倍PE，给予目标价78.7元，维持“强推”评级。 风险提示：疫情反复、地产下滑超预期、整装拓展不及预期。 主要财务指标 一、顾家家居推出整装新产品系列“顾家星选” （一）全新推出“顾家星选”，开启整装新赛道 全新推出“顾家星选”，开启整装新赛道。顾家家居成立40周年来发展迅猛，其中最具代表性活动“8·16”全民顾家日已举办八届，零售额从第一届的1.67亿到2021年跃至40.56亿，彰显顾家“冠军精神”与强大品牌力。40周年之际，顾家家居推出全新产品系列——“顾家星选”，开启顾家整装新赛道，顾家家居愿意协同合作伙伴一起，把握整装新机遇，成就整装大未来。 图表1 2014-2021年816全民顾家日活动零售额 图表2 2016年-2022Q1顾家家居定制家具收入 专供整装，内蕴六大标签。“顾家星选”专供整装，通过涵盖客厅、餐厅、卧室、定制等品类齐全的家居产品和服务，满足追求高品质、高颜值、高时效的刚需及改善型装修用户对美好家居生活的需求和向往。“顾家星选”内蕴六大标签：顾家品牌；品类最齐全； 独立研发紧跟时代潮流；价格体系全国统一；服务保障体系全国统一；整装专供，与零售区隔。 图表3“顾家星选”店态展示 （二）直营加盟整装模式并行，与多家头部装企已达成合作 直营加盟并举，合作势头良好。顾家星选整装业务模式分为两种：1）直营整装业务，顾家总部和全国各地的优质装企直接发生业务关系，包含两种业务形态，装企完全承接顾家所有的仓储配送服务或当地的经销商来承接仓储配送服务；2）加盟整装业务，积极推动顾家全国2000多家经销商与全国各地的装企伙伴进行合作，其中经销商提供相应的销售、服务等培训支持，并为当地的装企提供仓储配送服务。目前和顾家已与部分直营整装装企品牌达成合作，包含圣都家装、沪佳装饰、红杉树以及其他区域头部品牌装企等。 并在2021年和全国各地近千家装企建立合作联系。 图表4“顾家星选”业务模式 图表5“顾家星选”合作伙伴 图表6“顾家星选”商业布局 二、40年深耕，“三大一体化”解决产品和定制融合难题 （一）供应链布局完善，40年家居基因更懂家 供应链布局完善，重视营销及服务。从产能看，顾家在全球拥有四大研发中心，八大制造基地（国内6，国外2），且定制新基地按照最新4.0工厂打造，产能可达25亿；从供应链看，顾家目前覆盖12大系统，供应链准交达95%，准交周期可控制在45天以内； 从营销看，顾家每年广告投入超10亿元，通过遍布全国的新潮传媒（与79个城市，38006个社区的1.84亿人发生连接）、816大促（2021年零售额达成40.56亿，同比增长52.2%）占领消费者心智并提高国民度，充分赋能经销商及装企；从服务看，顾家每年服务100万用户，服务170240单家居保养。 专门成立整装部门，配备专业团队协助运营。在组织方面，顾家家居专门成立独立部门。 其一，顾家总部层面专门成立整装业务拓展部；其二，配备专业团队赋能；其三，搭建从整装业务拓展部到各个业务单位及各个业务单位在各个区域的零售分部、零售运营中心，打造整装业务的专属组织，支撑一系列业务发展。 图表7顾家家居研发中心/制造基地布局 40年家居基因，更懂家。卧室/餐厅/柜子是家居的一部分，伴随制作方式从手工向工业化发展，才逐渐分化出软体生产和定制生产。顾家拥有四十年家具基因，更懂得用户对完整家的需求。依托40年家居基因及背靠领先行业的实力与优势，顾家家居通过定制+软体的融合（定制软体研发一体化、定制软体设计一体化、供应运营服务一体化）为装企赋能。 （二）三大一体化解决风格化产品和定制融合难题 三大一体化解决风格化产品和定制融合难题。顾家定制“三大一体化”是指定制软体研发一体化、定制软体设计一体化和供应运营服务一体化。1）定制软体研发一体化：顾家用定制+软体研发产品，最初就进行定制化设计，站在用户角度研发产品。2）定制软体设计下单一体化：设计、出图、报价、下单生产全线路通过酷家乐平台实现一体化，帮助装企有效实现设计统一、效率提高、成本降低、周期缩短。3）供应运营服务一体化：整合内部全品类产品，向装企提供顾家星选、顾家全系列产品及完整产品方案，免去装企需和几十个供应商合作的成本。同时通过紧密对接、完整供应链和服务体系使得装企与顾家合作后可以有效实现供应链、运营、服务的一体化，提升效率，解决客户对完整家的需求。 图表8定制软体设计下单一体化 图表9供应运营服务一体化 图表10 2020Q2-2022Q1顾家家居定制门店数量（累计值） 图表11 2020-2022Q1顾家家居定制门店单店收入 三、顾家家居招商政策 （一）招商要求 优质装企需在展厅中建设顾家新的标准展厅：一级市场大于等于600平方/二级市场大于等于500平方/三级市场大于等于400平方。 （二）招商支持 1）总部补贴五千万，用于样品/装修/开业/广告补贴；2）免费赋能。 （三）合作举例 顾家已与圣都达成合作，从产品看，顾家星选（定制+软体家具）已与圣都家装全面合作：从渠道看，圣都家装全面支持顾家星选展厅入驻全国分店，圣都杭州海外海店800方顾家星选展厅率先启航；从营销看，顾家与圣都携手打造冠军联盟。顾家家居希望接下来和所有合作伙伴携手成就整装大未来。 （四）合作优势 与顾家合作能够解决硬装向软装转化遇到的难题。顾家切入整装赛道1年多发现，家装公司从硬装向软装转化时面临非常大难题，虽然硬装已经全包，定制的配套率也达到70%-90%，甚至100%，但家具板块（软装）的转化仍很不理想。若与顾家合作，顾家的品牌和供应链能够赋能装企，通过加入定制，提升优质装企由硬装向软装转化比例。定制和软体的一体化运营能够给装修用户一个完整的家同时能够帮助装企提升设计、下单及后续服务运营的效率。整体来说，通过定制+软体、新价值链整装模式、顾家和装企融合发展可以有效解决行业的难题。