B站家居家装通案

真的有一群年轻人，【住】在B站 用户日均使用时长 首批正式会员留存率 Z世代日均使用时长突破100分钟 【原住民】如今也成了主流消费的【顶梁柱】 我们的TA们也成长了 迈入社会，拥有更高线上消费意愿 他们依旧活跃的B站学着生活，享受生活，治愈生活 如今B站用户，已迎来三大人生阶段每个阶段均有不同生活特点 大学生人群人生阶段更多与租房场景相关，渗透率表现潜力较大同时新锐白领与已婚家庭渗透均相对较高 家居家电内容生态【宅】基因让生活家居相关内容【满屏增长】 家居内容增势显著赶超生活区整体增幅 •3.3倍，5.1倍 家居家电内容生态大佬云集，优质内容不禁让人赞叹一句，TA是懂生活的 家居家电内容生态生活所需，让家居相关活跃稿件遍布各个分区 人群洞察•家居家装人群画像超四千万家居家装生活家活跃在B站 家居家电用户关注点人间清醒们的选择来源于【雀食需要】 家居家电用户关注点理性选择的背后还有更多的情绪价值 场景偏好生活质感&极度舒适需求特点，衍生更多新流行 特色场景需求激增，衍生出对于品质的需求与新消费增长点 百变客厅改造，设计，收纳需求趋势明 网感厨房厨房改造搜索量同比上涨200%， 沉浸式卫生间卫生间同样兼顾浴室功能，当代年轻 0压卧室卧室空间对于新风，灯具，床垫，舒适 人最放松的空间之一，因此小空间收纳，空间设计，卫浴选择，智能马桶等需求增长较快 度，智能化等播放占比超60%，对于卧室的场景休息才是核心诉求所在 消费偏好品类细分的增长让B站成为家居家电消费新蓝海 *选取近30天B站家居家电行业关键词搜索，数据截至2022年2月 面对庞大的潜在用户，需求日益变化的年轻人品牌该如何快速入局并连接成功 2023 B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案成为“舒适宅”生活养成指南 2023 B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案成为“舒适宅”生活养成指南 品牌初见，树立第一印象第一视野占领，沉浸式活动，提升转化体验 品牌初见，树立第一印象原生内容内容点位，高频内容曝光 品牌初见，树立第一印象横竖兼顾，打破视野壁垒，满足全景曝光需求 从 营 销 目 标 出 发 ， 抓 取 有 效 流 量内容+推荐化品牌快速入局，拓宽需求最佳途径 从 营 销 目 标 出 发 ， 抓 取 有 效 流 量TA人群共建多维度的人群计算分析筛选拓展高潜人群包 场景覆盖-需求场景优质OGV内容拓宽内容边界，产生多场景空间共鸣 场景覆盖-需求场景精品OGV居家题材IP合作，以场景为轴巩固用户心智 •《美男家政》•《轻剧场》•《拆掉人生滤镜的我》 场景覆盖-需求场景IP内容赋能传播，UP主二创裂变辐射更多TA UP主二创裂变传播 IP内容赋能传播 以IP内容为核心进行更多创意方向的延伸拓展，丰富内容生态 让 产 品 使 用 融 入 年 轻 人 偏 好 内 容 中 场 景 共 生，将 洗 碗 机 卖 点 信 息 在 用 户 群 中 软 着 陆 《屋檐之夏2》综艺 高口碑代际生活观察综艺，打造青老互助社区，让最孤独的两代人互相陪伴 项目亮点 项目信息 •节目信息：90min×10期•播出频率：周播•播出平台：bilibili+东方卫视台网联播•拟上线时间：2023年Q2 代际共居 社区群居大屋檐下，青老两代人从彼此陪伴到重新认识自我，发现更多关系链接的可能性 生活观察 商业亮点/玩法 寻找生活模式上的创新与突破，分享生活故事 H5定制 社会责任 关注孤独社会群体，中国老龄协会权威指导背书 《奇迹暴改家》综艺 极限租房改造综艺，聚焦Z世代的各种奇葩租房改造需求，带动种草和消费 项目亮点 项目信息 •节目信息：35min×8期•播出频率：周播•播出平台：bilibili•拟上线时间：2023年Q2 极限冲突 通过条件局限房屋条件、预算成本，打造极致的戏剧冲突，推翻原有样貌，爆改你的家！ 商业亮点/玩法 专业团队 由UP主和专业人士组成的最酷炫、霸气又专业的奇迹爆改队，满足各种改造需求 生活体验 让观众收获参考性极强的改造干货和好物种草，体验不同生活方式带来的解压、治愈、幻想 《甩个料理日记》综艺 治愈系美食微综艺，周一到周五，每天不同的“男友”为你制作料理 项目亮点 项目信息 •节目信息：10-15min×50期•播出频率：周播/每周5期•播出平台：bilibili•联合制作方：哇唧唧哇 美丽颜值 每天不同风格的高颜值“男友”亲自为你下厨；女友第一视角观察帅哥花式“甩”个料理日记 商业亮点/玩法 美食制作 料理难度逐渐升级，帅哥们不断突破自己的厨艺壁垒，制作精致料理 内容植入 美好生活 周一到周五的下班时间，“男友”为疲惫了一天的女孩们制作料理&共进晚餐 《美男家政》综艺 关注年轻人的生活大小事，提供上门家政服务的热血「家」综艺 项目亮点 项目信息 认知颠覆 •节目信息：30min×8期•播出平台：bilibili•播出时间：2023年Q3 家务活不应该只是女人的事情，收纳整理从根本上说是提供心灵抚慰 商业亮点/玩法 视觉治愈 拥有梦幻配置的美男家政团进行全国巡回服务，打造“家政F4” 人生故事 在做家务的过程中了解生活百态与人生故事，引发情绪共鸣 《哈哈幼儿园》综艺 项目亮点 项目信息 UP主团建 •节目信息：30-40min×8期•播出频次：周播•播出平台：bilibili•播出时间：2023年Q1 4位UP主成立“爱宠团”，为朋友们解决养宠烦恼，作为“代班铲屎官”照顾毛孩子 商业亮点/玩法 人宠羁绊 从手忙脚乱到逐渐适应，记录UP主们与萌宠互动的难忘瞬间 养宠教科书 萌力十足的同时专业科普养宠知识，深入养宠刚需话题讨论 场景覆盖-需求场景洞察行业租住生活，婚房装修等需求联合品牌共建 场景覆盖-需求场景深入二次元用户日常生活，打造之宅属性理想样板间 宅是第一生产力，来自二次元的理想样板间 脑洞大开创意遇上智慧懒，总能在B站找到解决方案，无论是自动起床，不想洗澡，还是只会出现在二次元里的设备，在这里我们都会尽量帮你实现，邀请改造UP主和专业的空间规划师一同参与打造宅系用户的“梦中情房”。 场景覆盖-需求场景联动各区百大UP主，需求之上共同打造百大装修日记 不会装修的饲养员不是好UP主 很多有才华的人在生活技能方面可能会遇到各种各样的问题，甚至再百家或迁居的时候都会毫无头绪，作为圈内好友，既了解他们的需求，又能在他们面前大秀一手，何乐不为呢，况且粉丝对于UP的日常，也有相当强烈的关注度。联合年度百大，共同打造番外《百大装修日记》 场景覆盖-需求场景硬核工作室升级，限时before&after挑战画风突变极限 画风突变便利店：硬核改造分布在XXX的工作室 工作室改造万事屋，硬核改造一些小而美的工作间，全民创业的风潮下，通过最低的成本和最强的空间规划，实现工作室的脱胎换骨，高效同时不忘搞笑，家居家装界“小栗旬”在线营业。 场景覆盖-需求场景加盟B站生活艺术家的租住生活，成为内容创作驻场卡斯 -产 品 深 入 场 景- XXX要搬家啦 原本合租的房子到期了，作为一个生活区的UP主，在新住所选择中会关注生活质感的提升，认真的觉得一个宽敞方便的厨房非常重要，从前期的挑选思路，到后续的安装与体验，通过乔迁的VLOG将产品的优势与便捷全程呈现，真实实用的场景，给同样有想法的年轻人一个保姆级的【攻略】 场景覆盖-需求场景原生CP在线发糖，紧张刺激婚房互换微综艺收获惊喜不断 -深 入 场 景 联 动- 老E夫妇&凉风夫妇婚房互换计划 新婚夫妻凉风携妻子发起婚房布置计划，邀请同期结婚的UP主伙伴互相布置对方的婚房，基于好友身份与喜好的洞察，梦幻联动，打造站内婚房总动员 婚房装修 装修过程分享基于UP主身份衍生个性化需求装修好物种草，经验分享等 场景覆盖-需求场景ROOMTOUR官方团评测团 从 房 子 到 生 活，从 家 电 到 幸 福 感，传 递 生 活 美 学 与 智 能 温 馨 的l i f e s t y l e 场景覆盖-兴趣场景联动站内节点，在满足刚需的基础之上，实现泛场景拓展 场景覆盖-兴趣场景平台大事件，最大公域流量拓展 「文化导向」型 「传统大节」型 「年度之最」型 联 动B站4位“新 历 程”U P主 智 造 圣 诞 情 景 剧 场 展 示 德 式 匠 心 对 生 活 品 质 的 赋 能 2023 B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案成为“舒适宅”生活养成指南 内容种草，构筑家居家电舆论场有料、真实、多维，B站成为家居家电重要的购前参考 评论多维 弹幕真实 干货有料 课代表总结、产品讨论、使用者口碑反馈、购买链接B站的评论池约等于半个电商平台的用户评价 视频长度以5-10分钟的中视频为主有创意有干货，既有趣又有料 对内容的即时反馈和讨论是最佳氛围组，也是最真实的直接反馈参考 内容种草，构筑家居家电舆论场UP主选择基本原则 赛道深耕关联代入品牌服务统一的主题/卖点/形式 收割社区流量红利加大内容出圈势能 嫁接内容好感度提升品牌好感度 爆款制造，抢占浅层心智干货，测评为主的硬核种草用TA们的方式拆解优势 爆款制造，抢占浅层心智商单+起飞热推加码最大程度核心受众 爆款制造，抢占浅层心智内容之上叠加带货蓝链即时引导用户跳转了解/购买 内容选择 UP主选择 购买跳转 创意向（追求播放量/互动量） 选择创意见长的UP主具有基础流量、对用户有背书作用内容的“带货”意图不明显需要起飞覆盖购买潜力人群 带货向（追求GMV） 选择带货技能强的UP主但对用户背书作用较弱内容上“带货”逻辑比较明显欠缺基础流量需要持续靠起飞推广 爆款制造，抢占浅层心智垂直+泛圈层UP合作内容覆盖 舆论场构建，持续深化背书运营手段加持，内容聚合成一个高流量的内容池 深度 资深装修设计师、工长等业内人士分享良心经验 真实 海量避坑指南，怨种区UP主在B站学习如何避坑，又真实又欢乐 高互动 B站的家居内容，从不止视频本身，弹幕、评论区成为深度交流场景 面向家居家装人群，乃至现代家居，装修改造，智能科技等泛用户发起话题，共同探讨改造升级，科技造福，装修经验，租房经验等有趣有用的生活知识 舆论场构建，持续深化背书联合主站活背书扩大话题声量与参与，实现内容浓度进阶 案例：米家×智能生活大作战 以智能家居为主题开辟三条投稿赛道每条赛道均展示一条米家产品商单 商单平均播放量50W 2023 B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案成为“舒适宅”生活养成指南 商业社区共建，促成行动，培养忠诚电商链路升级优化,视频带货&直播带货双向驱动 与 合 作 伙 伴 共 建 社 区 商 业 化 淘联商家视频引流跳转天猫APP商详页 22年家居品类电商带货GMV规模突破5.6亿视频带货全年总GMV达到3851.5万；直播带货全年总GMV达到52465.4万 效果优化组件，完善链路贯穿商单数据回传助力商家实现营销链路分析，验证种草价值 线上带货两种带货形式，适用家居家电差异化带货场景 发掘种草卖点精准触达受众 即时消除顾虑促动上头消费 品牌号视频带货 品牌号直播带货 ✓私域积淀，有长效✓免除佣金，自运营✓官方背书，更权威 ✓品质/服务有保障✓产品答疑更专业✓反馈跟进更及时 ✓人选与创作类型多样✓更多元生动的场景✓UP主个人吸引力背书 ✓内容更具可看性✓互动更会玩花活✓主播个人吸引力背书 线上带货视频带货完整投放链路参考 线上带货以双十一为例，前置规划重点时间节点出价及预算安排表 线上带货直播带货完整投放链路参考 线上带货追觅:从0到1，持续探索平台用户的内容与消费习惯 线上带货躺岛：聚焦生活场景，商单投放内容热推平均放量 30%加购成交率 77%新客消费占比 1.1B站消耗