B站家居家装通案

哔哩哔哩 阿阿BB家家のの2233事事 家居家电行业解决方案 哔哩哔哩营销中心 真的有一群年轻人，【住】在B站 首批正式会员留存率 用户日均使用时长 生活消费类内容 65% 96分钟环比增长95% 12个月用户留存率80%+ Z世代日均使用时长突破100分钟 相关新增投稿量同比增长76% *数据来源：B站2022年Q4财报,哔哩哔哩人群画像 【原住民】如今也成了主流消费的【顶梁柱】 我们的 22.岁 2021年B站用户 平均年龄 23.5岁 2022年B站用户 平均年龄 TA们也成长了 迈入社会，拥有更高线上消费意愿 TGI 102 TGI 103TGI 103 TGI 104 线上高消费意愿 B站用户/全网用户 1000-1999元2000-2999元3000元以上 1-299元300-999元 B站整体 B站用户/全网用户线上消费能力 *数据来源：B站2021年/2022年Q4财报,哔哩哔哩人群画像 他们依旧活跃的B站 学着生活，享受生活，治愈生活 工作学习 租房买房 居家养宠 恋爱结婚 买车攻略 装修改善分享技能 社交沟通 如今B站用户，已迎来三大人生阶段 每个阶段均有不同生活特点 大学生 全站占比1.3% 已婚家庭 30.6% 新锐白领 全站占比37.1% 家居家电人群 新锐白领 39.2% 已婚家庭 三大人群 19.4% 大学生 全站占比29.7% *数据来源：哔哩哔哩数据后台 在家居家电人群中的渗透率 大学生人群人生阶段更多与租房场景相关，渗透率表现潜力较大 同时新锐白领与已婚家庭渗透均相对较高 家居家电内容生态 【宅】基因让生活家居相关内容【满屏增长】 家居相关稿件量及增长趋势 +231% 家居相关播放量及增长趋势 +332.6% 2021年 2022年 2021年 2022年 家居内容增势显著 赶超生活区整体增幅 生活区稿件量及增长趋势 +70.7% 生活区播放量及增长趋势 +64.6% • 3.3倍， 5.1倍 *数据来源：哔哩哔哩数据后台&哔哩哔哩之光平台 2021年2022年 2021年2022年 家居家电内容生态 大佬云集，优质内容不禁让人赞叹一句，TA是懂生活的 +5.9% +7.7% +8.5% 相关UP主数量趋势 +5.8%+4.9% +7.6% +7.2%+6.5% +4.5%+4.0%+3.9% B站家居相关各类UP主占比 73.70%76.70% 45.60% 60.68%63.60% 家具硬装类家居软装大家电厨房电器小家电 *数据来源：哔哩哔哩数据后台 家居家电内容生态 生活所需，让家居相关活跃稿件遍布各个分区 0% 活 2.8%科技 1. 资讯 % 识 0.3%美食 0. 汽车 % 录片 0.2% 动画 付费 8. 3%1.0 3% 生知 0.2% 游戏 0.2 纪 0.2% -近1年其他内容分区内家居家电相关稿件渗透率TOP10- *数据来源：哔哩哔哩数据后台 人群洞察•家居家装人群画像 超四千万家居家装生活家活跃在B站 B站家居家装兴趣人群 4692w 不同代际年轻人品类偏好TGI气氛组行动派 1-24岁用户占比近4成，90后用户占比超5成 颜值、氛围感必须都狠狠拿捏 新晋有房一族我的家装我做主 38.70% 氛围灯118 新风系统113 7.70% 28.60%25% 00后 显示屏装饰用品 105 114 厨房用品浴室用品 110 109 90后 17岁及以下18-24岁25-30岁30岁以上 体感控功能党 男性兴趣用户较多，占比超6成 女:34% 1 生活区 2 科技区 重视生活体验感 追求绿色环保家居 智能家具121 勤俭持家 专注产品功能与品质 0后 智能清扫设备135 男:66% 95后 家纺115 沙发布艺 126 3 知识区 环保建材 108实木家具 118 *数据来源：哔哩哔哩数据后台&DMP&哔哩哔哩之光平台 家居家电用户关注点 21.9% 人间清醒们的选择来源于【雀食需要】 82.7% 75.7% 64.0% 39.8% 78.5% 57.9% 46.9% 43.1% 25.2% 用户购买家居家电产品理由分布 *数据来源：哔哩哔哩数据后台 家居家电用户关注点 理性选择的背后还有更多的情绪价值 年轻用户视角下，产品所扮演的主要角色 奖励自我 囤积幸福 制造氛围 23.4% 29.4% 65.0% 69.9% 69.3% 3.% 是我构建理想生活的象征，给我归属感、幸福感是我生活的必需品，帮我完成了不会做/难以完成的家务是我生活的得力助手，减轻了家务压力是一种时尚潮流单品是一种玩具，增加了生活乐趣只是一个工具 日常生活的得力助手 生活的必需品 理想生活的象征 潮流时尚单品 增添生活乐趣的玩具 仅仅是一种工具 治愈烦恼 释放天性 场景偏好 生活质感&极度舒适需求特点，衍生更多新流行 特色场景需求激增，衍生出对于品质的需求与新消费增长点 网感厨房 厨房改造搜索量同比上涨200%，小而美，烟火气，半开放，高 颜值等成为新趋势 0压卧室 百变客厅 改造，设计，收纳需求趋势明显，内容上运动，娱乐，休闲相关内容增长1.5倍 ROOMTOUR 专属空间 书房&电竞房&儿童房，多基于书房空间改造，内容同比增速较快，平均环比增长247% 沉浸式卫生间 卧室空间对于新风，灯具，床垫，舒适度，智能化等播放占比超60%，对于卧室的场景休息才是核心诉求所在 卫生间同样兼顾浴室功能，当代年轻人最放松的空间之一，因此小空间收纳，空间设计，卫浴选择，智能马桶等需求增长较快 厨房卧室阳台客厅卫生间书房 因特殊原因，厨房成为年轻人年度TOP家庭空间 *数据来源：哔哩哔哩数据后台 消费偏好 品类细分的增长让B站成为家居家电消费新蓝海 B站家居家电热搜关键词B站家居家电品类关注度 2022年1月2022年12月 +85.7% +39.9% +36.8% +55.4% +58.6% 家居软装家具硬装厨房电器大家电小家电 家居软装TOP5 家具硬装TOP5 厨房电器TOP5 大家电TOP5 小家电TOP5 排名 品类名称 排名 品类名称 排名 品类名称 排名 品类名称 排名 品类名称 1 床上用品 1 油漆 1 空气炸锅 1 电视 1 吸尘器 2 厨卫设备 2 瓷砖 2 洗碗机 2 空调 2 扫地机器人 3 灯具 3 地板 3 净水器 3 冰箱 3 洗地机 4 地毯 4 墙纸 4 烤箱 4 洗衣机 4 电风扇 5 装饰画 5 新风系统 5 蒸烤一体 5 热水器 5 空气净化器 *选取近30天B站家居家电行业关键词搜索，数据截至2022年2月 *数据来源：哔哩哔哩数据后台 注：品类关注度=相关稿件播放量+互动量；取数区间为2022年1月-2022年12月 面对庞大的潜在用户，需求日益变化的年轻人品牌该如何快速入局并 连接成功 心在跳是爱情如烈火 你在笑疯狂的人是我 2023B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案成为“舒适宅”生活养成指南 需求攻略！ 心智养成 剁手！下单 发现-被动记忆 喜欢-主动记忆 选择-消费选择 •品牌初见，树立第一印象 •从营销目标出发，抓取有效流量 •内容种草，构筑舆论场 •针对不同品类，设置周期性投放模型 •促成行动，培养忠诚 •通过效果优化组件，完成链路贯穿 1场景覆盖 需求场景 兴趣场景 爆款制造 1 抢占浅层心智 +内容矩阵 +效果起飞 1线上带货 电商链路直播带货 潜客覆盖 人群资产模型： 蓝V原创内容 MATES模型 舆论场构建 2 持续深化背书 +主站活动 +圈层渗透 2线下带货 特色活动 3人群资产沉淀 2023B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案成为“舒适宅”生活养成指南 需求攻略！ 心智养成 剁手！下单 发现-被动记忆 喜欢-主动记忆 选择-消费选择 •品牌初见，树立第一印象 •从营销目标出发，抓取有效流量 •内容种草，构筑舆论场 •针对不同品类，设置周期性投放模型 •促成行动，培养忠诚 •通过效果优化组件，完成链路贯穿 1场景覆盖 需求场景 兴趣场景 爆款制造 1 抢占浅层心智 +内容矩阵 +效果起飞 1线上带货 电商链路直播带货 潜客覆盖 人群资产模型： 蓝V原创内容 MATES模型 舆论场构建 2 持续深化背书 +主站活动 +圈层渗透 2线下带货 特色活动 3人群资产沉淀 品牌初见，树立第一印象 第一视野占领，沉浸式活动，提升转化体验 移动闪屏：多样互动，提升转化效率 上划式摇动式扭转式 inline：沉浸体验，强化品牌感知 品牌初见，树立第一印象 原生内容内容点位，高频内容曝光 推荐页播放页动态框下Inline PC通栏PC信息流 品牌初见，树立第一印象 横竖兼顾，打破视野壁垒，满足全景曝光需求 Story-Mode 竖屏视频 22年1月-11月StoryVV数 云视听小电视 日均使用时长超120分钟 用户播放量持续上涨 从营销目标出发，抓取有效流量 内容+推荐化品牌快速入局，拓宽需求最佳途径 自然属性 年龄性别 地域设备网络 游戏 科技数码 动画舞蹈 行为兴趣 20个细分商业兴趣大类 移动应用教育培训美容化妆 服装鞋帽箱包食品饮料体育运动 9视频分区兴趣 番剧国创音乐 游戏知识数码 视频关键词兴趣定向 自定义人群 小游戏定向 粉丝关系 自定义人群包 萌宠、汽车、绘画、手工、美食、数码 从营销目标出发，抓取有效流量 TA人群共建多维度的人群计算分析筛选拓展高潜人群包 场景覆盖-需求场景 优质OGV内容拓宽内容边界，产生多场景空间共鸣 纪录片 “质”与“量”双重保证 《守护解放西3》再成爆款，总播放量2.9亿 《众神之地》被评为“今年最好的国产纪录片”，豆瓣9.3分 影视 突破传统剧场模式 B站坚持精品OGV深耕拓展内容边界 综艺 洞察年轻情感态度 《非正式会谈》7季均分9分以上 从科幻短剧《明日之后》 到播放破两亿的《三悦有了新工作》精耕垂类主题 《90婚介所2022》全平台热搜375次 场景覆盖-需求场景 精品OGV居家题材IP合作，以场景为轴巩固用户心智 全屋定制网感厨房百变客厅0压卧室 •《奇迹爆改家》 •《屋檐之夏》 •《去你家吃饭好吗》 •《甩个料理日记》 •《非正式会谈》 •《我家是个博物馆》 •《一起给TA一个家》 •《哈哈幼儿园》 •《美男家政》 •《轻剧场》 •《拆掉人生滤镜的我》 场景覆盖-需求场景 IP内容赋能传播，UP主二创裂变辐射更多TA IP内容赋能传播 让产品进入IP成为内容的一部分 原生植入定制番外 创意插片创意TVC UP主二创裂变传播 以IP内容为核心进行更多创意方向的延伸拓展，丰富内容生态 穿搭混剪求职 基于IP的衍生创作 话题讨论 UP主创作 定向征稿 产品使用场景成为IP场景的延伸 生活美食音乐 长期绑定家居头部内容抢占赛道，社区互动运维实现年轻心智共振 立邦x《梦想改造家》 核心需求：品牌认知·品牌焕新·心智共振 产品深度植入 立邦成为家装改造中不可缺少的部分 产品植入场景 年轻社区运维 与年轻人拉近距离占领心智 UP主合作“一起刷新这世界” 场景多关注高口碑好 产品性能试验 匹配刷墙装修场景用立邦刷新你的家 进行科学对比实验，有力种草和教育消费者 压屏条花字品牌LOGO 硬广投放互动抽奖 4季节目播放总量 节目好评度 第九季硬广曝光量 品牌内容搜索 活动周期环比增长 品牌相关内容 活动周期环比增长 1.X亿+ 豆瓣平均9分 12XX万+ 4X% 3X% 让产品使用融入年轻人偏好内容中场景共生，将洗碗机卖点信息在用户群中软着陆 西门子x《屋檐之夏》 三重全景渗透 产品成为内容的一部分 文案+话题 双向放大品牌理念 大颗粒资源应用 高刷品牌核心传播点 产品植入场景 匹配三个不同的厨房环境植入三个不同系列产品 日常使用渗透 展示西门子洗碗机的适配性和产品力 产品使用教育 每集都安排嘉宾使用产品全季内容持续不断输出产品的