江苏白酒燕麦专家交流20240802

江苏白酒，燕麦专家交流20240802全文摘要 本次会议集中讨论了江苏白酒行业近期的动态和发展趋势。自二季度起，该行业呈现价格、档次和消费频次下滑的态势，同时，厂商正增加产品种类和营销开支。分析指出，由于消费旺季结束及其它因 素，市场进入淡季，导致高端及各白酒品牌价格出现不同程度的下调，部分品牌面临库存积压的问题。尽管如此，茅台等品牌通过控量维持了价格稳定。此外，白酒行业亦面临创新不足的挑战。在燕麦行业方面，疫情后市场需求增长，特别是有机燕麦片，推动了相关企业的销售增长。燕麦品牌采取了不同的市场策略以应对市场竞争，包括依赖经销商与降低生产成本等方法。随着电商的发展，燕麦产品销售渠道日益多样化，线上线下结合成为发展趋势。总体来看，尽管白酒和燕麦行业都面临挑战，但也存在着发展的机会和潜力。 章节速览 ●00：00江苏白酒行业现状及未来趋势□本次会议由中信建投研究发展部举办，聚焦于江苏 白酒行业的最新动态。会议指出，自今年二季度以来，该行业呈现出几个显著特征：一是价格、档次和消费频次均有下降趋势；二是厂商正在增加产品SKU和营销费用。此外，专家强调了白酒行业面临的挑战和机遇，以及未来的潜在发展方向。 ●04：35白酒品牌的价格调控方案□讨论者对当前白酒市场的状况进行了分析。首先指出， 自6、7月份以来，由于消费旺季的结束，加上端午节的影响，市场进入相对的淡季，高端及各白酒品牌均表现出不同的价格和销售动态。主要特点是终端消费者不愿大量进货，导致经销商必须进货以满足市场需求，从而引发了价格下调现象。许多知名品牌如茅台、五粮液、洋河等，其主力单品的批价均有不同程度的下降，但高端品牌如茅台，其价格在短期内没有出现大幅波动，保持在一个相对稳定的状态。此外，讨论者还提到“降档”和“降频”的现象，即消费者不仅减少了购买频率，而且降低了购买档次，尤其在商务宴请等场景更为明显。最后，通过分析不同场景下的消费变化，探讨了市场趋势和各品牌的具体表现，强调了白酒行业面临的挑战和机遇。 ●14：54高端白酒市场现状与趋势分析□当前高端白酒市场中，茅台通过控量策略导致价 格上涨；五粮液价格虽难以提升，但销量尚可；国窖增长放缓，面临价格和渠道建设双重挑战；所有品牌均面临库存低、终端销售活跃度不足的问题；经销商资金压力大，拖累整体市场表现. ●21：00白酒行业分析：库存增加与价格下降□地产行业中，主力单品价格下降且库存 上升，导致经销商面临压力；洋河与金水品牌虽提出增长要求，但由于市场环境和费用上升，部分产品价格有所下调以消化库存；动销方面，洋河与今世缘存在品种差异，其中 一些产品销量稳定或增长，但整体增长压力大，省内外库存均超平均水平；市场与股价表现出一致性下降趋势，但未达崩溃阶段；中秋期间增长难度大，市场主体及消费环境发生变化，行 业正处于调整之中. ●27：33白酒行业动态与燕麦行业分析□白酒行业：回款和库存情况良好，市场费用投 入增加，创新不足；燕麦行业：疫情后增速放缓，线下销量下降，线上增长显著，各厂家表现不一. ●36：52纯燕麦市场需求与渠道策略□随着NKA的衰落，纯燕麦市场需求持续增长， 特别是在老龄化社会背景下。品牌通过拓展销售渠道如零售、团购和CVS取得成功，并针对不同地区消费者的偏好开发新产品，如复合燕麦片。未来将重点提高产品品质和多样性以满足市场需求 . ●42：21疫情后燕麦市场需求变化及行业分析□近年来，疫情促进了人们对健康食品的需 求增长，特别是对有机燕麦片的需求显著上升。尽管有机燕麦片价格高于普通燕麦片，市场需求依然持续扩大。主要原因是中国北部地区(如内蒙古、河北、吉林)燕麦产量增加及人们越来越重视健康饮食。此外，随着人口老龄化加剧，对高质量燕麦片的需求也在逐年增长。与此同时，烘焙燕麦片因营养价值降低而逐渐失去市场吸引力，复合燕麦片则因其能满足更高层次的健康需求而受到青睐。各大品牌通过推出复合燕麦片来拉动销售增长。渠道方面，线上和线下渠道各有特点，其 中经销商代理和直营制为主要运营方式。虽然某些品牌如西麦毛利率较高，但在实际运营中还需考虑物流、人工等成本。 ●49：30燕麦品牌竞争与市场策略□两家燕麦品牌通过不同的市场策略竞争：一家主要依靠 经销商，实行高供价低折扣策略，强调原料优势；另一家则通过代加工降低成本，实施更低的供价和相对有限的营销支出，侧重于特定产品线的竞争。此外，市场情况显示，尽管存在价格差异，两家品牌的销售情况受地区和消费趋势影响。 ●01：01：04纯燕麦片市场分析：消费分级与渠道拓展□纯燕麦片市场正在经历显著变化 ，尤其是有机燕麦片销量大幅上升，特别是在北京、上海等一线城市。然而，在太原等二线及以下城市 ，消费者对价格敏感度提高，更倾向于购买价格较低的普通燕麦片。品牌忠诚度因产品档次不同而异 ，高端市场品牌忠诚度相对较高，但普遍而言，消费者对价格的反应较为明显。此外，销售渠道方面 ，新迈公司通过渠道下沉策略，成功开拓了北京市场的新途径，如批发市场和团购业务，显示出多元化销售渠道的重要性。团购渠道成为拉动销量的重要因素，特别是在节假日和特殊场合，表明针对团体消费者的定制化产品和服务具有巨大潜力。 ●01：09：50燕麦行业：线上线下融合与未来发展策略□随着电商十年的发展，燕麦产品 近年来逐渐向线上转型。尽管传统燕麦品牌起初侧重线下销售，面对市场的变化，他们也开始探索线上渠道。然而，目前线上线下渠道大致保持三分之二在线下，三分之一在线上的格局。消费群体主要是中老年人，因此，单纯的线上或线下模式均难以满足市场需求。一些品牌尝试通过与电商平台及外卖服务合作，实现线上线下相结合的方式，取得了初步成效。新麦公司通过与美团合作，不仅增加了线上销量，还成功打入老年消费者的市场。同时，即使在社交媒体上有良好表现的品牌，其实际盈利情况并不乐观。预计未来燕麦行业的销售渠道将继续倾向于线下与线上相结合的方式，以适应不同消 费者的需求。问答回顾 发言人问：请问自6、7月份以来，江苏白酒市场的总体动态表现如何？ 发言人□答：从一线市场来看，自6、7月份以来，江苏白酒市场呈现出几个主要特点。首先是价格下降，其次是档次下降，再次是频次下降。 发言人问：具体到高端白酒领域，比如茅台、五粮液等品牌的批价走势如何？ 发言人答：高端品牌在终端表现为批发价格下调，如茅台、五粮液1573等主力单品的批价都在下 调。由于厂商实行“控量稳价”策略，导致批价未得到有效控制。但从价格上看，茅台在短时间内不会出现大幅上涨或下跌，预计未来会在中秋节期间保持稳定。而五粮液价格难以提升，主要原因在于渠道结构未得到改善以及发货量相对较低，但仍有一定数量的货物将在接下来两个月内陆续发货，这对价格有一定影响。 发言人问：是否存在降档（即降低销售档次）的现象？ 发言人□答：存在明显的降档现象，不仅体现在商务场景下的内部招待环节，部分白酒产品如国元的四开从400元降至300元至200元左右。这一过程对省内品牌更为明显，如国缘系列酒同样受 到市场欢迎。 此外，宴会、朋友聚会和送礼场合的饮酒频次也有所下降，与婚寿宴等宴会数量和人均饮酒量下滑有关。 发言人问：在当前的宴席场景中，白酒降频现象如何体现？ 发言人□答：在宴席场景中，尤其是高端商务宴请方面，出现了明显的降频现象，表现为不少餐饮机构从过去的高客单价转向客单在300至400元甚至更低价位的服务模式。这种趋势可以从餐饮行 业的变化反推出对白酒市场的影响，例如茅台等高端品牌也正在探索适应新消费场景的途径。发言人问：茅台近期有何主要变动，并分析其背后的逻辑是什么？ 发言人□答：茅台最近在管控货源量上有所调整，导致市场价格有所上涨。尽管今年非标产品的需求有所上升，但新品类价格波动较大，而主力产品毛利空间依然充沛。此外，茅台提出的新商务消费概念实际上反映出消费市场一定程度的降级，需要寻找新的消费群体和场景来支撑销量。 发言人问：五粮液目前的市场状况如何？是否存在价格上升的空间？国窖1573的价格走势及其对市场的影响是什么？ 发言人□答：五粮液在年内难以持续提高价格，关键在于能否被大量消费。尽管一季度及二季度中期销售尚可，但由于价格未能上行，这将影响未来的渠道增量。预计八月份价格可能回落□至930至940元，但终端市场需求仍存，有望售罄。国窖1573在价格方面受到影响，尤其是在下行周期 中，面临来自五粮液的竞争压力。由于市场增速放缓（通常保持20%以上增长，今年却低于15%） ，加上渠道建设和动销匹配不足，价格逐渐回落。同时，其库存水平较低，但打款压力较大，经销商资金链承压较重。 发言人问：次高端白酒市场的现状及风险有哪些？ 发言人□答：次高端白酒中的两个主力单品价格下滑，主要是由于经销商库存压力增大，被迫平进平出以回笼现金流。这一现象反映了当前市场环境下，无论是地产品牌还是全国性品牌，均面临着较大的库存压力和库存积压的风险。同时，在市场增速放缓的情况下，各品牌之间的市场份额争夺加剧，价格战成为常态。 发言人问：当前市场状况如何？是否面临崩溃的风险？ 发言人答：市场确实相对较弱，但并没有到崩溃的地步。当前的情况与2013-14年的调整期不 同，消费主体和环境存在差异。目前是在逐渐进行产能扩充（加法），但在市场需求下滑的压力下有所困难。不过，市场的主体消费群体结构仍然相对安全，尚未形成崩溃性结构。 发言人问：近期白酒企业的回款进度及库存情况如何？ 发言人答：国窖回款率接近60%，库存约为一个半月；洋河金旭园的回款率为60%左右，库存通 常超过三个月。各公司的投入情况因品牌而异，例如地产品牌的洋河、剑南春增加了费用投入，其中古井和郎酒尤其显著，且两者分别采取了以多费用为主和促进渠道建设和终端消费的战略。 发言人问：面对市场淡季，各酒企在费用投放上有何变化？ 发言人□答：尽管处于淡季，部分酒企仍在增加费用投放，如古井、郎酒等主力品牌，以及一些次高端品牌，它们大多采用红包、折扣等方式进行促销活动，但在形式和力度上并未出现重大创新。同时 ，为应对窜货等问题，区域管控正在加强，并利用数字化手段提高效率。 发言人问：关于习酒取消渠道扫码返现红包政策的原因及其影响，您怎么看？ 发言人□答：习酒取消扫码返现红包的主要原因是价格问题，因为过多红包易导致批价大幅下跌。该举措旨在短期内解决批价问题，最终还是会恢复此类活动。这一做法可能会引起其他品牌的相应变化 ，但并不意味着所有企业都会跟进类似策略。 发言人问：去年复合燕麦片市场上出现了多少新品？市场上的复合燕麦片有哪些代表性品类？发言人答：去年市场上的复合燕麦片新品SPU数量大致有六十几个。代表性品类有养生类的五红、五黑 或八珍等与健康相关的燕麦片，在南方尤其是广东市场表现良好，占据了中国市场需求的约40%。发言人问：疫情过后人们对燕麦片有何变化？ 发言人□答：疫情后，人们对于高品质、养生类的燕麦片需求增加，而普通燕麦片需求相对减弱。此外，有机燕麦片因其价格较高但市场需求逐年扩大，尤其是产地内蒙等地有机燕麦原料的产量有所提升。 发言人问：燕麦行业整体趋势以及对健康的关注度为何上升？ 发言人□答：随着中国人口老龄化趋势加强，人们对健康的关注度提高，尤其在疫情之后，高品质、养生类燕麦片的需求显著增长。 发言人问：烘培燕麦片需求趋势如何？复合燕麦片在疫情期间的表现如何？ 发言人答：烘培燕麦片自2018年至2021年的销量曾因市场炒作一度达到高峰，但疫情三年后 其需求量逐渐下降约20%，主要是因为烘培燕麦片在加工过程中膳食纤维含量降低，无法满足消费者对健康营养的需求。复合燕麦片在疫情期间尤其是复合燕麦养生类产品需求旺盛，成为各大品牌增长的主要动力之一，例如西麦、规格等大型厂家都在依靠复合燕麦片拉动销售。 发言人问：线上线下渠道的渠道加价率及利润率差异如何？ 发言人□答：在线上线下渠道方面，例如西麦和规格这两家公司采用不同的策略，西麦主要依赖经销商代理制，毛利率虽高但实际盈利主要来自经销商环节；而规格则更倾向于代理商制度，并