2023异常广告流量白皮书

2024年3月15日 目录 CONTENTS 01 背景 BackgroundIntroduction 02 国双持续引领行业健康发展 Gridsumcontinuestoleadthehealthydevelopmentoftheindustry 03 2023年无效流量洞察 InsightofInvalidTrafficin2023 04 国双无效流量监测 方案 GridsumInvalidTrafficMonitoringSolution 22 0 背景 BackgroundIntroduction 3 摘要 在中国广告协会的指导下，国双连续第七年制作并发布了《中国全域广告异常流量白皮书》，旨在揭示国内广告流量的现 状，为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考，同时展示国双多年来不断完善的异常流量监测方案。 基于国双GridsumAdDissector全年监测的互联网广告数据，2023年全年异常流量均值为 23.9%，较2022年（25.3%）减少了1.4%，整体互联网广告流量质量较去年有所提升。 4 国内广告市场现状 2023年，随着宏观经济逐渐恢复，生产生活回归常态化，以及人工智能等新兴技术的迅速发展，品牌营销迎来了新的发展机遇。中国网络广告市场开始呈现复苏迹象。中国网络广告行业2023年增速预计提升至12.9%，未来三年，中国网络广告市场增长将趋于平稳。随着移动设备的普及和用户使用习惯的形成，移动互联网广告在整体广告市场中的渗透率进一步提升。其中，短视频广告是增速最快的细分市场。同时，KOL营销和社媒内容营销的份额也在迅速增加。 近年来，国内媒体环境和广告监管日益加强，广告行业各项标准逐步完善，无效流量占比逐年下降，从而确保了广告行业的健康发展前景。2023年，AIGC技术兴起，受到广告主的广泛关注与认可，AIGC技术为数字营销的降本增效带来了新的机遇。尽管如此，互联网广告的客户获取成本高、广告效果评估难仍然是广告主的主要痛点。 数据来源于艾瑞《2023年中国网络广告市场研究》 5 流量反欺诈行业动态 2023年，《个人信息保护法》出台后，相继出台了更多相关的具体办法、措施、标准，个人信息保护逐渐完善落地。广告市场及广告监测领域也面临着更高的要求与挑战。 中国信通院与中国广告协会联合成立互联网广告技术实验室，联合国际数字广告自律组织（TAG），在国内进行SIVT（SophisticatedInvalidTraffic复杂无效流量）技术认证。复杂无效流量需要通过高级数据挖掘分析，多方合作配合，乃至人工介入等方法分析和辨识，SIVT认证有助于提升无效流量的识别技术，打击数字广告犯罪、提升数字广告可信度，促进行业健康发展。 2023年中国广告协会“金（银、铜）标尺”进行了首批媒体评审认证，授予爱奇艺“金标尺”证明商标，国双作为评审委员单位参与评审。金（银、铜）标尺”证明商标数字媒体价值评估体系的建立，提升了数字媒体价值及透明度和可信度，强化了互联网广告质量诚信体系建设。 6 02 国双持续引领行业健康发展 Gridsumcontinuestoleadthehealthydevelopmentoftheindustry 7 国双再次获评“无效流量工作组杰出会员单位” 为了打击流量欺诈与作弊行为，积极推进完善无效流量验证工作，以中国广告协会为代表的行业机构为此长期投入，联合行业各方于2019年即成立了“无效流量工作组”，共同制定无效流量相关标准。 国双作为行业具代表性的第三方广告监测平台也持续多年参与其中，通过全域营销监测研判方法论、智能化软件产品及技术，以及提供广告投放监测中无效流量数据分析等方式，助力提升互联网广告流量数据的真实性，国双2023年再次获颁“无效 流量工作组杰出会员单位”的称号，在无效流量甄别与研究领 域再获认可。 8 再获TAG认证，国双打击广告异常流量专业优势凸显 中国广告异常流量形势依然严峻，数字营销产业生态链上的各个利益相关方，监管机构、行业组织、媒体、广告主、广告代理、行业自律组织和第三方监测公司一直不辍努力，在打击异常流量，广告欺诈、营销数据造假方面携力前行。北京国双科技有限公司作为行业的先行者，更是一直勇立潮头。 暨2021年7月国双成为国内首批获得TAG反欺诈认证的第三方广告监测服务商后，国双连续三年通过该认证。2023年TAG反欺诈认证增加复杂无效流量SIVT识别能力验证，表明国双具备优秀的复杂无效流量识别能力。标志着国双在推动数字广告行业健康透明发展中所发挥的领先技术能力和专业优势，再次得到行业权威资质认证的肯定和认可。 9 国双作为“金银铜标尺”审查委员会成员，推进行业自律 2023年，国双作为审查委员会成员单位和评审专家组成员参与了首批“金标尺”证明商标资格评审。 中国广告协会“金标尺”“银标尺”“铜标尺”证明商标是经国家商标主管部门核准注册的，用于证明数字媒体（应用程序及网站）广告服务特有价值和品质服务能力的证明商标。为引导数字媒体广告服务向科学化、规范化和高质量方向发展，中国广告协会基于前期在标准建设、实践研究和测评认证方面的深耕细作，启动了“金（银、铜）标尺”证明商标使用管理工作。此项工作旨在打造专业、科学、规范的数字媒体价值评估体系，加强互联网广告行业自律，提高数字媒体广告效果评估的科学性和数据的真实性，营造“良币驱逐劣币”的互联网广告生态。 10 国双全域流量监测分析服务 国双全域流量监测服务覆盖数字媒体、私域站点、社交媒体、户外媒体四大监测服务场景，支持多渠道数据融合及分 析能力，为客户提供专属报表和咨询服务。 W 全域媒体监测场景覆盖 数 字 具备全量视频媒体和上千家主流媒体的多端监测能力，无论是PC、Mob、Pad、均可支持，更与字节构建 媒DataHub可合法合规进行数据交换， 体使全部公域流量得以有效回收 不同终端渠道多种埋点代码，全面覆盖用户自有私域流量来源，对不同动作的监测可提供按效果、按活动、按品类的 私 域 服务分析模型和报表。以辅助决策更好站 的广告话术或地推素材准备点 社 交 主流社媒平台适配，以KOL和项目双视角，支持前测/后侧分析模式，服务 媒更全面 体 GVP 线 下 通过人工和数字化方式对户外LED、高铁站、电梯电视、候车亭、电梯海报、影院、地铁站、机场等户外媒介进行监测，可以 有效获取户外媒体的上刊情况，辅助提炼媒 刊例/点位价值体 11 03 2023年无效流量洞察 InsightofInvalidTrafficin2023 12 2023年异常流量分析 异常流量标准 总体标准 本报告中涉及的异常流量，参考了国内权威组织（中国广告协会和中国通信标准化协会等）制定的《中国互联网广告投放监测及验证要求》的定义和分类。以及MRC、IAB、TAG等国际标准，根据相关标准异常流量被分为两大类，即GIVT和SIVT。 一般异常流量 GIVT是GeneralInvalidTraffic的缩写，即常规异常流量，是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常规方式进行过滤的流量。 复杂异常流量 SIVT是SophisticatedInvalidTraffic的缩写，即复杂异常流量，该类型的流量无法通过简单的规则进行识别，需要通过一系列高级分析，甚至人工参与，经过多方合作与协调等方式，才能进行分析与识别。 13 2023年全年对比分析 2023年全域广告异常曝光占比23.9%，较2022年降低了1.4%。异常点击占比20.4%，较2021降低1.2%。 40.0% 35.0% 30.0% 2019-2023年异常曝光/点击占比对比分析 32.2%29.4% 27.1% 异常曝光异常点击 25.0% 20.0% 33.8% 25.3%23.9% 25.7%23.1%21.6% 15.0% 20.4% 10.0% 5.0% 0.0% 20192020202120222023 数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2023年1月1日-2023年12月31日14 2023年分季度趋势分析 异常曝光与异常点击前三季度趋于平稳，在第四季度有所上升。 40.0% 2023年分季度-异常曝光/点击占比 异常曝光异常点击 35.0% 30.0% 25.0% 22.8%24.0%23.1% 25.5% 20.0% 15.0% 19.9% 20.4% 19.9%21.3% 10.0% 5.0% 0.0% Q1Q2Q3Q4 数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2023年1月1日-2023年12月31日15 2023年分月度趋势分析 2023年异常曝光与异常点击整体趋势波动较为平稳，在6月、11月上升较为明显。国双认为，各大平台的六一八、双十 一等营销活动导致的流量增多与这一趋势有较大相关性。 40.0% 2023年分月度-异常曝光/点击占比 异常曝光异常点击 35.0% 30.0% 25.0% 22.8% 23.4% 22.7%22.8% 23.0%26.2% 22.7%23.1% 23.4% 22.7% 27.8%25.9% 20.0% 15.0% 10.0% 20.1%20.2% 19.5% 19.8% 20.1% 21.3%20.2%19.0%20.4%20.6%21.9%21.5% 5.0% 0.0% 202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312 数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2023年1月1日-2023年12月31日16 2023年分媒体类型分析-异常曝光 以垂直、门户、视频、网盟四大媒体类型为例，垂直媒体与网盟平台的异常曝光有所上升，门户、视频媒体下降。 40.0% 2019-2023年分媒体类型-异常曝光占比 20192020202120222023 35.0% 30.0% 25.0% .3% 25 .6% 28.1% 26 29.4% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 垂直 门户视频（包含短视频） 网盟/DSP 数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2023年1月1日-2023年12月31日17 2023年分媒体类型分析-异常点击 网盟/DSP类型异常点击在2023年较去年有上升，其余媒体类型持平或呈下降趋势。 40.0% 2019-2023年分媒体类型-异常点击占比 201920202021202222023 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% .7% 23.2% 27.1% 17.3% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 垂直 21 门户视频(包含短视频） 网盟/DSP 数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2023年1月1日-2023年12月31日18 2023年分行业分析-异常曝光 2023年汽车行业异常曝光占比较去年有小幅上升，快速消费品、消费电子、互联网科技行业呈下降趋势。 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 22.9% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 2019-2023年分行业-异常曝光占比 .6% 32 20192020202120222023 28 .9% 22 .5% 汽车快速消费品互联网科技消费电子 数据来源：GridsumAdDissector数据时间：2023年1月1日-2023年12月31日19 2023年分行业分析-异常点击 2023年汽车行业异常点击占比与上年持平，快速消费品、消费电子、互联网科技行业的异常点击占比均有所下降。 40.0% 2019-2023年分行业-异常点击占比 2019202020212022202