百润股份20240802

发言人00:00 百润股份20240802_原文 2024年08月03日17:51 做报告，前两天的话公司是发布了中报，之前大家根据渠道的跟踪是预期第二季度下滑15%左右。实际中报是好于预期的，所以看到股价也有一些反弹，第二季度公司预调酒的收入是同比下滑8%，利润和收入的下滑的幅度差不多。上半年线下渠道还是有7%的正增长，线上业务从二三年第三季度开始调整，现在公司对线上是控制价格，线上渠道的话是定位形象，展示消费者引流作用。所以今年线上渠道上半年是下滑了30%多。估计今年下半年线上下滑幅度会收窄。分区域来看的话，华北增长比较多，是因为华北竞品比较少，而且低线的城市有拓展的空间。华东的下滑主要是因为电商业务进入了华东，受电商拖累导致的。 发言人00:56 我们渠道的跟踪来看的话，第二季度公司继续强化清爽的导入，推广过程当中配合肖战新的广告片进行宣传。场景上是明确烧烤和聚会两大场景。第一轮铺货后销量有一些回落，但同比去年同期，月均的销售量仍有比较明显的提升。微醺新出的青提茉莉口味是新品上，但推出没有多久，就在所有的口味当中进入了前三名。卫星也结束了之前下滑的态势，估计是有小幅的正增长。强涨的话占比是在50%左右，因为度数比较高复购率也比较高，目前是处于一个拉新过后的平台期，但是已经有一部分固定的消费者了。目前整体的渠道库存大概是在三个月左右。七月的话根据渠道的跟踪反馈，销售下滑10%左右，但是动销还是有待改善，可能没有之前预期的那么差。 发言人01:55 然后第二季度公司毛利率提升的比较多，这个有多个方面的原因。最主要的原因是商业折扣减少，另外去年对强省的提价，可能在今年对毛利率还有带动作用。原料端的话大宗商品成本有一些回落，对毛利率也有提升作用。今年一季度公司是对销售费用进行了前置做了比较多的宣传，所以第一季度销售费用率提升比较多，第二季度费用率就回归到正常水平，同比变化不大。公司的营销投入目前还是比较注重费销比的后面的费用率估计是会维持在20%到30%的水平。另外管理费用的增长主要是来自于职工薪酬和折旧费的增加，整体的规模净利率是基本保持持平的一个状态，以上就是最近的跟踪和中报点评的汇报，下面我就来讲一下这个百润的报告。 发言人02:51 这篇报告的话，前面先是对整个预调酒行业20年的发展史进行了比较详细的复盘。从百润这20年的发展过程来看，公司在产品、品牌、渠道等方面的能力已经有了比较大的提升。第二部分我们再分析了一下低度酒行业的竞争情况，比较了几个不同的赛道和预调酒的竞争。第三部分主要是写未来的发展空间，简单的拍了一下规模，最后第四部分是写了一下威士忌这块业务。 发言人03:24 百润这个公司他原来是做香精香料的，后来做成了预调酒第一龙头。现在主要的收入也是来自预调酒，大概占了九成左右，其他的收入是来自于香精香料。我们对整个行业进行复盘，11年之前这个行业都是处于发展初期，一开始一条酒品牌都是从夜场开始做的，主要是一些外来的品牌。百润在03年诞生以后也是先做夜场。 发言人03:51 但是20年前的时候，预调酒的发展也遇到了自己的问题。第一个是来自夜场啤酒的降价反击。预调酒进入中国以后能够爆火，一是因为大量的费用投入，包括夜场进店费用、推广费用等。在市场被抢占以后，啤酒就在夜场的价格迅速降到了十几块一瓶，但这个时候预调酒的价格仍然维持在30元左右，是在价格上是处于劣势，因为预调酒市场投入费用偏高，没有办法大规模促销，所以市场的份额迅速丢失。 发言人04:28 第二方面是预调酒当时消费习惯还没有真正的形成。除了高费用投放以外，预调酒刚开始火爆的原因还包括对这个品类的新鲜感。然而因为新品推出速度比较慢，消费者对出的性质就逐渐消失了。同时在当时夜场预调酒形势比较好的情况下，厂家是对这个市场未来的容量估计的比较乐观。有很多新进的的厂家都蜂拥而入，导致经销商库存堆积比较严重，形成了供过于求的局面。 发言人05:04 所以我觉得当时行业主要面临两个问题没有解决。一个问题是夜场渠道受挫以后，有没有别的新的渠道可以卖预调酒？第二个问题是预调酒是新的行业，怎么培养出固定的消费者？从行行业后来的发展我们可以看到，第一个问题解决以后，行业很快就迎来了爆发。但短暂的爆发没有很持续。直到解决了第二个问题整个行业才进入了比较平稳的发展期。然后对百润自己来说的话，他一开始进入夜场也是遇到了麻烦，竞品百嘉德在夜场有一定的基础，但仍然做不好，百润就更难做好了。所以巴克斯巴克斯就是百润做预调酒的子公司，一开始都是亏损的，因为一直亏损，后来这个子公司就从母公司剥离出去了，估计当时老板可能也没有想到，几年以后行业就迎来了大爆发。 发言人06:01 行业第一次爆发前，百润的主要竞争对手是缤瑞，当时还是处于追随的状态。缤瑞和百嘉德有几个区别，一个地方是缤瑞的度数比较高，百润的度数比较低，更适合女性。基酒有区别。因为的母公司是百嘉德，所以他用的是朗姆酒，而百润是有各种基酒。然后预调酒它是从11年开始进入一个比较快的增长时期的。但是前期因为龙头的品牌影响力还没有完全形成，在后面的追随者如果在渠道或者资金上有优势的话，是能够形成弯道超车的。百润就是从第二做到了第一。一二年的时候缤瑞的市占率高达63%，而百润只有11%，两者的差距还比较大。 发言人06:50 而到了13年的时候，因为缤瑞大伤制的副作用逐渐显现，情况开始转变。因为对经销商商的管控不利，缤瑞各个地方窜货比较严重，价格体系出现紊乱，百家乐福、沃尔玛等KA都先后暂停了对宾威的进货。13年的时候，宾威的销售额降低到原来的一半。在这个时候百润就抓住机会，在全国范围内的ka渠道迅速扩张，占据了商超预调只有40%以上的货架，而缤瑞只有百分之不到20%。所以13年的时候缤瑞的市占率大幅下降至46%，但是锐澳是营收是1.8个亿，增长了好几倍，市占率提升到了21%。 发言人07:40 营销方面的话，其实百润也是比较激进的。当时他是做了很多热播剧的植入，但是因为缤瑞是外来的品牌他在做大手笔的广告支出的时候，相对来说会比较谨慎一点。百润是靠着大手笔的营销，应该说是进入了比较快速的提升了知知名度。然后因为广告还有产能的投资，是需要比较多的资金的，所以后来巴克斯子公司又重新回到了上市公司，同时收购的时候也做了一个业绩承诺，不过这个业绩承诺后来没有完成。 发言人08:16 竞争格局方面的话，在行业增长比较快的时期，竞争格局是有一些恶化的。很多原本不是做预调酒的企业来参与，主要就是一些白酒、啤酒、洋酒、饮料的企业。但从结果来看基本上都是失败了。 发言人08:34 另外的话，当时预调酒行业快速增长，其实有一些宏观方面的原因。就是预调酒进入中国以后，价格基本没有变，但是居民的消费收入一直是在提高的。收入提高了，但是价格却往下走，所以接受程度是逐渐提高的。但是这样快速的增长并没有持续很多年。在15年上半年的时候，百润预计的利润还是有很高增长，但是下半年开始就下降了很多，像其他的一些新品牌推出的产品也基本上都消失了。 发言人09:07 这篇报告里也是分析了一下为什么预调酒没有持续火爆的原因。就是我们看到第一波营销的时候，大部分产品做的是一些年轻消费群体的标签化的表述，但不是非常具体，他们只是做一些广告的投放，但是消费者为什么要做这些产品，有什么样的消费场景或者有什么功能，这些东西都是不明确的。另外的话就是营销非常的同质化，让消费者很难有新鲜感。品牌方他们都是在找热播剧，然后进行植入。虽然广告费用越投越多，但是对消费者来说，他们的新鲜感是边际递减的。这些广告费用的投入反而会成为利润的拖累项像比如说黑牛食品曾经推出的产品，就是在前期打了很多广告，然后就造成了比较大的亏损。百润公司的广告费率当时也是挺高的。 发言人10:05 另外的话就是在行业好的时候，不管是厂家还是经销商，或者是终端都是过度乐观的，所以就形成了大干快干的氛围。但是第一波消费者抢先以后，后面持续的消费不足，就会导致这些经销商进的货都变成了库存。而且当时的话是因为百润的产能是不足的，很多经销商担心会断货，所以都是提前向公司大量的下单还有一些经销商是投机的，但是百润的产品不像白酒一样，保质期是没有那么长的当保质期快到的时候，或者说有些经销商觉得动销没有那么好的时候，就开始甩货。甩货的话又加剧了这个价格的紊乱，所以会导致其他的一些问题，比如说串货的渠道就更不想进货了，为了解决这些渠道上的问题，公司做的事情就是主要就是减少发货，先通过时间来消化渠道上的库存。等到了17年春天的时候，春节的时候。基本上库存就消耗的差不多了。同时他也清理了一些不怎么好好配合的经销商，一个区域就主要有一两个大商来负责，这样的话就更有利于稳定价盘了。 发言人11:21 还有一个就是产能方面的调整，因为他一开始生产的时候，产能完全都是不够的，很多是租赁的产能。后来的话是自己建了几个工厂，这样产能基本上就够用了。产品上公司也是进行了一些探索，就是推出了一个叫本位的产品，想来做独有的市场，跟后面的微醺其实是一样的消费场景。但是这个产品没有获得像后面的微醺一样的成功。我这里也是分析了下，我觉得主要有四个原因。第一个就是从包装上来看，本味这个产品虽然比起原来的玻璃瓶开盖是更加方便的，但它视觉上还是有点类似于饮料，便携性也是没有那么强的，并没有特别贴近居家消费的场景。另外一个就是定价上也不是特别便宜，跟跟玻璃瓶玻璃经典瓶是差不多的。后面推出来的微醺产品价格只有六块钱左右，但像本位这样十多块的价格，对一个人的消费场景来说还是比较贵的。另外一个就是广告宣传上面，他还是只做赞助商，但是广告上还是没有突出消费场 景。 发言人12:34 最后一个原因就是行业层面的原因。因为当时推出本味这个产品的时候，整个行业还处在一个去库存跟深度调整的时期。所以在这个时间推的这个新品也很难成功。后来推出的大单品微醺是解决了前面几个问题请了周冬雨来代言，主打一个人的小酒定位，我觉得基本是解决了本回的那几个问题，所以这个产品自然就做出来了。产品上微醺它也是口味比较多，而且用了易拉罐更容易买回家去喝，价格也是比较便宜的。所以说的话微醺应该是迎合了消费者多方面的偏好。 发言人13:16 上一轮轮的增长当中是没有出现这样的产品的，所以公司后来又是推出了强爽这样一款产品，度数更高一些。一开始的话强爽是想做餐饮，但是餐饮渠道可能没有那么好做。他后面也是把主要的消费场景转向居家饮用。 发言人13:36 爆发期的话主要就是从22年下半年开始的。当时22年整个公司的收入因为疫情的原因下降的比较多，是因为市场的爆发式增长是带动整个公司全年的收入做到了基本持平。从358度这个产品矩阵里面看的话，强爽是八度的，微醺是三度的。它还有一个五度的产品就是清爽，是21年推出的。因为百润主要的市场是在一二线城市，其实它三四线城市做的没有像一线城市那么好。公司也是推出了一个比较有性价比的产品想要做下沉市场。总结来看的话就是对比15年的第一波增长，还有18年以后的第二波增长，我觉得公司整体的能力是有全面升级的。 发言人14:24 从产品上来看的话，第一波他超越缤瑞，可能更多是靠广告方面、营销方面的投入。是渠道布局上也是更加完善，各种渠道都进行了补充，区域布局上也是这样。然后第二章的话，我们就来再讲一下这个低度酒行业。其实低度酒除了预调酒以外，还有国酒梅酒、苏打酒这几个比较大的子品类。从供给端来看的话，20年21年是有大量的品牌进入低低度酒这个赛道的。同时这些企业也是获得了大量的投资，但是22年以后，低度酒就进入了快速的冷静阶段，融资也少了很多原因，一方面是因为疫情，另外一方面的话就是同质化的竞争，价格竞争也比较激烈，想要盈利比较困难。 发言人15:14 线下可能没有那么好做，但线上的话大家都是在买流量，也是需要比较大的投入。但是也有几个品牌从子菜单里面做了出来。比如说每件还有国酒的品牌贝瑞甜心。我后面也是分析了一下，我觉得目前这两个品牌可能对real的威胁还不是特别大。每件的话大概是有十多个亿的规模。