小到大 ： 美国汽车零售和售后市场的微型市场

工业和电子实践 小到大：美国汽车零售和售后市场的微型市场 在微观市场层面制定战略可以帮助公司在美国汽车零售和售后市场中获胜。我们解释了如何实现这一目标。 本文是NicolaasKramer，IngaMaurer，DavidMichail，RohitPanchanadikar和RachelSchonbaum的合作成果，代表了麦肯锡工业和电子实践的观点。 2023年7月 美国汽车零售和售后市场格局正在迅速变化：客户更有可能使用数字购买渠道;我们的分析表明，到2030年，电动汽车（EV ）可能占新车销量的40％至50％;新的竞争对手正在通过直接面向消费者的商业模式或经销商合作伙伴关系等颠覆性战略迅速进入市场。 Thesetrendsanddisrutionsareinformative.Butzoominabitandweseesignificantvariationsatthelocallevel.Citiesthatseemcomparableonthesurfacemaybeaffecteddifferentlybythesedisrutionsbecauseofdifferencesbetween 微市场-每个城市内由单个邮政编码或指定市场区域(DMA)表示的小区域。 我们将利用这篇文章来展示微市场洞察如何为汽车生态系统中的利益相关者创造价值。汽车经销商、原始设备制造商、零部件零售商、碰撞和机械厂、融资和保险提供商以及对汽车价值链感兴趣的私募股权投资者可以利用这些微观市场洞察力来创造价值。五步方法可以帮助决策者执行他们的战略 ： 1.为特定的微观市场设定目标。 2.将微观市场数据集成到绩效管理和激励措施中。 3.为每个微观市场量身定制计划。 4.设置执行引擎以推动计划组合。 5.使用微观市场见解不断更新和完善策略。 这些见解有助于采取行动，以支持进入市场的战略，提高本地绩效，当然，更好地了解客户。 来自微市场数据的混淆和可操作见解 超粒度本地数据揭示了有关微观市场的独特（有 时令人困惑）见解。我们相信 发现非显而易见的见解是一个坚实的论据，着眼于微观市场，为汽车生态系统中的公司制定战略（有关分析的更多信息，请参见侧栏“关于研究”）。 汽车购买的负担能力因微观市场而异。新车与二手车销售比率最低的DMA的家庭收入中位数比新车与二手车销售比率最高的DMA的家庭收入中位数低近50％。 AfighlyofmarketscurrentlyaccountformostoftheEVadoptionintheUnitedStates.Ourresearchshowsthatonlytenoutof210DMA 占2021年所有电动汽车销量的54％。所有这些市场都是主要的大都市地区，其中大多数在美国西部。 根据我们的预测，210个DMA中有20个将占电动汽车销售额的55% 2030（展览）。 关于研究 每季度更新一次,我们对微观市场的分析追踪了影响相互交织的实地趋势的发展 作为动态中断的美国汽车零售和售后市场行业在美国辐射。 使用邮政编码作为最小的分析单位，我们的研究和分析使用各种数据源，包括专有预测，人口趋势数据和消费者行为的全面调查，在微观市场层面创建完整的图片 。次要数据 当我们从中提取输入的数据库更新时，可能会存在偏差。 2小到大：美国汽车零售和售后市场的微型市场 Exhibit 到2030年，210个指定市场中的20个预计将占美国电动汽车销量的55%。 按指定市场区域划分的2030年电池-电动汽车销售预测，销售数量 麦肯锡公司 <5,000 5,000–10,000 10,000–50,000 50,000–100,000 >100,000 经销商集中度因市场而异。经销商集中度最高的DMA（定义为每售出10,000辆汽车的经销商数量）每个经销商位置有25至30个 平均售出10,000辆汽车。经销商集中度最低的DMA每售出10,000辆汽车就有8至10个经销商。 对新车的更高需求并不一定意味着高电动汽车采用率。直观地说，新车销量高的地区似乎是电动汽车采用率的明显目标，但现实更为复杂，这取决于当地经济和监管条件，充电基础设施的获取以及消费者的偏好等考虑。 例如，俄克拉荷马州的塔尔萨拥有最高的新车与二手车销售比率之一，但电动汽车采用率较低：2022年塔尔萨的新车销售中约有1％是电动汽车。 Dealerconcentrationisnotalwaysrelatedwithpopulationgrowth.Marketswiththehighestpopulationgrowthdonotnecessaryhavethehighestdealerconcentration.Forexample,the 从2010年到2020年，佛罗里达州迈尔斯堡-那不勒斯市的人口增长了20％以上，但该地区的经销商集中度低于平均水平（每10,000辆汽车售出12名经销商）。另一方面，得克萨斯州埃尔帕索市的人口在同一时期相当稳定 ，但其中之一 小到大：美国汽车零售和微型市场售后市场3 Thehighestdealerconcentrationsinthedataset(22deaddealerper10,000carssold).(Foradeepdivecomparingtwocities,seesidebar“Ataleoftwocities:MicromarketsinCincinnatiandPittsburgh.) 微观市场，宏观影响 做得好，微市场层面的见解-在DMA层面或邮政编码层 面-可以补充和提升现有战略举措的影响。决策者可以设定特定于微观市场的目标，并将微观市场数据整合到绩效管理中。然后，他们可以为每个微市场设置计划，构建一个执行引擎来实施这些计划，并不断刷新和完善他们的策略（请参阅侧栏。 “微市场洞察”在整个汽车生态系统中的用例”)。 为特定的微观市场设定目标 在微观市场层面设定绩效目标意味着使用洞察力来确定目标 对于每个微观市场。使用该系统，具有超大型增长潜力的市场将比实际增长潜力可能低于平均水平的市场设定更高的目标。对于许多组织而言，这种方法将偏离基于历史绩效甚至竞争对手绩效来设定目标。 这项工作的重点不是获得非常精确的输出，而是更好地解决较小的市场。汽车零售和售后市场的许多组织已经具有进行此分析的能力，但它可能是数据密集型的。其他具有相当大零售足迹的B2C行业已经在做类似的工作，通过邮政编码分解市场。 将微观市场数据集成到绩效管理和激励措施中 与目标设定类似，微观市场数据可以成为一种工具，用于根据特定市场的潜力来衡量和管理绩效，而不是其他衡量指标，例如前几年的绩效。 Thekeyistochoosemeaningfulmetricsatthemicromarketlevelandrelatethemtoincreasonsfortherelevantteams.Forinstance,anauto-parts 想要在微观市场中培养客户忠诚度的零售商可能会意识到，仅根据商店的收入和利润来奖励商店经理可能无法准确反映他们的目标。有动机最大化商店收入和利润的经理可能会优先考虑购买大的客户而不是那些购买小的客户 现在购买，但他们的支出可能会随着对零售商的忠诚而增长。 为每个微市场量身定制计划 创建与微观市场一样多的计划听起来可能令人望而生畏 。可以使用技术来分析必要的数据来简化任务。 产出——对机遇的超粒度洞察和诊断——是当地市场管理者腰带上的另一个工具。对于本地市场管理者来说，这并不一定是一个大的变化，他们通常已经准备好寻求正确的举措组合(在国家、地区和地方各级)来实现他们的目标。经理们可能会决定做出与增加在线营销一样小的改变，或者与建立新商店一样大的改变。 设置执行引擎以推动计划组合 此执行引擎的基础是直观的：每个计划的KPI和目标，为零售店定义的激励措施，每个计划的专门所有者和赞助商，以及指导执行的中央办公室。 它与众不同的是对微观市场的关注，这需要定制，包括量身定制的营销、产品、定价和分销。这种定制水平可能很耗时，通常需要在数据分析、市场研究和战略等领域得到额外资源和专业知识的支持。而且因为微观市场的变化更快 与较大的市场相比，决策者可能需要比其他情况下更频繁地调整策略。 4小到大：美国汽车零售和售后市场的微型市场 两个城市的故事：辛辛那提和匹兹堡的微型市场 辛辛那提和匹兹堡表面相似。两者都是中等规模的大都市地区，家庭收入接近全国平均水平。 辛辛那提在2021年有226万居民，1withamedianholdincomeof$68,000peryear.Pittsburghhad 235万居民2家庭年收入中位数为$64,000。这两个城市的电动汽车（EV）采用率相似：约 0.25%的运营车辆是电动汽车。 但是城市之间存在很大差异。辛辛那提二手车在汽车销售中所占份额高于 匹兹堡：辛辛那提每辆新车出售三辆二手车 ，而匹兹堡每辆新车出售两辆二手车。此外，与辛辛那提相比，匹兹堡的在线零件销量更高 。 单个城市内的微市场也可能存在显着差异。例如 ，销售最多二手车的两个辛辛那提邮政编码每年销售8,000至12,000辆二手车，而该市的其他一些邮政编码每年销售的二手车少于500辆（展览）。 鉴于这些差异，辛辛那提的销售策略-以及每个 城市的微型市场更有可能购买二手车-可能会强调售后市场零件，延长保修和预付维护计划，因为汽车更有可能需要它们。 同时，匹兹堡都会区可能会得到整体产品的良好服务，从新车销售到售后零件和服务。 1“2010年至2021年美国辛辛那提都市区的人口”，Statista，2023年6月2日。 2“2010年至2021年美国匹兹堡都市区的人口”，Statista，2023年6月2日。 Exhibit 同一城市的微观市场可能会有很大差异。 匹兹堡的数字销售在辛辛那提的二手车销售1 较低的二手车销售（#） 更高的二手车销售（#） 较低的数字倾向 (%) 更高的数字倾向(%) 8,000– 12,000 每年售出的二手车 1在线零件支出基于2017年至2021年的数据。所有数据均不包括亚马逊和eBay的购买。 麦肯锡公司 20–35% 在线销售的零件 小到大：美国汽车零售和微型市场售后市场5 MicromarketInsights在整个汽车生态系统中的使用案例 经销商，OEM，零件零售商，碰撞和机械厂，金融和保险以及私募股权（PE）投资者可以使用微观市场洞察力来做出战略决策。 经销商可以确定要扩展的高优先级微市场，设计最佳商店格式，了解超本地机会所在，并扩展移动产品（到客户所在的地方），以创造最大价值。 OEM可以使用微观市场洞察来告知市场进入和产品 发展。经销商策略和网络设计都可以 优化。这些见解可以支持新的数字客户旅程的开发和试点，并帮助识别增长市场。 零件零售商可以根据市场规模和增长潜力的微观市场数据设置商店绩效目标。改进的库存匹配和本地需求预测可以帮助更好地满足需求。零件零售商也可以使用这些数据来优化他们的网络。 碰撞和机械厂可以根据当地需求优化库存，改善特定位置 运营，并提供或扩展移动服务。 金融和保险提供商可以根据当地需求和隐含的偏好定制他们的产品。 PE投资者可以使用来自洞察的数据来识别和进行更有针对性的投资，并为特定类型的增长市场设计汇总策略。 使用微观市场洞察力不断更新和完善战略 微观市场比大型市场更具活力，决策者可以使用更新的数据经常测试他们的策略。 Ateammayupdatetheirinputsmonthlyorquarterlyandrerunanalysestoidentifyanytrends,changes,orunexpectedresultsthatmayinformtheirstrate