电动汽车购买者需要新体验

汽车与装配实践 电动汽车购买者需要新体验 消费者对电动汽车的态度正在迅速变化，对购车体验的期望也在迅速变化。 作者：托马斯·弗彻，伊莎贝拉·伊达尔戈·吉拉尔多，费利克斯·鲁帕拉和安娜·索菲·史密斯 2023年7月 购买时电动汽车，消费者 Wantanexperiencethatmatchestheirexpectationsofthecaritself.Thatis,somethingexcitingandinnovativebutalsoreliableandpredictable.Theyexpectstobothtransactonlineandnegotiatewith 一个真实的人，他们仍然需要进行试驾。然而，整体体验需要比前院漫游时代更加无缝，更加个性化，更加灵活。 这些是麦肯锡最新的汽车零售消费者调查的一些发现，1该组织对全球4000多名受访者进行了民意调查，重点关注关于电气化，汽车购买体验和汽车零售创新的消费者情绪 。调查结果表明，消费者期望获得出色的体验，但并不总是确定该行业已准备好满足他们的需求。 Inthisarticle,weshowhowgrowthindemandinelectricvehicles(EVs)isshadingtheautomotiveretailtrip.Whileconsumersenjoyingdigitalinteractions,theyareconcernedaboutfactorsincludingopticalpricing,complexityinthe 配置过程以及经销商产品之间的可变性。在试驾方面，消费者对新格式越来越感兴趣，包括虚拟测试或在家测试。 这些转变对汽车零售行业意味着什么？首先，公司必须接受大胆的决策和创新，以满足数字消费者的需求。此外，随着态度的发展，新进入者将动摇市场。所有市场参与者的关键将是密切关注 了解趋势，并准备以激发消费者并支持长期需求的功能做出回应。 意图正在加速 考虑购买电动汽车的消费者比以往任何时候都多（图表1 ）。根据麦肯锡移动消费者脉搏调查，在2021年12月至2022年12月期间，考虑使用电池电动汽车（BEV）的消费者比例上升了5个百分点，达到20％，而考虑使用插件的比例 混合动力(PHEV)上升四个百分点至 附件1 越来越多的消费者正在考虑使用电动汽车。 按车辆动力传动系类型划分的全球消费者购买意向，1%的受访者 电池-电动车辆(BEV) 插电式混合动力电动汽车 1更多使用的内燃 机 发动机(ICE) 1个新的ICE 更多的冰之前 切换到EV 没有计划切换到 EV 15 18 19 10 15 14 22 20 23 11 18 18 Dec2021 2022年12月 +9百分比增加 消费者计划购买电动汽车作为下一辆车 1由于四舍五入，数字可能不会总和为100%。 资料来源：麦肯锡流动性消费者脉搏调查，在线进行；2021年12月，n=26,285；2022年12月，n=27,869 麦肯锡公司 1未来汽车零售消费者调查，麦肯锡未来移动消费者洞察中心，2022年8月，全球n=4,078。中国、德国、英国和美国的消费者接受了采访。 关于调查 这些见解由麦肯锡未来移动中心（MCFM）开发 。自2011年以来，MCFM与整个移动生态系统的利益相关者合作，提供有关可能的独立和综合证据 通过我们独特的自下而上的建模方法，我们的见解使我们能够在未来的移动性中进行端到端分析之旅-从消费者需求到跨城市/农村地区的模态组合，销售，价值池， 和生命周期可持续性。在McKinsey.com上了解有关麦肯锡未来移动中心的更多信息。 22%。2调查还显示，消费者对电动汽车的怀疑态度下降了4%，从 23断然不想改用电动汽车的消费者比例为19%。 增加在线购买的舒适度 在一个以数字参与为主导的世界中，消费者在考虑购车时的第一本能是上网。三分之一的购买者 说他们不仅会研究，而且还会在线购买下一次购车，理由是简单性和速度是关键驱动因素。在中国，超过一半Ofrespondentssaysthattheywouldbuyavehicleonline,regardingofpowertrainchoice.Inothergeographies,onlinepurchasingismorefavoredamongEVbuyers,withtwoasmanychoosingonlineoverphysicaltransactions. 尽管人们对数字充满热情，但传统方法仍然很受欢迎 o44％的消费者表示他们重视个人 连接，40％的人表示他们欣赏价格谈判的机会。确实 ， 只有24%的人说他们想要一个完全没有人类的体验。 品牌忠诚度经受考验 在系统性变化的时代，消费者更愿意放弃长期的忠诚度 。这对既有品牌进行了测试（图表2）。超过50％的受访者表示他们 当他虑BE 们转向电动时，可能会尝试一个新品牌o如果只考 V，比例会上升到70％o 消费者不会对购买体验感到惊讶 在过去三年中购买汽车的消费者中，只有53％的人表示他们对体验非常满意。最大的痛点包括价格透明度，车辆可用性和流程复杂性（图表3）。此外，随着供应链在COVID-19大流行之后赶上， 在一个以数字参与为主导的世界里，消费者在考虑购车时的第一本能 就是上网。 2麦肯锡流动性消费者脉搏调查，2021年12月-22日。采访在13个国家进行。 附件2 汽车消费者的品牌忠诚度有减弱的迹象。 转向电动汽车时切换到新品牌的可能性1%的受访者 75 全球平均水平52 36 45 50 德国英国美国中国 1表示“非常有可能”的受访者百分比。 资料来源：麦肯锡未来汽车零售调查，2022年8月；中国、德国、英国和美国，n=4,078 麦肯锡公司 附件3 消费者在电动汽车购买过程中看到了大量的痛点。 电动汽车(EV)购买过程中的痛点，过去3年购买的受访者的百分比 缺乏透明的定价和没有经销商标 准化的定价交货等待时间 转换销售人员或联系经销商 配置选项过多 没有可用的试驾车辆缺乏无缝的在线/O?ine 体验 难以找到的相关价格或性能信息 没有可用的在线订购 有限或没有可用的融资缺乏特定于 EV的答案 问题 合同文件不明确或复 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 杂 资料来源：麦肯锡未来汽车零售调查，2022年8月；中国、德国、英国和美国，n=4,078 麦肯锡公司 UKUS 中国Germany 0100 缺乏试驾的可用性和漫长的交付等待时间是消费者心中的高所在。 电动汽车中的一些痛点更严重 空间。33%的消费者表示，他们后悔缺乏个性化配置的选择，而传统汽车购买者只有25%。同时，有33％的人需要较小的预配置选项，而28％的人希望有机会在购买和交付后更改配置，而在这两个方面，只有20％的传统购车者。 当被问及购买过程中的潜在适应和创新时，受访者的首选包括简单性，便利性，更高水平的个性化和更高的价格透明度-数字体验的所有核心功能。未来的电动汽车购买者更加重视 比传统买家在车辆选择过程中的简单性和个性化(图表4)。 试驾是关键战场 很少有人想在不先试驾的情况下买车。事实上，在内燃机和电动汽车类别中，87%的消费者表示他们希望在购买前进行试驾，这一比例在人口统计和地理上保持稳定 。鉴于电动汽车提供的不同体验以及消费者普遍缺乏对电动汽车的了解，试驾在这一领域更为重要。原因。 包括对性能和操控性的感觉（61％），并将电动汽车与当前电动汽车进行比较（45％）。电动汽车购买者也想了解充电。 附件4 电动汽车购买者对新的零售业态更感兴趣。 消费者对新电动汽车(EV)零售业态感兴趣的项目，%的受访者 测试驾驶选项(带上和放下) 按需功能安全融资并在线报价 购买后、交付前配置更改选 项 直接面向消费者的销 售方式无讨价还价的定价 简化和完全数字化的合同管 理虚拟现实展厅5-点击车辆 购买旅程 EV倾斜不倾斜EV 0 100 0510152025303540 资料来源：麦肯锡未来汽车零售调查，2022年8月；中国、德国、英国和美国，n=4,078 麦肯锡公司 找到更多这样的内容 麦肯锡见解应用程序 扫描•下载•个性化 Exhibit5 试驾仍然很重要，但汽车消费者的口味正在改变。 首选试驾地点, %的受访者 愿意为在家试驾支付的金额， 按$价格限制计算的受访者百分比 00 全球中国UK USGermany 80 60 40 20 0 1 经销商或商店 35 虚拟测试 驱动器6 共享试9 驾 17At home 10 12 Rental11 弹出式试驾事件朋友和家人 免费$25$50$75$100$125$150$175 资料来源：麦肯锡未来汽车零售调查，2022年8月；中国、德国、英国和美国，n=4,078 麦肯锡公司 消费者对新的试驾形式持开放态度，包括在家试驾、租赁甚至虚拟驾驶体验，53%的中国受访者认为这是可能的(图5)。许多消费者愿意为家庭试驾付费。全球80%的消费者表示 他们将支付至少25美元，超过一半将支付高达100美元的经验。 市场参与者必须计划中断 塑造汽车零售格局的趋势是强大的，几乎影响到每个方面 客户旅程。此外，不断发展的 景观带来了复杂性，消费者要求更多的创新和便利，但也仍然依附于传统体验的各个方面。态度上有一种流动性 ，可以打开市场以增加竞争。随着电动汽车的需求继续上升，我们预计 这些趋势深化和加速。为了优化他们的表现，现有企业和新进入者都需要仔细思考，寻找价值口袋，并灵活地满足不断变化的消费者需求。 ThomasFurcher是麦肯锡维也纳办事处的合伙人；伊莎贝拉·伊达尔戈·吉拉尔多是马萨诸塞州沃尔瑟姆办公室的顾问；FelixRupalla是斯图加特办事处的解决方案合作伙伴；以及安娜·索菲·史密斯是法兰克福办事处的顾问. 麦肯锡全球出版公司设计 版权所有©2023麦肯锡公司。保留所有权利。