B2B GTM 在技术和电信领域的表现如何区分

技术、媒体和电信 B2BGTM在技术和电信领域的表现如何区分 我们最新的全球B2BPulseGTM对科技和电信行业的调查显示，尽管经济存在不确定性，但一些表现优异的公司正在优化销售策略，以获得巨大的市场份额。 本文是DianneEsber，LucaFurlani，JacklynNagle，NaveedNiwaz和KarolinaSauer-Sidor的共同努力，代表了麦肯锡的技术，媒体和电信实践，麦肯锡的增长，营销和销售实践以及我们的NeXTCommerceInitiative的观点。 ©GettyImages 2023年10月 早在大流行刺激之前前所未有的企业数字化转型浪潮，B2B客户寻求通过各种渠道购买的能力，就像他们作为消费者已经享受的那样。特别是技术和电信领域的B2B买家 ，很自然地期望他们的供应商兑现这一承诺，因为该行业在推动近年来的巨变中发挥了主导作用。这些决策者正在拥抱提供无缝连接的公司。 个性化的全渠道体验，越来越多地背弃那些没有的体验 。 自迎来这个新的“全渠道”时代以来，已经过去了三年，技术和电信领域的B2B提供商在满足买家的高期望方面处于领先地位。相当大的大多数人认为这种现代化努力正在带来红利-73 %的科技和电信公司认为，与一年前相比，他们的销售模式在接触和服务客户方面更有效，76%的公司认为它更有效 在获取新客户时（整体B2B公司分别为68％和71％） 关于我们的研究 我们从2016年开始每年进行一次跨部门B2BPlse调查，全渠道环境的趋势很快就很明显。最新的B2BPlseGTM技术和电信调查于2022年12月进行， 收集了来自澳大利亚，巴西，智利，中国，法国，德国，印度，意大利，日本，韩国，西班牙，英国和美国的750多名B2B客户和卖家的决策角色。受访者提供了他们在员工和收入、位置和市场份额表现方面的具体角色规模的详细信息。问题侧重于技术类型及其被采用的程度，提供了与以前调查相比的纵向数据。 。此外，这种方法似乎引起了客户的共鸣；65％的科技和电信公司表示，他们的客户对他们拥有的渠道数量给予了积极的反馈（整体为60％）。最后， 结果显示它正在起作用；提供最佳全渠道体验的科技和电信B2B公司看到他们的市场份额每年至少跃升10%，而那些没有这样做的公司正在定期失去份额。 这些只是今年全球B2B技术和电信市场（GTM）脉冲调查对13个国家约750名决策者的一些发现，这是麦肯锡年度更广泛的B2BPulse调查的一部分，该调查发现了不同行业的类似趋势（有关更多详细信息，请参见侧栏“关于我们的研究”）。 尽管有这些令人鼓舞的迹象，科技和电信B2B提供商应该当心-买家可以告诉 完全致力于这种复杂模式的提供商与那些刚刚走过场的提供商之间的区别。我们的研究发现，要取得成功，技术和电信领域的B2B卖家必须充分投资于全渠道和个性化，无论当前的宏观经济环境有多不确定。此外，技术和电信公司加速采用 新的销售策略和集成的全渠道运动伴随着日益增长的痛苦 ，需要在未来几年管理;例如，43%的客户在销售过程中对渠道冲突感到困惑，而不同行业的这一比例为38%。 这意味着全面，多方面的方法来现代化B2B销售不再是可选的。掌握一两个现代销售和营销策略将有所帮助，但它不会支付超过技术和电信的全部回报 B2B公司通过同时采用五种主要的现代销售和营销策略来实现：部署先进的销售技术，提供超个性化，增加混合销售团队和能力，扩大他们的存在 并在第三方和他们自己的市场上定制策略，并在整个营销和销售漏斗中实现卓越的电子商务。精通所有这些方法的公司获得了乘数效应的好处-与仅优化一个方法的公司相比，它们享受10%以上市场份额增长的可能性是两倍(图表1)。而技术和 在所有五种策略中，电信B2B的赢家都超过了其他行业，科技和电信行业的门槛已经大大提高。 为了成功，公司将不得不继续发展和改进这些更复杂的技术。 关键调查见解 长期以来，公司一直拒绝要求类似于B2C世界的无 缝B2B购买体验的呼吁，指出诸如复杂性，技术要求，交易规模和决策者数量等障碍。这些论点不再成立，正如我们的调查发现的那样，与B2C相当的个性化，全渠道体验现在是B2B参与者成功的赌注 。 附件1 科技和电信市场份额的赢家使用所有五种先进的销售策略来超越其行业同行。 科技和电信：单独实施五大策略的影响 实施该策略的公司，平均值%实施该策略的市场份额赢家，²平均% 75 71 62 62 64 55 47 48 43 30 5 2 4 3 实施所有5种策略的公司是 2.1× 更有可能捕获 全球和跨行业市场份额增长 10% 1 先进的销售工具用法9.3 高度个性化的市场 混合销售团队和能力 第三方市场的量身定制策略9 已经投资于自有市场？ 1科技和电信n=750。2报告市场份额增长10%或以上的公司，n=85。3您在多大程度上使用以下技术来推动销售?4指的是那些在营销中使用“非常个性化”策略或“直接一对一个性化”的公司。问：目前，贵公司的营销个性化程度如何？5问：您的销售组织中存在以下哪些角色？（混合销售者）。6问：您的销售组织如何利用第三方市场？7指报告“我们已经建立”的公司。问：您的组织是否考虑过建立自己的电子商务市场，该市场将销售来自多个供应商（除了您公司的品牌之外）的产品或服务？ 资料来源：麦肯锡公司全球B2BPulse，2022年12月；阿根廷，巴西，智利，中国，法国，德国，印度，意大利，日本，韩国，西班牙，英国，美国（仅限2022 年） 我们还发现了其他几个明显的趋势： —“三分法”的规定。即使替代渠道的吸引力越来越大，科技和电信行业的B2B客户也没有放弃传统的销售互动。事实上，尽管在新冠肺炎高峰时期暂时不再面对面接触，但他们通常仍然更喜欢传统、远程和自助服务渠道的平均分配，如面对面销售代表、内部销售和电子商务(图表2)。 —电子商务现在被认为是科技和电信领域最有效的销售渠道。42％的科技和电信受访者认为它是最好的 选择，领先于面对面销售(19%)、视频会议(15%)、电子邮件(8%)、在线聊天(8%)和电话(7%)。相比之下，我们的跨部门调查发现，顶级数字渠道和传统渠道之间的差距较小，35%的人选择电子商务，26%的人选择面对面交易。许多科技和电信买家也认为在线商务比线下更具吸引力，在五个关键购买标准中：产品可用性（45％），定价（44％），运输和交付选项（45％）。 百分比），“随叫随到”的客户支持（45％）和个性化建议（43％）。尽管各地区的科技和电信公司将电子商务列为最有效的渠道，但这种信念的强度在地理上有所不同：美国领先 附件2 尽管一些科技和电信客户仍然更喜欢传统的互动，但绝大多数客户选择了替代销售渠道。 技术和电信：目前与供应商销售代表互动的方式，按流程阶段每种销售渠道类型的受访者百分比 数字自助服务 远程人类互动 传统互动 识别和考虑和 31 33 24 34 34 34 34 34 35 47 32 29 303031 32 35 3333 50 353635 20 3130 35 35 3534 35 32 34 44 32 22 20 2930 30 44 34 33 32 35 37 37 37 研究新供应商评估新的供应商订购重新排序 8月2月DecDec8月2月DecDec8月2月DecDec8月2月DecDec202020212022202020212022202020212022202020212022 >2/3科技和电信买家使用远程或 在流程的所有阶段使用自助服务渠道 注意：由于四舍五入，数字可能不会总和为100%。 1问：目前，在以下互动阶段，您如何与公司供应商的销售代表分配时间？传统包括面对面会议，直邮，传真等。远程包括电话，视频电话会议，电子邮件等。数字包括公司网站 ，电子商务，聊天机器人，互联网搜索，移动应用程序等。 资料来源：麦肯锡公司全球B2B脉冲，2022年12月，技术和电信n=750；澳大利亚，巴西，智利，中国，法国，德国，印度，意大利，日本，韩国，西班牙，英国，美国（仅限2022年） 47％的科技和电信公司持有这种观点，其次是亚洲的38％和欧洲的36％。最后，对于表现优异的科技和电信公司，电子商务不仅仅意味着数字自助渠道，例如他们自己的网站。 大约一半的公司已经建立了在线市场，而只有15％的公司失去了份额。 —客户对大型电子商务交易越来越满意。直到最近，渠道冲突的可能性一直是更多B2B企业认真投资电子商务的最大障碍：44％的科技和电信受访者表示，这是他们尚未考虑的“最大原因” 在线销售（各行业占38%）。 但是现在的销售增长机会可能太宝贵了，不容忽视。与去年类似，67％的决策者准备在单个产品上花费超过50,000美元 B2B中的电子商务交易(相比之下，所有行业的电子商务交易占61%)，占比 准备以32%的价格花费超过50万美元(各行业的支出为29%)。 这一机会因地区而异，美国和中国处于领先地位(39%和69%的买家愿意花费超过50万美元)，而欧洲则落后于22%。 —在电子商务中抓住这个机会需要对资金和新策略的重大承诺。尽管宏观经济环境不确定，企业支出总体趋紧，但70%的科技和电信公司在过去一年增加了电子商务活动的预算，其中约三分之一的公司增长了4%至10%，另有四分之一的公司增长了11%至25%。此外，科技和电信公司已经采用了许多。 以电子商务为中心的策略来优化他们的在线运营，如推出在线独家产品或服务，优化促销价格，引入价值- 增加服务(分别为24%、21%和20%的采用率)。 —科技公司和电信公司在混合销售团队中处于领先地位 。很少有行业像科技和电信一样热切地接受混合销售模式，其中近四分之三（71％）的市场份额赢家部署了面对面和远程角色的混合，而所有行业的这一比例为57％。至于市场份额的失败者，只有38%的科技和电信表现不佳的人转向混合销售方式，大致相同 。 作为他们的跨部门同行。大型企业并不是动态模型的唯一受益者；混合采用率较高的中小型公司也经历了更显著的份额收益。 —超个性化是一个关键的差异化因素。 ThemostsuccessfulB2Bcompaniesknowthattheycannolongerrelyonstandard,account-basedmarketingtocommunicationwithcustomedmarketer.Togainmarketshare,theyuseadvancedtechnologyandanalytical-drivedinsightstotargetdegreenwithcust 互动（过去和预测）。采用这种高度个性化的营销方式的科技和电信赢家（63％）是落后者（32％ ）的两倍。 这些趋势表明，大流行驱动的渠道使用变化不是暂时的，而是长期，根本性调整的开始。这给科技和电信B2B公司提出了几个重要问题，最值得注意的是：一群精选的市场份额赢家如何保持领先地位？跟上他们的步伐需要什么 ？ 表现出色的人做什么不同 鉴于当前全球宏观经济的不确定性，许多公司自然会担心 对其销售组织进行额外投资。然而，最成功的B2B公司明白，这种不确定的时刻可能是继续扩大商业资源和改善全渠道体验的理想机会。70%的B2B表现优异(那些报告。 至少10％的市场份额增长）打算在今年增加对销售组织的投资，而只有28％的股票落后者有类似的看涨计划。而不是简单地把更多的东西投入到这些关键角色中 ，优秀的人正在不同地、更全面地思考他们如何演变这些角色，并在渠道生态系统(以及整个营销和销售漏斗)中进行销售。 特别是，技术和电信领域的B2B赢家专注于五项关键行动： 1.采用先进的销售工具 对于B2B公司来说，不断创新和采用新的销售技术和分析功能对于出色的表现至关重要。 四分之三的技术和电信市场份额赢家已经采用了先进的销售工具，比落后者多60％。这些技术和电