正如我们所知 ， 旅行发明了忠诚。现在是时候重塑了。

旅游、物流和基础设施实践 正如我们所知，旅行发明了忠诚。现在是时候重塑了。 旅游品牌忠诚度计划的成员变得越来越不忠诚。什么会让这些流浪的客户回来？ 作者：LidiyaChapple，ClayCowan，EllenScully和JillianTellezHolub 2023年11月 旅游品牌并没有发明忠诚度计划，这种计划可以追溯到18世纪。1但是自从1980年代初出现第一个主要的航空公司常旅客计划以来-很快就会出现连锁酒店的类似计划-旅游业以让客户积累可兑换的“里程”和 “积分。”现代旅行者非常熟悉与忠诚度相关的概念，例如身份等级，仅限会员休息室和积分积分信用卡。 旅行忠诚度计划最初是设计的 影响旅行者的行为。通过向常客提供免费航班和酒店客房等奖励，一家公司可能会说服电力用户将他们的旅行支出与其品牌合并。当您为保持对Y航空公司的忠诚而获得免费福利的中途时，为什么要乘坐X航空公司呢？ 随着时间的推移，许多旅行忠诚度计划变得非常成功-不仅是提高销售额或加强客户关系的一种方式，而且本身就是主要的利润中心。旅游公司发现，他们可以将忠诚度积分批量出售给例如银行，而银行又将积分作为消费奖励提供给信用卡客户。2019年，曼联的MileagePls忠诚度计划售出。 价值38亿美元的里程2到第三方，占当年航空公司总收入的12%。2022年，美国航空的忠诚度计划带来了31亿美元的收入，并且 万豪带来了27亿美元的收入。3许多忠诚度计划已经演变为具有自己的损益分类账的离散部门。 然而，在此过程中，一些旅行玩家已经将重点从这些计划的最初目的转移了。随着忠诚度计划已成为强大的底线增强者，公司有时会倾向于将其首先视为收入来源，而不是影响客户行为或改善客户体验的工具。大流行后旅行需求的复苏也迫使公司通过贬值会员的积分和里程，并颁布有时会引起客户沮丧的规则变化来支撑其忠诚度计划的可行性。与此同时，其他行业的创新忠诚度计划正在提高门槛 ，让客户看到忠诚度计划可以提供的价值。 由于这些因素，旅行忠诚度计划成员变得越来越不忠诚。对于某些客户来说，达到忠诚度计划的顶级仍然几乎是他们个人身份的一个方面-“只要再多几次航班，我就会达到精英地位！”但是许多忠诚度计划成员现在似乎更倾向于参加比赛。忠诚的核心是温暖的感觉，这导致旅行者对品牌表示忠诚，并相信他们的忠实行为会被注意到，当品牌让他们的注意力从奖励他们最有价值和一致的客户上逐渐消失时，这种感觉似乎就消失了。 忠诚度不仅仅是一个计划，一个部门或有形的赎回要约。 1JamesJ.Nagle，“交易邮票：悠久的历史”，《纽约时报》，1971年12月26日。 2BrianSumers，“联合航空的忠诚度计划价值220亿美元如何？”，Skift，2020年6月15日。 3表格10-K，截至2022年12月31日的财政年度，美国航空集团公司；表格10-K，截至2022年12月31日的财政年度，万豪国际公司。 忠诚度不仅仅是一个计划，一个部门或有形的赎回要约。真正的忠诚是通过与客户建立联系的真诚愿望赢得的，从而最大限度地提高每个客户对品牌的终身价值。因此，旅游品牌应该考虑重新思考和重塑他们的忠诚度计划，使忠诚度不仅仅是积分和里程。思维方式的转变，再加上三个实际行动，可以帮助恢复忠诚度计划的光彩，同时让流浪的客户重返市场。 我们如何到达这里：中断，贬值和不满 当旅行因新冠肺炎疫情而停止时，许多旅行品牌-希望让顾客满意-“冻结”了会员的忠诚度计划状态水平，否则这些会员可能会因为缺乏旅行活动而失去福利。 当旅行支出恢复缓慢时，品牌改变了计划规则，使状态等级更容易到达和维护。面对前所未有的破坏，这些举动很有意义，里程和积分要少得多 被赎回。 但是随着旅行的恢复，忠诚度计划因赎回量的增加和高地位阶层的过度拥挤而负担沉重（例如，机场休息室门外的排队就证明了这一点）。 一些主要的旅游品牌已经通过调整忠诚度计划规则做出了回应。他们已经结束了在大流行期间授予的身份延长，他们已经贬值了积分和里程-提高了标准以兑换免费航班和房间。 可以理解的是，所有这些更改都是针对程序的损益表进行的。但是总的来说，它们导致了 在广泛的客户不满中。计划成员对他们的积分贬值和利益收回感到恼火。同时，其他行业的成功忠诚度计划使客户对这些计划可以提供的其他类型的价值大开眼界 ，例如 更好的客户体验、更丰富的社区、更量身定制的个性化和独家 访问事件或优惠。 麦肯锡在2021年进行的忠诚度调查4和2023年5揭示了可能性的急剧下降 思维转变，再加上三个动作，可以恢复光彩 忠诚计划，同时将客户带回市场。 42021年对大约10,000名美国消费者的忠诚度调查涵盖了多个行业（包括航空公司，酒店，邮轮公司，银行，零售，杂货店等）。 52023年对3200名美国旅客进行的忠诚度调查涵盖了航空，住宿和邮轮行业。 客户会向朋友或同事推荐航空公司、酒店和邮轮公司忠诚度计划——即使客户推荐航空公司、酒店和邮轮公司品牌的可能性相对稳定（图表1）。 专注于忠诚度计划的底线可能会分散其更高的目标 旅行忠诚度计划可能会-至少是暂时的-使其成员失望，同时对公司的收入造成最小的损害。这是因为现代旅行忠诚度计划的重要性很大程度上来自B2B销售的分批积分或里程。就创收而言，该计划最相关的客户是 信用卡公司，而不是个人旅行者。这些B2B交易通常涉及长期 提前保证销售年限的合同。 旅游品牌可以单方面发行更多的忠诚度计划积分，以随时出售给第三方，并在利润率不理想的情况下提高航班或客房的兑换水平。 与此同时，航空旅客的选择比过去少。整合主要航空公司品牌意味着，常客很难放弃一家航空公司及其忠诚度计划 ，而又不会失去便捷的飞行路线或出发时间。而且，已经通过一个航空公司或酒店计划获得了大量里程或积分的客户可能会感到被锁定。 由于所有这些原因，忠诚度计划似乎处于优势地位。但是，对收入和成本的强调范围缩小可能会导致品牌失去大局的关注。旅行忠诚度计划 附件1 客户推荐旅行忠诚度计划的可能性在两年内急剧下降。 净可能性Airline巡航住宿 推荐忠诚计划和品牌，15050 百分点 品牌忠诚度计划 4040 3030 2020 1010 00 –10 202120232021202320212023 –10 1表示可能推荐的受访者与表示不可能推荐的受访者之间的净差异。 资料来源：麦肯锡忠诚度调查，2021年11月22日至12月2日，n=10,020，抽样和加权以匹配美国18岁以上的普通人口；麦肯锡旅游忠诚度调查，2023年7月7日至19日，n=3,200 麦肯锡公司 最初被认为是一种影响客户行为并鼓励客户忠诚度的聪明方法。但目前尚不清楚这些计划是否正在尽可能成功地完成任何一项任务。 麦肯锡的研究表明，航空公司忠诚度计划改变飞行员行为的能力在2017年至2021年之间有所下降，并且在 2021年和2023年（图表2）。在这些时间范围内，作为给定航空公司忠诚度计划成员的客户不太可能报告他们选择了相关的航空公司而不是其他选择，或者增加了他们在该航空公司的支出频率。如果这种趋势持续下去，最终可能会造成一个恶性循环：如果航空公司认为忠诚度计划预算在影响客户行为方面无效，则会削减忠诚度计划预算，较低的预算会导致计划收益减少，而吸引力会降低。 在客户认为项目参与价值较低的情况下。 麦肯锡的研究进一步表明，如今的忠诚度计划成员并不是特别忠诚（图表3）。我们的分析发现，酒店，邮轮和航空旅客通常是给定部门中大约三到四个不同忠诚度计划的成员。每年，他们考虑旅行 在该领域拥有大约三个不同的品牌，并最终与其中一个以上的品牌进行交易。 旅行者甚至不整合他们的支出 他们说他们在一个行业中“更喜欢”的品牌：首选品牌的客户钱包中的中位数份额仅在住宿中占50％，在邮轮公司中占60％，在航空公司中占60％-其余客户的支出分散到内部的其他参与者 同样的部门。 附件2 航空公司忠诚度计划正在推动更少的客户行为变化。 因加入航空公司忠诚度计划而采取的行动，1%的受访者 至少改变了一种行为选择公司而不是其他选择增加支出频率 60 64 65 38 40 43 17 29 32 201720212023 201720212023 201720212023 1问题：您表示您是公司忠诚度计划的忠诚度成员。作为公司忠诚度计划的成员，您做了什么？ 资料来源：麦肯锡忠诚度调查，2017年第四季度，n=9,000；麦肯锡忠诚度调查，2021年11月22日至12月2日，n=10,020，抽样和加权以匹配美国18岁以上的普通人群；麦肯锡旅行忠诚度调查，2023年7月7日至19日，n=3,200 麦肯锡公司 附件3 忠诚计划成员倾向于参加比赛。 按行业划分的忠诚度成员和品牌互动的中位数 忠诚度会员数量忠诚度会员考虑的公司数量过去一年与之交易的公司忠诚度会员数量 01 航空公司邮轮住 宿 234 资料来源：麦肯锡旅游忠诚度调查，2023年7月7日至19日，n=3,200 麦肯锡公司 有证据表明，这种趋势将持续下去。根据我们2023年关于旅行忠诚度的调查，年轻一代更有可能考虑并与多个旅行参与者进行交易。Z世代和千禧一代考虑的品牌数量是婴儿潮一代和沉默一代的1.7倍，交易的品牌数量是婴儿潮一代和沉默一代的1.3倍。 所有这些都是在旅行忠诚度市场竞争日益激烈的时候发生的。消费者银行曾经满足于提供以旅行品牌为主要合作伙伴的联合品牌信用卡，现在正在推出自己的自有品牌旅行奖励生态系统和预订平台。旅行者可能想知道为什么他们应该将所有忠诚度积分放在一个篮子里 或酒店品牌时，消费银行可能会提供更灵活的奖励兑换 ，并可能 更好的用户体验。（值得注意的是，我们的研究表明，客户可能会向朋友推荐一些具有旅行忠诚度计划的主要消费银行 或者同事远远高于 客户会推荐邮轮公司、住宿品牌或航空公司。) 如何重塑新的旅游景观的忠诚度 我们的研究发现，经验-更多 而不是有形的，“赚取和燃烧”的好处-是赢得客户忠诚度的原因。随着时间的推移，包括“提供值得付出更多代价的体验”和“感觉得到照顾”在内的体验因素变得越来越重要，现在占排名第一的三个 对邮轮公司、酒店和航空公司忠诚的五个(超过40个)驱动因素。对于酒店来说，体验对购买频率的影响是有形利益的四倍，而对于航空公司来说，体验对购买频率的影响是两倍以上。积极的过去体验是客户希望更多地与公司一起旅行的最大因素 在未来。 以下三个步骤可以帮助旅游品牌适应这种不断变化的格局，并产生忠诚度，而不仅仅是寻求兑换和津贴 。 将经验放在忠诚度计划的核心当我们的2023年调查询问美国受访者他们最忠于哪家公司时，亚马逊 尽管没有任何传统的基于积分的忠诚度计划，但获得了比排名前六位的旅行玩家加起来更多的选票。亚马逊如何赢得忠诚度？通过提供无摩擦体验。 即使积分和里程的价值更低，旅行品牌如何从中吸取教训并赢得客户的喜爱？通过提供独特的，令人满意的体验 ：让客户感到高兴是他们内心的关键，但麦肯锡的2023年忠诚度调查显示，只有20％的旅行者对最近的旅行体验感到高兴。 公司应努力围绕让旅行者感到特别的体验利益设计忠诚度计划。这可能是双赢的，例如当达美航空向忠诚会员提供免费的机上Wi-Fi时，这给会员带来了更好的体验，同时也增加了达美航空忠诚计划的注册人数。在零售业中，一些计划将志同道合的品牌忠诚者的参与社区聚集在一起。提前通知或独家访问优惠可以向会员发送品牌认为他们是VIP的信号。 品牌应该在桌面、移动和物理位置之间无缝集成客户体验 ，这意味着一线员工可以发挥重要作用。正确执行客户服务对于获得正确的体验至关重要，因此公司应努力将一线员工放在首位。应向工人提供适当的培训和工具以满足客户的需求，并应衡量培训的有效性。 当谈到减轻或避免负面的客户体验时，说“对不起”可以走很长一段路。公司应在服务不足后积极吸引客户，因为