汽车连接 ： 消费者想要和愿意支付什么

2024年1月 汽车与装配实践 汽车连接：消费者想要和愿意支付什么 客户对汽车连接有很高的期望。麦肯锡的一项新调查可以帮助OEM和其他移动参与者满足他们的需求。 本文由AlexanderBaule、MicheleBertoncello、BenEllencweig、FlorianGarms、GoranMirkovic、FelixRupalla、TobiasSchneiderbauer和KilianZedelius共同撰写，代表了麦肯锡汽车与装配实践和麦肯锡未来移动中心的观点。 麦肯锡项目到2030年，超过90%的车辆将被连接，高于今天的50%。1为了抓住这个不断增长的市场的全部价值，OEM和其他移动运营商应该考虑以下三个问题： 值。 —对于不同的客户群体，包括由地区，人口特征和选定的车辆动力总成定义的客户群体，连接的重要性是什么？ —OEM和其他移动设备制造商如何创建一个成功的连接产品（包括有吸引力的功能，客户支付意愿和智能捆绑）？ —OEM和其他移动参与者如何通过不同的支付模式（例如一次性支付和订阅 ）最大化连接的商业机会？ 为了支持互联汽车生态系统中的移动参与者，我们最近调查了中国、德国和美国的1600多家汽车客户。该调查重点关注了39种不同的功能，这些功能可能是六个主要类别的连接产品的一部分：安全性，舒适性，自动驾驶，性能，信息娱乐和助理服务。（有关该方法的更多信息，请参见侧栏“麦肯锡汽车数字服务客户调查：方法”）。调查结果使我们能够确定九种关键含义，这些含义可以帮助移动性参与者了解当前市场，包括区域差异，并通过识别消费者重视的功能，开发强大的产品并设定正确的价格，从连接性中获得全部价值。 我们的调查结果可以帮助移动玩家通过识别消费者想要的功能，从连接中获得全部价 麦肯锡汽车数字服务客户调查：方法论 麦肯锡汽车数字服务客户调查该调查于2023年10月在线进行。它在三个主要市场获得了1,649名客户的回复：中国，德国和美国。该调查旨在确定客户最重视的车辆连接捆绑包，以及从捆绑包和个人服务中创收的最佳选择。 我们调查中的一些连接功能可以数字解锁，即使在车辆购买后，作为连接产品（展览）的一部分。虽然一些连接功能主要依赖于定制的硬件，但其他功能是软件启用的。它们可以分为六个集群：安全性和安全性，舒适性，自动驾驶，性能，信息娱乐和助理服务。一些创新的连接特征的示例包括:。 —先进的远程控制应用程序，允许客户远程控制他们的车辆，并协助司机解锁和锁定他们的汽车，气候控制 ，检查维护状态，和地理定位车辆 —自适应悬架升级，根据驾驶行为调整车辆悬架 1MicheleBertoncello，ChristopherMartens，TimoMöller和TobiasSchneiderbauer，“从联网汽车数据中解锁全生命周期价值”，麦肯锡，2021年2月11日。 汽车连接：消费者想要和愿意pay2 麦肯锡汽车数字服务客户调查：方法论（续） —先进的转向助手，提高性能 —可定制的车内设置，可以调整 基于个人偏好的驾驶员和乘客空间（例如，加载驾驶员的音乐资料、座椅和温度偏好） 调查重点关注39个连接特性及其潜在价值。 安全和安保 舒适 自动驾驶 性能 信息娱乐 助理服务 功能，按类别 电子日志 车内办公室( —完全自动驾驶能力 —赛道模式（单圈时间跟踪），为在赛道上行驶和跟踪速度提供提示 —智能车内氛围控制，通过定制照明、温度、和声音 主要是数字功能 可定制的内饰 先进的远程控制应用程序 充电支持 燃油/电池效率服务 加速提升 赛道模式（单圈时间跟踪） 发动机/行驶声音 智能车内氛围控制基于偏好的导航高端导航 音乐流媒体服务视频流服务 数字音频广播车内游戏 智能手机集成 如VC,email 朗读) 车载礼宾服务 自动付款 （例如，充电站） —人机界面和驾驶舱个性化，允许驾驶员自定义控件和显示的布局和配置，例如信息娱乐屏幕的位置和大小，以适合他们的喜好 —基于偏好的导航，它考虑了驾驶员的路线偏好，电动汽车充电，日历和其他数据 —车内办公功能，允许驾驶员使用语音命令创建电子邮件，在车辆静止时检查电子邮件，使用自动拨入电话会议以及执行其他办公功能 -车载礼宾服务，可在旅途中帮助您找到各种业务，例如药房和酒 主要支持硬件 安全和安保 防盗报警器行车记录仪 驾驶员/乘客监控和警告 舒适 加热方向盘加热座椅 2-区域自动气候控制 曲线光升级 适应性苏-养老金升级 自动远光灯照明 先进的转向助剂提高性能 性能 自动驾驶 完全的自动驾驶能力 停车助手 自动代客泊车自适应巡航控制车道辅助 交通标志识别 信息娱乐 HMI²和驾驶舱个性化 车载互联网(车载SIM卡) Wi-Fi 助理服务 手势控制/语音助手 店，然后导航到它们 1需要在购买后激活内置硬件。²人机界面。 9.3语音控制。 资料来源：麦肯锡汽车数字服务客户调查，2023年10月麦肯锡公司 为什么连接很重要 购车者通常更喜欢连通性强的车辆，调查结果反映了这种热情 。 1.连通性对于赢得全球增长领域至关重要，特别是在电池电动汽 车领域和中国 强大的连接性对于在中国赢得胜利并吸引全球电池电 动汽车（BEV）客户至关重要。在麦肯锡MobilityConsumerPulse调查中，有55％的中国受访者和57 ％的BEV客户愿意更换汽车品牌以获得更好的连接性 。2 BEV颠覆者原始设备制造商和中国原始设备制造商早已了解连接的重要性，并正在显着加强其产品。无缝和基于AI的语音助手，自动驾驶的订阅模型， 先进的安全功能和娱乐功能，如游戏正在创造一个 嗡嗡声。 西方现有的原始设备制造商正在改善连通性，但他们的产品往往落后于中国原始设备制造商。中国原始设备制造商作为标准提供的许多功能仍然作为西方批量和高级原始设备制造商的单独选项定价。 2我们使用麦肯锡移动消费者脉冲调查的信息来补充麦肯锡汽车数字服务 客户调查的结果。 许多消费者愿意转换汽车品牌以获得更好的连接，特别是在电池电动汽车和中国市场。 愿意切换OEM以获得更好的连接，%的受访者（n=2,930） 中国德国美国 38 55 39 51 中国德国美 国 38 39 59 中国 Germany US 45 63 100% 总保费段BEV段 1电池电动汽车（BEV）部门包括BEV车主。 资料来源：麦肯锡流动性消费者脉搏调查，2022年12月。该调查包括来自12个国家的30,978名受访者，其中包括8,785名回答此问题的人。我们提取了中国（n=968） ，德国（n=969）和美国（n=993）的数据。 麦肯锡公司 大多数受访者，尤其是中国的受访者，很有可能在他们的下一辆车中购买连接功能。 极有可能购买连接功能，%的受访者（n=1,649） 65 49 中国德国美国 58 中国 Germany US 49 62 63 100% 总保费部分BEV部分 2.原始设备制造商可以预期平均收取率约为40～ 60％的连接功能，如果包装和价格合理 对于个人连接功能，平均40％至60％的调查受访者表示他们很有可能 购买。对于中国的受访者和所有国家的BEV所有者来说，这些数字甚至更高，平均购买可能性约为60％和58％， respectively.Suchfindingsagainimportanceofcreatingcompetitiveconnectivityofficesinthesesegments.Forexample,about285,000customersboughtaspecific2022年具有自动驾驶功能的电动汽车， 反映了全球20%的采用率。和 在中国，另一家OEM为其车辆配备了该公司的多 传感器平台，并在驾驶辅助功能方面实现了超过 50％的使用率。 中国德国美国 40 60 47 1电池电动汽车（BEV）细分市场包括考虑为下一辆汽车购买BEV的受访者。来源：麦肯锡汽车数字服务客户调查，2023年10月 麦肯锡公司 如何创建一个成功的连接产品 OEM和其他移动运营商在开发连接产品时面临着复杂的挑战 ，因为他们必须了解特定细分市场中的客户想要什么以及这些客户愿意支付什么。强大产品的门槛已经很高，尤其是在中国，而且只会越来越高。 OEM连接产品因地区而异，在中国提供更多功能作为标准配置。 OEM功能产品,调查中39项功能中包含的% 62 主要作为一种选择 主要作为标准 纯电中国OE 77 5 72 玩家 62 德国中国 3.中国原始设备制造商正在为连接产品设定新标准 在中国，西方和中国的原始设备制造商都在其基础配置中包含了许多连接功能-在我们调查中讨论的39个功能中，有60％以上。中国BEV参与者通过尝试创建强大的连接产品来推动这一趋势 使自己与竞争对手区分开来。在西方市场，中国OEM和纯电动汽车制造商在其基本配置中提供的连接功能数量比现有OEM的数量增加一倍以上，现有OEM倾向于出售单一连接功能作为选择。作为BEV纯玩家和 中国原始设备制造商在西方市场取得进展， 现任原始设备制造商应考虑重新审视基础和可选 产品之间的平衡 Ofcourse,theyshouldalsoconsiderthatBEVadoperationlevelsremainsuncertaininmanycountries,includingtheUnitedStates,andcouldvarybasedbasedonshiftingconsumerpreferencesandsubsibilityrises. 67 主要作为一种选择 主要作为标准 纯电动汽 ² 舰SUV车型的连接产品。接性提供的5个EV纯游戏和中国O 74 20 49 M 54 18 OFFRED 主要作为一种选择 任OE 车(EV)和 EM品牌 现 自的EV旗 型的连 主要作为标准 15个西方OEM品牌基于其各 ²基于其各自的EV旗舰SUV车 麦肯锡公司 中国OEM 。 主要作为标准 任OEM 现 动汽车 M² 100% 和 连通性偏好因国家而异。 按购买的可能性计算，十大连接功能，%的受访者（n=1,649） 安全和保障舒适自动驾驶信息娱乐助理服务 中国 智能手机集成行车记录仪 完全自动驾驶功能防盗报警高级远程控制应用程序充电支持车载互联网(车载SIM卡) 高端导航手势控制/ 语音助手自适应悬架升级 Germany 加热座椅停车 助手自动远光灯照明防盗报警器智能手机一体化 2区自动气候控制交通标志识别 DAB² 车道辅助曲线灯升级 72 6261 60 59 59 57 545352 平均40 73 70 68 6767 67 66 66 6 5 6 4 平均60 平均47 4.连接功能和产品必须针对特定地区 和客户群进行高度定制 尽管对某些连接功能的需求很高，但许多高级产 品（例如车载游戏）具有利基吸引力。功能偏好在地区之间也有很大差异。例如，超过50％ 在中国，十大功能与更先进的技术有关，如高级 驾驶辅助功能，而德国和美国的客户更喜欢舒适和 便利功能。同样，可能性 考虑连通性特征的是 与郊区或农村客户相比，城市人口中的客户高出 25个百分点以上。单击展览中的国家名称，了解有关每个位置的更多信息。 为了保持对客户界面和数据的控制，一些OEM在他们的车辆。 75 66 63 605959 56555555 US 防盗报警器智能 手机一体化加热座椅2区自动气候控制车道辅助可 定制的内部设置² Wi-Fi先进的转向辅助，以提高性能自动远光灯高级远程控 制应用程序 1调查中39个功能的区域平均值。²数字音频广播。 资料来源：麦肯锡汽车数字服务客户调查，2023年10月 在检查特征相关性和支付意愿时，会出现不同的原型。 单一特征的支付意愿和相关性(n=1649) 必须具备的功能 安全和安全舒适自动驾