仅限会员 ： 通过忠诚度和定价实现更大价值

成长、营销和销售实践 仅限会员：通过忠诚度和定价实现更大价值 面向消费者的企业有机会释放整体价值。通过更好地将其忠诚度计划与定价策略相结合，他们可以在混乱的经济格局中推动增长。 本文是KelseaAlderman、OrenEizenman、JadHamdan、JakeHart、EmilyReasor和JamieWilkie的合作成果，代表了麦肯锡的增长、营销和销售实践的观点。 2024年4月 2024年事实证明，这对消费者以及迎合他们的公司，品牌和零售商来说是另一个挑战。在经历了一段创纪录的高通胀和对经济衰退的担忧之后，消费者的支出强劲，消费者正在继续改变他们的习惯：为必需品编制更多预算，为寻求更好的价值而降价，并要求他们最喜欢的零售商更多。 这些侧风对于面向消费者的企业来说可能会感到不稳定 。随着这些公司继续努力应对库存、定价和利率不确定性，他们需要超越自己，才能在拥挤的市场中脱颖而出，同时确保他们提供客户价值并提高利润率。 公司可以通过结合其忠诚度策略和定价策略来实现这一双重使命，以实现更好的个性化，从而增强他们可以为客户提供的整体价值。 大多数公司已经有几种方法通过忠诚度、定价和促销(以及其他好处)为客户提供价值，但很少有人会一致地考虑所有这些杠杆来创建集成的客户战略和体验。缺乏统一的价值主张可能会导致客户的脱节体验。在最坏的情况下，这可能会导致消费者购物减少，购物时消费减少，或者转向竞争对手。结果是次优的利润率投资以及非增量促销和忠诚度策略。 在定价和忠诚度杠杆之间建立一个有凝聚力的整体价值方程，可能是推动面向客户的企业下一个增长视野的关键 。 在本文中，我们将探讨企业如何从这一整体价值主张中获取价值，强调我们在激活这一使命时看到的一些最大障碍 ，并研究组织如何开始考虑如何克服这些障碍。 机会层 与忠诚度计划一样，可以从整体和集成的客户价值主张中获取价值的层次。我们将在三个层次上探索机会潜力：青铜，白银和黄金。每个连续的层次都带来了更多的价值 ，但也比前一个层次更难激活。 青铜机会：通过定价优势建立更大的忠诚度客户群企业可以通过使用基于价格的福利来扩展忠诚度计划，首先释放集成定价和忠诚度的价值。 就其本身而言，忠诚度计划可以成为推动长期参与度和粘性的有用工具。 定价可以是改善和扩大忠诚度计划范围的一种非常有效的方法，方法是为这些计划提供新的杠杆和策略，为客户提供切实的价值。 通常，为忠诚度计划成员提供独家促销（例如百分比或现金折扣）是获取集成定价和忠诚度收益的最直接方法 ，因为它使忠诚度计划的价值主张变得非常清晰。这样 ，基于价格的忠诚度福利通常非常有效。他们可以鼓励非忠诚度客户进行额外的注册，并在计划与其提供的价值之间建立牢固，清晰的联系。 这种端到端的购物体验有助于创造更多的忠诚度客户，这些客户通常比非忠诚度会员进行更频繁或更大的购买。 亚马逊Prime是提高忠诚度计划的最佳示例之一。亚马逊于2005年首次推出了Prime计划，为愿意支付固定年费的会员提供免费送货服务。亚马逊利用忠诚度会员优先定价的激励措施，在2015年推出了PrimeDay。在PrimeDay的第一年，亚马逊的销售额不到10亿美元。到2023年，PrimeDay几乎产生了。 130亿美元的销售额，分析师估计这一事件为亚马逊带来了50亿美元的收入。 随着时间的流逝，主要会员人数也在增长。由于增加了额外的好处-例如使用PrimeNow提供两个小时的服务，或者通过PrimeReadig提供免费电子书-Prime会员的数量激增。亚马逊整合定价和忠诚度的能力产生了巨大的影响：截至2023年，大约75%的美国家庭是亚马逊Prime会员，在其一生中的支出是非会员的四倍多。 白银机会：利用定价优势来鼓励客户行为的变化一旦零售商可以有效地使用基于价格的 扩大他们的忠诚度计划的好处，他们可以 buildonthesecapabilitiesbytryingtochangethebehaviorofloyaltymemberswithbetterincentives.Onewaycompaniescandothisisbyveragingloyalty-basedpricingbenefits(inadditionto 基于现金的福利），可以比传统折扣更有效地优化客户的终身价值。 事实证明，基于忠诚度的优惠在为某些客户提供增量的长期价值方面比传统方法更有效。一些公司已经成功地利用了基于积分的货币，而不是现金折扣。这些可以刺激额外的购买，鼓励更大的参与度，通过将客户保持在零售商的生态系统中来推动转化，并鼓励现有的忠诚度客户在忠诚度计划中解锁更高的状态级别。 激活此功能需要严格的数据和分析，以了解增量和积分破损，以确保在管理利润率的同时持续参与。 在零售业中，将定价和忠诚度整合到这个程度是相当罕见的。航空公司是一个出色的B2C例外。多年来，主要航空公司为高级会员提供了一些好处，例如提高里程奖励，升级，免费托运行李，首选座位以及更优惠的折扣，而这些会员反过来又花费了更多。这种通过里程将奖励保持在系统内并通过基于价格的福利鼓励忠诚度阶梯增长的策略已帮助许多旅行忠诚度计划成为数十亿美元的利润中心。 有时，航空公司还为高级忠诚度计划成员提供复杂的，底层的特殊价格。那些具有特殊地位的人可能会经常注意到某些路线选择的票价较低，这些路线选择只能通过他们的忠诚度地位才能访问。航空公司可能不会明确推销这一点 ，以便在如何以及何时提供特殊定价方面保持灵活性。但通过悄悄地利用这个工具，他们鼓励会员更频繁地飞行。在拥挤的航空公司忠诚度计划市场中，超出积分和奖励的收益-将客户与定价联系起来-更具粘性，并且可以产生新的价值。 黄金机会：整合忠诚度和定价，通过个性化创造新价值黄金机会是对定价和忠诚度整合的一流影响，是一种完全个性化的购物体验，可提供量身定制的促销、会员福利、营销和个性化的客户旅程。 通常，公司通过忠诚度数据和见解（例如，客户识别 ，购买模式和购物偏好）以及定价或促销杠杆（例如 ，折扣和全店活动）的组合来测试和扩展个性化。当成功整合此策略时，我们已经看到了重大影响。在具有试点计划的公司中，我们已经看到 与标准的大众优惠和体验相比，通过个性化的营销体验(如基于购买历史的定制图像、文本和电子邮件)和定价优惠(如为更高的忠诚度等级提供更高的折扣)，毛利率美元的利润率提高了2到4个百分点。这种自上而下的策略鼓励公司测试和迭代，不断优化各个客户群。 我们观察到，除了大规模或非个性化触摸之外，还应该使用个性化消息和优惠，作为更广泛的优化策略的一部分，而不是完全代替它们。最好的零售商使用规模和个性化体验的组合来保持客户的参与，平衡不同场合的策略（例如在黑色星期五等大型市场份额活动中保持大众策略） ，以最佳的方式优化品牌和客户。 个性化的美丽和挑战在于，它可以在任何给定时刻为客户提供他们想要的东西。这可能意味着 在美国阵亡将士纪念日周末，个性化的忠诚度周年纪念日信息，或大量信息和黑色星期五的报价，所有这些都可能在第二年发生变化。 促销和策略起作用的秘诀一直在变化，零售商需要做好准备，不断在配方中添加新的策略，以保持客户的参与 。 “淘金”的挑战 尽管一些组织已经成功地开始整合忠诚度和定价，但它仍然远非司空见惯，很少有真正的一流方法的例子。到目前为止，成功的故事大多是异常值，许多面向消费者的公司才刚刚开始触及可能的表面。对于那些已经取得一些进展的人来说，最大限度地发挥影响和价值潜力往往仍然是一个挑战。 难以实施忠诚度和定价集成的公司之所以这样做，主要是因为孤立的组织和有限的分析和技术能力。通过研究成功管理这种过渡的公司，我们确定了面向消费者的企业通常面临的三个最大挑战 这次旅行。 协调跨职能团队并建立新的工作方式 公司整合忠诚度和定价功能所必须做出的最重要的转变是将营销主导的以客户为中心的观点与商家主导的以产品为中心的观点结合在一起。传统上，这两个组织支柱彼此隔离，在最顶层进行协调，仅针对特定的，有针对性的计划。 忠诚度和定价整合带来的全部价值，这些团队需要在高管层面的指导下进行深度整合和联系。 将营销和销售团队聚集在一起的挑战只是问题的一半。另一个关键挑战是将团队的思维方式从传统的，品牌主导的工作方式转变为个性化的，客户主导的工作方式。 整合这两个功能的最佳方法是通过一个统一的工具集——一个单一的地方，用于报告、规划和巩固对这些忠诚度和定价杠杆如何结合成一个整体价值投资池的报价和参与。这样，营销和销售组织的独立部分可以建立一个统一的战略，弥合传统上受不同工具、方法和策略限制的组织中的功能差距。 建立分析和技术能力，以推动增强的决策 第二个关键障碍是缺乏深层的分析模型和工具，这些模型和工具需要在青铜器，银器和黄金机会领域释放价值。这使得很难看到集成忠诚度和定价功能的影响。建立忠诚度支持的定价策略和个性化所需的建模需要一些关键的、具有挑战性的和复杂的部分。首先，公司需要建立一个强大 、干净的数据基础，在此基础上创建新的模型堆栈。这需要深入研究遗留数据系统，并且通常还需要创建新的业务和面向客户的指标和属性，例如基于弹性的倾向评分，这些都需要创建和维护。 建立数据基础后，团队需要进行大量的质量保证和检查，以确保数据的准确性。 公司通常低估了这一步的难度。一旦数据基础被设置和检查，团队需要建立复杂的模型来回答以下问题:对客户来说，下一个最好的行动是什么？他们的促销敏感度是什么，它是否因类别或产品而异？客户参与的最佳渠道和时机是什么？ 一旦创建并验证了所有模型，就需要将它们集成到现有的运营流程中，这些流程与自动化工具和下游执行通道相连 ，可以处理新的复杂性级别。为了很好地执行这些策略，面向消费者的公司需要一系列工具来管理和交付单个客户级别的内容和优惠，数亿客户需要多达数十亿个版本。 为客户保持一切清晰和简单 零售商面临的最大挑战是将忠诚度和定价整合的复杂性转化为客户的简单个性化体验。目标是使用新的流程、分析和自动化，在正确的时刻为客户提供正确的体验，而不是提供导致混乱和无组织的体验的漩涡。做到这一点的企业依赖于先进的决策能力——作为新的自动化营销技术堆栈的一部分——来优先考虑和分发适当的接触点。如果做得好，客户可能永远不会意识到他们的体验与其他人的不同。如果做得不好，公司就有可能用过多和断开的接触点淹没客户群。 现在，客户比以往任何时候都对自己喜欢的业务有更多的期望。在忠诚度计划激增的时候，品牌滥交率达到了历史最高水平。同时，很少有公司通过综合定价、忠诚度计划和更好的个性化来区分客户价值主张。 该行业已经成熟。仅靠忠诚度不足以留住和吸引客户，而 仅定价就变得越来越不有效。通过综合定价和忠诚度策略改善整体客户价值主张可以推动更大的未来增长。但这并不容易，需要新的工作方式、深入的分析能力以及集成和随时间动态变化的工具。但是，能够利用这一新能力的公司很可能会加速迈向面向消费者的经济的前沿。 KelseaAlderman是麦肯锡新泽西办公室的顾问；OrenEizenman是多伦多办事处的合伙人；JadHamdan是丹佛办公室的顾问艾米丽理由是高级合伙人；杰克·哈特是一个合作伙伴在俄亥俄州office;and杰米·威尔基是波士顿办公室的合伙人. 本文由丹佛办公室高级编辑ChristineY.Chen编辑。 版权所有©2024麦肯锡公司。保留所有权利。