如何在通货膨胀时期进行定价

成长、营销和销售实践 如何在通货膨胀时期进行定价 尽管通货膨胀率下降，但企业应抵制放松定价管理的冲动。凭借灵巧和适应性强的 定价策略，公司可以在经济不确定性中蓬勃发展。 作者：BoudewijnDriedonks，StefanoZerbi和TjarkFreundt与JimmyJoy 五月2024 世界大部分地区Hasexperiencedhighinflationoverthepastfewyears,drivenbylaborshorts,supplychaindisruptions,andvolatileininputcosts.Asaresult,pricingandmarginmanagementhashighontheCEOagenda,frequentlyhighlightedasapriorityininlyin 作为回应，公司采取了几种定价管理方法，取得了不同程度的成功。一些公司采用了“通货膨胀加”方法，以高于预期通货膨胀率的批发方式提高价格，以维持或扩大利润率。其他人有 拉了各种各样的杠杆，在折扣、制造或供应链管理方面做出了调整。这些公司中的许多公司在这些不确定的时期继续盈利增长。然而，在我们的观察中，大多数公司都受到挤压，与几年前相比，今天的利润率较低。 现在，随着通货膨胀的缓解，商界领袖可能会松一口气。但是自满将是一个错误。在可预见的未来，似乎不太可能恢复到COVID-19大流行之前的稳定动态。通货膨胀可能会保持波动，每年更新一次或两次价格的流行做法-产品，细分市场和国家之间几乎没有变化-将不再适用。 那么，企业应该如何考虑在通货膨胀时期加强定价能力？警惕现在比以往任何时候都更重要。在本文中，我们将研究近年来的市场动态如何对消费者和B2B公司产生影响，通货膨胀的不可预测性如何颠覆了利润率管理，以及企业应该如何考虑未来的定价。 现在，随着通货膨胀的缓解，商业领袖可能会松一口气。但是自满将是 一个错误。在可预见的未来，回到稳定的动态 在COVID-19大流行之前盛行的情况似乎不太可能。 经济风向仍在转移 尽管有迹象表明我们正走向软着陆，但宏观经济形势仍然不稳定，公司会为一系列情况做好准备。在经历了几年的通货膨胀飙升之后，最近几个月，世界大部分地区已经转向了通货紧缩和软需求增长时期。但是与前几十年相比， 通货膨胀可能会保持相对较高的时间。中央银行已经表明 ，即使通货膨胀正在下降，他们也将保持利率稳定或非常缓慢地进行削减。同时，在炎热的劳动力市场中，工资可能会增加，投入成本继续波动，全球地缘政治持续存在 不稳定仍然是经济增长的威胁。此外，企业继续面临来自股东的压力，要求他们从通胀高峰期间经历的利润率挤压中反弹，并在疲软的市场中表现出增长。 此外，不同地区的经济前景不同，这意味着公司必须采取反映当地动态的细致入微的利润率管理策略（图表1 ）。当前的美国经济具有弹性，消费者支出强劲，劳动力市场紧张，通货膨胀放缓。相比之下，欧洲的增长更加停滞，制造业活动收缩，尤其是 附件1 生产者和消费者在不同地区的定价和通货膨胀经历不同。 按地区划分的居民消费价格指数(CPI)和生产者价格指数(PPI)演变和展望，1% 欧盟英国 5050 4040 CPI CPI展望 3030 2020 PPI PPI展望 1010 00 –10–10 –20 202120222023202420252026 –20 202120222023202420252026 美国中国 2020 0 0 110 0 –10 202120222023202420252026 –10 202120222023202420252026 1《展望》基于牛津经济学的研究，依赖于结构力量（已知和未知）和政策选择。 资料来源：中国国家统计局；Statista；英国国家统计局；美国劳工统计局 麦肯锡公司 在亚洲，中国经济继续放缓，处于通货紧缩的边缘 ，陷入困境的建筑业影响了整个经济。 此外，消费者和B2B公司 可能需要采取不同的定价管理方法，以应对不同的通货膨胀模式。在所有地区，消费者价格指数（CPI）的变化通常落后于生产者价格指数（PPI），而消费者价格指数（CPI）对包装消费品（CPG）公司更具相关性。后者与B2B交易更相关，因为它衡量的是生产者收到的销售价格随时间的平均变化。过去几年，以及未来。 预测，CPI和PPI趋势都表明价格动态不稳定且不可预测 ，这将需要适应的价格策略。 实现利润率管理预期的挑战 深入研究，我们的研究表明，最近的通胀周期已经在许多消费者公司之间重新分配了利润（图表2）。我们分析了主要产品类别中29家全球最大的消费品公司，评估了它们的价格上涨，销售成本（COGS）增长以及2021年至2022年的毛利率差异。我们发现，2022年投入品价格升至峰值水平，挤压了食品和食品之间的利润率。 附件2 尽管价格上涨，但消费品公司在高通胀时期经历了毛利率下降。 2021-22年价格上涨，按 类别,% Nutrition 主食和配料 20.1 乳制品 18.1 软饮料 多类别 新鲜 美容和个人护理 Alcohol 小吃和糖果 9.1 9.3 多类别(食品) 8.6 7.7 9.7 10.8 17.0 13.4 毛利率2021-22 ， 按类别, 百分点变化 –1.1 –1.5 –1.4 –1.8 –2.2 –3.6 –1.7 –2.1 –2.7 –0.1 麦肯锡公司 美容CPG公司。涵盖COGS增长70％至180％的价格上涨不足以使这些公司维持毛利率。实际上，我们分析的公司在大多数产品类别中的毛利率下降了100至300个基点。 不过，这并不是所有的坏消息。对于消费品公司来说，在这个通货膨胀时期，价值链的末端出现了一些积极的迹象。例如，考虑全球前150家公共食品公司的价值链（图表3）。 从2019年到2022年，顶级农业企业和食品零售商能够将其毛利率扩大90至100个基点。相比之下， 价值链中间的顶级CPG参与者和食品分销商受到挤压或持平。 ThisscenariohasplayedoutsimilarwithB2Bcompanies.Take,forexample,anautomotivevaluechainthatstartwithbasic-materialproducersandspeciality-chemicalssuppliers,followed 由两到三层汽车供应商组成，并以汽车原始设备制造商为结尾。我们的分析 过去四年来，按每个阶段的收入划分的前20名参与者的利润率演变表明，位于汽车价值链两端的公司在 附件3 在高通胀时期，处于食品价值链中间的消费者公司比处于末端的消费者公司受到的挤压更多。 食品价值链EBITDA，2019-22，百分点变化 农业和粮食生产者 为作物和动物提供营养和保护；生产粮食的农民 消费者-包装商品公司开发、制造和销售食品 对消费者 食品分销商 购买、包装和储存食品；向零售商和餐馆供应食品 食品零售商通过直接向消费者销售食品杂货店，便利店和 超市 通货膨胀时期食品价值链中间参与者的价值捕获有限 0.9 0.1 1.0 –0.8 1基于对1,168家公司的EBITDA利润率的分析：农业和食品生产商（n=164），消费品包装公司（n=639），食品分销商（n=215）和食品零售商（n=150）。资料来源：标准普尔资本智商；麦肯锡分析 麦肯锡公司 费用的三个不同层次的供应商在中间（图表4）。简而言之，通货膨胀周期可以破坏和重新分配价值创造 价值链，使得利润率恢复对中间的人来说尤其具有挑战性 。他们可能 发现特别难以推动价格上涨，因为通货膨胀率下降，某些市场的增长受到限制，即使投入价格仍然很高。 与此同时，公司在寻求从最近的利润率压缩中恢复过来的那一刻，继续面临业务复杂性和回滚价格上涨的压力 。 劳动密集型行业-如酒店业和其他服务型行业- 近年来，工资中的间接费用一直在增加。如果就业市场持续火爆，这种成本可能会继续上升。 随着通胀放缓，买家将越来越不愿意接受价格上涨，即使更高的投入成本是合理的。这可能会伤害那些反应太慢的球员，现在正面临着将利润率恢复到水平的艰苦战斗在通胀飙升之前见过。 与此同时，需求疲软和制造业活动低迷——尤其是在欧洲——对于努力在价格和数量之间找到正确平衡的公司来说是巨大的挑战。作为 结果，与两年前相比，我们分析的大型CPG公司的销量下降了1.5％。对于B2B公司，我们经常看到销售组织在销量无法实现增长目标时下意识地降低价格-即使销售增长表现反映了需求周期，而不是定价策略。 附件4 汽车价值链末端的参与者在高通胀时期获得了最大的价值。 汽车价值链息税折旧摊销前利润，2019-22年，百分点变化 4.2 Tier-3供应商将材料加工并转化为小型基础部件（如装饰件、装饰件、工程材料、小型电子部件） 二级供应商供应一级集成商所需的特定定制子组件(例如，泵单元、轴承组件、座椅框架、燃料 系统) 一级供应商将二级组件转换为主要汽车零件或系统（如发动机、变速器、底盘、信息娱乐设备、仪表板系统 、车门面板） 3.5 0.5 基础汽车材料 材料（如塑料、橡胶造了哪些 件 钢、汽 供应铝 、） –0.6 –1.0 汽车O的预制以自 级参与者和系统；完成的车 最终制 车零部 EM组装一汽车零件有品牌销售 辆 在通货膨胀期间，一级、二级和三级供应商的价值获取有限 1按价值链各阶段收入划分的前20大上市公司EBITDA利润率分析；n=100。资料来源：标普资本IQ；麦肯锡分析麦肯锡公司 移动到下一个定价周期 随着围绕通胀、成本和消费者购买力的不确定性继续存在 ，公司在评估和调整定价策略时应该采取积极的态度。他们可以从关注三个要务开始。 现在采取行动 随着通货膨胀率的下降，曾经被认为是暂时的中断时期 ，现在看来，对于许多公司来说，这可能是长期的财务恶化。但这还不算太晚。几乎没有采取措施阻止损失的公司可能会 仍然找到一个窗口来证明通货膨胀导致的价格上涨 。 例如，去年一家食品配料公司的利润率受到了影响。它成功地通过实施通货膨胀加价定价来应对，从而使利润率扩大了100个基点。从今年开始，它已转向季度价格更新（而不是之前的年度价格调整），以跟上通胀持续走高的趋势。 细分和差异化 在通货膨胀繁荣期间，广泛采用了基础广泛，一刀切的方法-大规模价格上涨是由成本增加证明的。这将不再工作。每种情况都是独特的，需要由细粒度的客户细分驱动的量身定制的方法。通过对消费者价格敏感性和价值感知的深刻理解，精细的投资组合和渠道细分是一种更好的方法。许多CPG公司正在大力投资，以更新他们对购物者价格弹性的理解。 和转换行为，因为他们希望采取更细微的价格行动。 此类细分见解具有高度的地区性，因为各个国家/地区的业务和消费者信心都有自己的动态。根据我们的经验，B2B公司在分析能力方面往往落后于B2C同行。对于在投入成本方面经历过通货膨胀的公司，现在也是加速从 成本加成到基于价值的定价。 一家大型全球特种化学品公司将其最近推出的产品的方法从成本加成改为使用价值定价。这种新产品具有某些技术特性，可将卡车运输行业的客户的生产率提高5％至10 ％。卡车运营商现在可以更快地卸下卡车，并且每天在崎terrai的地形上进行更多的旅行，而翻倒的风险较低。通过识别和量化可以增加价值的基本属性，公司能够在产品从分销商到最终客户的过程中获得更高的利润份额，无论投入成本的波动如何，都可以提取溢价。 全面管理收入 仅调整产品价格不足以恢复或提高盈利能力。各行各业的公司可以采用更综合的方法 收入增长管理（RGM），涉及全套定价，促销，折扣 ，混合管理和谈判杠杆。在消费品公司中，这涵盖了促销强度，产品组合和跨类别和渠道的贸易投资组合。 与B2B领域的运营相比，RGM在消费者公司中是一种