2024 年消费者状况 ： 现在是什么 ， 下一步是什么

包装消费品实践 2024年消费者状况：现在是什么，下一步是什么 在消费者格局发生巨大变化的情况下，公司无法依靠昨天的消费者见解 。以下是值得密切关注的九种趋势。 克里斯蒂娜·亚当斯，卡里·奥尔德里奇和萨贾尔·科利 2024年6月 如果你认为你了解消费者行为，再想想。中等收入消费者感受到了压力 ，担心通货膨胀，但并没有阻止挥霍。老年消费者没有坚持退休预算紧缩，也在挥霍。说到老年购物者，事实证明，他们长期以来的品牌忠诚度已经成为过去。年轻消费者 与西方市场相比，亚洲和中东市场更有可能转向高价品牌。 这些只是全球消费者格局中发生的一些大规模变化。消费者继续无视期望和行为 以非典型的方式，让消费品制造商和零售商保持警惕。比以往任何时候，培养对当今和未来消费者的详细，最新了解的公司-他们是谁，他们想要什么，以及他们在哪里和如何购物-将是成功的最佳选择。 在本文中，我们利用我们的ConsumerWise研究，深入研究塑造全球消费行业的九大趋势，以及帮助消费企业从“现在”转向“下一步”的四个必要条件。 定义全球消费市场的九大趋势 为了预测全球消费者格局的走向，我们调查了18个市场的15,000多名消费者，这些市场合计占90％ 他们的回答揭示了有关人口群体，看似矛盾的消费者行为以及准备增长的类别的令人惊讶的细微差别。 谁是未来的消费者？ 消费者不再适合传统的原型。未来一些最有影响力的消费者目前服务不足。 1.新兴市场的年轻人。到2030年，新兴市场中75％的消费者将在15至34岁之间。我们的数据 表明这些消费者可能对经济持乐观态度，愿意消费。 在这一群体中，印度和沙特阿拉伯等亚洲和中东国家18至24岁的年轻消费者对消费企业尤为重要，因为他们被压抑的需求和消费意愿。这些消费者表示强烈希望在优质产品上消费，以至于他们的可能性高达两倍 比发达经济体的年轻消费者更高的价格——意味着选择价格更高的品牌和零售商。他们对各自的经济也乐观了三倍（图表1）。这种乐观情绪可能会转化为更高的未来消费水平。值得注意的是，与其他新兴经济体的年轻消费者相比，拉丁美洲的年轻消费者实际上不太可能进行交易。 2.退休，准备花钱。预期寿命延长和出生率下降，特别是在发达经济体，正在推动全球65岁以上人口增加 比那个年龄的年轻人的速度更快。1然而，对于所有与老龄化人口有关的数据，老年消费者 经常被误解。 尽管退休后可能会遇到财务限制，但各个收入水平的老年消费者都愿意在可自由支配的项目上花钱。在旅行等体验式类别中，老年消费者的挥霍意愿甚至高于千禧一代，他们历来是旅游消费大户。在美国，高收入的婴儿潮一代和沉默一代消费者（家庭收入超过10万美元的消费者）是相当大的群体。 30%的市场——与同龄的低收入消费者相比，他们更有可能花在可自由支配的购买上，比如家装和园艺。 在新兴市场，准备消费的不仅仅是年轻消费者，他们的父母也是如此。新兴市场的富裕老龄化消费者更加乐观，期望消费 更多关于自由裁量项目，以及治疗计划 1“老龄化”，联合国，2024年5月29日访问。 附件1 平均而言，新兴市场的年轻消费者比发达经济体的消费者乐观近两倍。 消费者信心，按国家划分，18-24岁，1%谁相信经济会反弹 发达经济体 46 38 33 33 32 26 23 17 平均35 瑞典 US 加拿大 澳大利亚 EU-5² 荷兰韩国 新兴市场 Japan 89 86 76 74 50 35 沙特阿拉伯 阿联酋 ® 印度 中国墨西哥巴西 平均68 1问：你认为经济会在2-3个月内反弹，并且经济会以相同的速度或更快的速度增长吗？²包括法国，德国，意大利，西班牙和英国。 9.3阿拉伯联合酋长国。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise全球情绪数据，2024年1月，n=4,005 麦肯锡公司 他们自己比发达市场中富裕的老年消费者更多。最明显的例子之一是，新兴市场中42%的富裕老年消费者2说他们希望花 更多关于娱乐的信息，与欧洲7%的可比消费者相比3和11% 在美国。我们看到类似的意愿在家庭装修等类别中支出 ， 航空公司航班和酒店住宿。专门面向年轻消费者的消费者业务 因此错过了；他们忽视富有的老年消费者，风险自负。 3.挤压但挥霍的中间。我们预计发达国家的生活成本会增加。 经济将继续对中等收入消费者施加压力。虽然传统观点认为这些消费者将因此限制可自由支配的支出，但我们的数据揭示了一些不同的东西：相反，欧洲和美国的中等收入消费者表示，他们计划以与高收入消费者相当的速度挥霍可自由支配的物品。 这种挥霍的意图出现在各种类别中，包括基于体验的类别，例如旅行和外出就餐，以及杂货和可自由支配的商品。中等收入消费者通常可能会在经济困难时期推迟购买 ， 242％的消费者在巴西，中国，印度，墨西哥和沙特阿拉伯。 3在本文中，我们将提到“欧洲”来表示法国，德国，意大利，西班牙和英国。 但是我们的研究表明，他们只比富裕消费者更倾向于推迟购买。他们也不会比高收入消费者更有可能进行低价交易。 消费者想要什么？ 消费者想要的也在改变。品牌忠诚度减弱，可持续性负担能力减弱， 对健康产品和服务的浓厚兴趣反映了消费者在不同年龄和地区的偏好和优先事项。 4.品牌探索。当他们因为大流行时代的供应链中断而找不到他们所需要的东西时，大约一半的消费者更换了产品或品牌 。事实证明，这种行为变化相当棘手:消费者继续对探索替代品持开放态度，品牌忠诚度在不同的人口群体中正在消退 。 在先进市场中，超过三分之一的消费者尝试过不同的品牌，大约40％的消费者选择零售商来寻找 更好的价格和折扣（图表2）。通货膨胀和经济不确定性几乎肯定会导致这种行为。 品牌忠诚度的削弱不仅限于特定的年龄段。过去，年长的消费者始终忠于他们的首选品牌，但如今，他们同样有可能拥抱新品牌和零售商。在欧洲和美国，Zen一代和千禧一代仅比年长的消费者更有可能交易低价品牌和零售商。 这种猖down的交易的受益者之一是自有品牌。36％的消费者计划更频繁地购买自有品牌产品，而60％的消费者认为自有品牌提供同等或更好的质量。 5.可持续性：重视提升价值。近年来，我们调查数据中的年轻消费者表示，他们在购买时优先考虑可持续性。这并不是所有的话题：在美国 附件2 随着消费者向新品牌和零售商寻求更高的价值，购物者的忠诚度正在变化。 过去3个月，发达经济体的消费者忠诚度变化，%的受访者 尝试了不同的品牌1改变了零售商更低的价格/折扣2 澳大利亚 33 31 加拿大38 40 欧盟-5334 40 Japan21 20 荷兰29 52 韩国34 53 瑞典37 42 US38 36 1当被问及“尝试了不同的品牌”时，回答“尝试了不同的品牌”的受访者：在过去的3个月中，您是否做了以下任何事情？ ²在过去3个月内，您在购买产品时（跨多个类别询问）是否进行了以下任何操作？回答包括选择以下选项之一的受访者的百分比：从低价零售商购买；从低价品牌购买；购买自有品牌；购买了您有优惠券的品牌；现在购买，稍后付款；延迟购买；以较低的价格购买较大尺寸的包装；购买较小的尺寸或数量；进行更多的购物旅行以寻求折扣。 3包括法国、德国、意大利、西班牙和英国。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise全球情绪数据，2024年第一季度，n=15352 麦肯锡公司 各州，有可持续索赔的产品的销售超过了没有此类索赔的产品的销售。 虽然年轻消费者仍然说他们关心可持续性，但面对经济不确定性和通货膨胀，他们现在正在做出明确的权衡。在欧洲和美国，与2023年相比，在2024年初，将可持续发展主张作为重要采购因素的Zen和千禧一代的人数较少（图表3）。 年轻的消费者不仅在购买决策中不重视可持续性；他们已经 也变得不愿意为可持续产品支付溢价。在欧洲和美国，愿意为具有可持续性索赔的产品支付溢价的年轻消费者比例在各个产品类别中下降了多达四个百分点。在这些消费者中，只有很小一部分人愿意为具有可持续性要求的个人护理和服装产品支付溢价。 6.全球健康浪潮。我们估计全球健康市场的价值超过 1.8万亿美元，每年增长5%到10%。4在发达经济体，健康和保健产品 附件3 在权衡产品价值与自身价值的同时，年轻消费者不再强调可持续发展在购买中的重要性。 环境、社会和治理(ESG)在购买决策中的重要性，发达经济体自2023年第二季度以来的百分点变化 瑞典US Z世代千禧一代X潮一代+ E-U52 –1 –2 1 0 –2 –8 –6–7 –2 –4–4 –12 Japan 1 澳大利亚 44 荷兰 666 –1 –3–2 –8 –2–2 1在18份ESG声明中至少有1份表示“非常重要”的受访者。²包括法国、德国、意大利、西班牙和英国 。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise全球情绪数据，2024年第一季度，n=15352 麦肯锡公司 4“趋势定义了2024年1.8万亿美元的全球健康市场，”麦肯锡，2024年1月16日。 和服务在过去几年中一直处于高需求状态。如今，这些类别在新兴市场和 在某些情况下，新兴市场在健康和保健产品上的支出增长超过了发达市场的增长。 在中国、印度和中东等新兴市场，打算增加健康产品和服务支出的消费者比例高出两到三倍。 高于加拿大和美国等先进市场(图表4)。 推动这一领域增长的不仅是Z世代和千禧一代，X世代和婴儿潮一代也是如此。可以肯定的是，地区差异会出现。根据我们的研究，例如，中国63％的婴儿潮一代打算 在不久的将来，在健身上花费更多的钱，而印度只有 4%的人计划这样做。 附件4 新兴市场的消费者对健身和健康方面的支出越来越感兴趣。 打算在健身和健康上花费更多，¹ %的受访者 发达经济体 US 221414131311311 9 韩国欧盟-5 ² Average1 日本瑞典 新兴市场 打算在维生素，补充剂和非处方药上花费更多，受访者的百分比 发达经济体 US 1413 12 119 10 9 Average11 7 韩国澳大利 亚欧盟-5日本 瑞典 新兴市场 印度沙特阿拉伯阿联酋® 中国巴西墨西哥 44 30 25 25 23 13 Average27 印度沙特阿拉伯 阿联酋中国巴西墨西哥 29 23 28 22 19 15 Average23 1问题：在接下来的3个月中，您是否希望在以下类别上花费更多，相同或更少？²包括法国，德国，意大利，西班牙和英国 。 9.3阿拉伯联合酋长国。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise全球情绪数据，2024年第一季度，n=4,005 麦肯锡公司 特别是体重管理产品和服务，可以帮助促进未来几年健康领域的增长。 到2035年，预计世界人口的一半以上将超重或肥胖。同时，随着更多的健康计划批准覆盖范围，体重管理药物的可用性预计将增长，医生能够开处方 与其他体重管理解决方案(如节食或锻炼)相比，这些药物的采用也将取决于文化规范和信仰。不到30%的中国和英国消费者认为减肥药非常有效。5 7.女性的健康。对女性健康的投资也在增长。发达市场和新兴市场的消费者都表示，对女性健康产品和服务以及相邻的个人护理类别的支出有更大的兴趣。我们估计，到2040年，缩小女性健康差距的价值每年可能达到1万亿美元。6 事实上，与发达市场的女性（27％）相比，新兴市场的女性比例更高（48％）表明有意挥霍美容和个人护理产品以及健身。年轻女性对健康特别感兴趣：新兴市场和先进市场的Z世代女性表示，与X世代和婴儿潮一代相比，她们希望在个人护理产品和服务上花费更多。随着妇女健康领域的创新继续推动该行业向前发展，我们预计支出也会增加。 消费者将在哪里购物？ 如果企业不能满足消费者的需求，那么了解消费者的需求并不意味着什么。全球移民模式-进出主要城市中心-正在改变消费者在现实世界中花费时间和金钱的方式， 而社交商务的增长说明了