拯救十年 ： 消费品行业的双重议程

包装消费品实践 拯救十年： 消费品行业的双重议程 该行业必须在稀缺时重振增长，并在完成大量工作后降低成本。领导者将比过 去几十年进行更多的投资组合变更和能力建设。 作者：杰西卡·莫尔顿，帕夫斯·埃萨乔斯和沃伦·特希纳 2024年6月 消费品行业数十年来一直是投资者的宠儿，以健康，稳定的利润率提供了超过5％的增长的可靠公式。但是，在过去的十年中，顶线增长已经消失。尽管消费包装商品（CPG）一直在寻找它，但最终却争先恐后地通过降低成本来实现所需的收益增长。 但是投资者喜欢增长故事。行业股东的回报从顶部下降到底部。现在，随着通货膨胀放缓，是时候从这个摇摇欲坠的位置中毕业了。获胜者将围绕一个雄心勃勃的变革议程集会，其中包括议程1，投资组合（使用合并，收购和资产剥离[M＆D＆A]来改善增长风险；重新分配资源以进行投资 增长并降低其他服务成本；进入全新的业务以建立“第二回合”）和议程2，性能（商业能力建设以推动股票窃取 ，市场扩张和溢价；通过需求重置和自动化从根本上提高生产率）。这是一个全面变革的议程，领导者正在采取行动。 从跑赢到跑输 Formorethreedecades(1980-2012),theCPGindustryepumentomizedhighperformance.Inthefirstdecadeofthiscentury(Era1inExhibit1),publiclistedCPGgeneratedaverageannualrevenuegrowthof9%,withconstantmargins,and 附件1 消费品公司过去以恒定的利润率通过高增长跑赢大盘，但这种情况在2010年代发生了变化。 时代2: 增长难以捉摸，弥补了成本 时代4: 通货膨胀 时代1: 经典CPG公式 20052010 2015 时代3: COVID-19 2020 3年滚动TSR,%30 消费者包装 货物(CPG)120 标准普尔500指数 10 0 –10 –20 按时代划分的CPG性能 收入，复合年增长率，% 9 2 4 6 息税折旧及摊销前利润变动，基点 +37 +177 –44 –57 平均ROIC，不包括商誉，% 22 25 27 27 企业价值/息税折旧及摊销前利润变化，多个 +0.4× +4.4× +2.2× –3.1× 1基于269家市值和收入超过10亿美元的大型公开上市消费品公司（不包括农业）。来源：S&PCapitalIQ；麦肯锡分析 麦肯锡公司 22％的ROIC。CPG一帆风顺，在行业中排名前四。CPG的这些结果归功于他们在稳步增长的市场中创造价值的长期公式：建立强大的品牌，随着市场和渠道的增长而扩展，以及管理成本以产生更多的品牌建设资金。投资者喜欢 公式。 但是，随着人口增长放缓，杂货店合并，消费者的注意力和偏好分散，该公式在2010年代失去了作用。从2012-19（时代2）开始，行业收入每年仅增长2％ 。当CPG寻求增长时，他们通过降低成本来实现收入增长。 然后是大流行（时代3）和通货膨胀 （Era4），这首次降低了利润率，并导致销量萎缩。如今，消费者的支出增加了，购买量减少了：2023年 ，美国人在杂货上的支出增加了10％，但购买的商品减少了4％。 在弥补成本的同时，这种争夺增长的集体结果是一种新的损益（P＆L）形式。不包括商誉的ROIC为27％，比第1时代结束时提高了400个基点，SG＆A下降了250个基点。这是一个真正的重组（图表2）。但是，投资者对该行业产生可持续业绩的能力的信念却急剧下降。所有CPG子部门都感到痛苦。因此，CPG公司面临两个紧迫的需求 ：。 附件2 面对顶线和毛利率疲软，消费品公司在SG&A和ROIC上弥补了这一点。 平均损益分布，消费品包装公司，1% 2012年（时代终结1)2023年（第4时代结束） 收入 Change, 基点 齿轮2 58 59 ~+100 毛利润 42 41 ~–100 SG&A 27 24 ~–250 D&A3 ~+50 EBITA 13 14 ~+100 ROIC4 23 27 ~+400 33 注意：由于四舍五入，数字可能不会总和为100%。 1基于269家市值和收入超过10亿美元的大型公开上市消费品公司（不包括农业）。 2销货成本。 3折旧和摊销。 4不包括商誉。 麦肯锡公司 当机会有限时恢复增长，当公司已经做了很多事情时降低成本。 恢复行业绩效的障碍 Sowhathappenedtotop-linegrowth?Inshort,thetraditionalCPGformulahasbeenbuffetedbyfourmegatends,whicharesettostrengthinthedecadeforward(Exhibit3): -宏观经济放缓，消费者分化和大众商人挤压，这些共同破坏了CPG传统的品牌建设和与大众商人一起成长的方法 —不断升级和波动的成本，挑战了传统的成本管理方法 宏观经济放缓 有利的宏观经济学曾经是该行业最重要的顺风。现在它们是逆风。自20世纪后期以来，人口增长停滞在每年0.9 ％，发展中国家市场的财富增长下降了近50％。世纪之交，全球消费品行业增长为5％。近年来，它几乎降至零。 展望未来，我们的预测表明，消费品增长将反弹至通胀调整后的3-5%，这是 附件3 过去十年中断的大趋势正在加强。 12 3 4 5 大趋势对消费品行业的影响水平，1到5的规模 中等非常高 大趋势宏观经济 •人口增长停滞 过去10年 3 未来10年 5 减速 •财富扩张放缓 4 3 •中国经济增长放缓 4 4 消费者 •消费者的注意力转向数字化 4 3 碎片化 •对“对你更好”/“对地球更好”的兴趣与日俱增 2 3 •处方减肥药来了 1 3 大众商人 •超市失去了份额，在欧洲，盈利能力也在挣扎 4 4 挤压 •欧洲私人标签不断增长 3 3 不断升级，波动成本 •通货膨胀时期（减少，但不逆转） 5 2 •作物歉收率提高 1 5 麦肯锡公司 在Era1中是什么。CPG现在需要更加努力地工作以产生增长，并且共享窃取已变得更加重要。此外，CPG需要更新他们寻找增长的位置。 展望未来，潜在的市场增长将是： —比2000年代低50% —超过75％来自发展中市场，但将比Era1更加分散 ，中国将从对全球增长的贡献超过30％回到14％ —更加依赖美国，美国将贡献12%的行业增长，而在19年前，这一比例为7%-对于大多数人来说，将贡献不成比例的利润 —更依赖于溢价，以刺激富裕的消费者花费更多：超过约22,000美元的家庭收入门槛，消费者在变得更富有时更喜欢高票价的商品，并且在杂货上的额外支出减少到75美分 CPG行业习惯于强劲，可靠的潜在市场增长的势头。那个时期已经过去了。现在，识别可持续增长的口袋并充分利用它们的能力至关重要，对于那些擅长它的人来说，这可能是可持续竞争优势的来源。 消费者碎片化 众所周知，数字化分散了消费者的注意力。它也分散了他们的偏好-例如，通过允许较小的品牌让自己在靶心消费者面前。CPG创新和营销功能已经通过不断发展做出了回应，但它们需要彻底改变。 数字化现在占所有广告支出的75％，而20年前则一无所有。但是CPG广告只有50％是数字化的。此外，CPG的强大财务激励措施将重点放在 核心股票和大众产品为小品牌开拓了空间，以占据高端市场，并在“为您带来更好”的定位上领先，而自有品牌则占据价值市场。由于这些和许多其他原因，CPG品牌正在失去相关性。在2002年，Interbrand的全球品牌排名中 ，有8个CPG品牌进入了前50名。在2022年，只有2 个品牌进入了排名。 在大流行之前，大品牌的市场份额损失是一个大故事。从2016-19年，美国小品牌（收入低于1.5亿美元的小品牌）尽管仅占2016年收入的11％，但却创造了50％的价值增长，主要是溢价点。现在，生活成本危机已导致80％的消费者撤回支出，利率上升 导致许多私人资助的小品牌减少营销预算。 小品牌的爆发实际上已经暂停，但消费者对“特殊、不同和真实”的偏好的潜在驱动因素仍然存在，因此下一个时代将至关重要。大型CPG会通过创新和相关营销拥有其类别的增长吗？或者他们的损益压力会让他们专注于昨天的制胜公式，让小公司拥有这种增长吗？ 展望未来，跟踪处方GLP-1减肥药物的潜在作用也很重要，如Mojaro，Wegovy，Zepbod和类似的治疗方法。在美国，它们与到2030年将被归类为糖尿病或肥胖的40％的消费者有关。我们估计到那时，美国人口的4-5％可能会服用这些药物。考虑到消费者在使用这些药物时减少了30-40％的卡路里摄入量，美国食品行业可能会收缩1 -2％。这是一个重要的破坏。考虑。 大众商人挤压 超市一直在CPG成功公式中发挥着重要作用。但是在过去的十年中，这些关键的贸易伙伴已经失去了五个百分点的市场份额。 超市一直在玩 在CPG模式下，这些重要的贸易伙伴在过去十年中失去了5个百分点的市场份额。 分享赢家包括美国和英国的电子商务，欧洲的折扣店和拉丁美洲的仓库格式。 结果，许多杂货店，尤其是美国以外发达市场的杂货店 ，正在经历低增长和盈利能力的强大压力。许多人发现他们的ROIC接近或低于其资本成本。杂货店，尤其是那些在欧洲，他们的回应方式使他们更具挑战性的贸易伙 伴。例如，他们正在削减价格，成为更强硬的谈判者 ，投资于自有品牌，并要求更多的供应链卓越。他们还减少了总部，经常缩小与CPG参与者合作的商业团队。 这些举措使美国的贸易结构比欧洲更具吸引力。如今，在美国，匹配商品的平均非促销销售价格比欧洲高出约40 ％。自有品牌在欧洲市场的份额占销售额的25％，而在美国为14％。Grocers的自有品牌特别值得关注：西方主要市场（包括美国）超过一半的消费者表示，他们认为自有品牌产品的质量与品牌产品一样好。 不断升级和波动的成本 CPG公司将继续为他们转化为产品的材料支付更多费用。预计商品价格将保持高位， 比2019年的水平高出20-40%，至少到2025年。随着气候变化影响的扩大，粮食商品将受到进一步挑战。在分析的21种主要食品中，预计有85％的人将面临干旱暴露的中度或大幅增加，这可能导致作物产量下降和作物歉收更频繁。几种作物处于急性位置，它们面临着大幅增加的干旱风险和高度集中的足迹，包括杏仁。 橄榄，啤酒花和可可。这些气候变化预计会增加供应和价格的波动性，需要改变作物种植的地方，并需要进一步的气候适应种植实践。 对性能改进的期望 未来五年将对该行业具有挑战性。要想恢复各行业的最高表现，CPG平均需要实现4-5％的年度最高增长，EBITA为15-16％（图表4）。这一增长率比分析师共识和我们的基本市场增长预测以及该水平高出100-200个基点 附件4 回到前四分之一行业的TSR绩效将需要每年EBITA增长约5％。 每年 EBITA 从边距 92 31 332 454 消费品行业期望EBITA桥梁，1$billion EBITA 从增长 捐款百分比，% EBITA2023 EBITA 75 量子比较点Implications EBITA2028 （理想） 从增长 4-5%的收入增长 •3.5%分析师预期 •约3-5%的行业总增长，比2000年代减少50% 100-200个基点的“额外”增长，需要创新和类别扩展 100-200个基点的“额外”利润率，需要 25 EBITA 从边距 15-16%EBITA •2023年约14% 生产率的逐步变化 注：由于四舍五入，数字可能不会求和。行业前四分位数TSR性能=15%。 1基于269家市值和收入超过10亿美元的大型公开上市消费品公司（不包括农业）。来源：S＆PCapitalIQ；CPAnalytics；麦肯锡分析 麦肯锡公司 EBITA交付量比当前水平高出1