商业能力 ： 医疗科技公司增长的预测因素

麦肯锡直接 商业能力：医疗科技公司增长的预测因素 Medtech公司可以通过投资基本，全渠道和生态系统销售能力来提高其“商业商数”，从而实现高于市场的增长和利润扩张。 作者：AbhiPatangay和MarcelMeuer，KelseyKennedy和MariaStrom 2024年6月 自2020年起,Themedtechindustryhasstruggedwithlowgrowthratescomparedtothefightformeryears.Althoughgrowthbegantoreturntoprepandemiclevelsin2023,1医疗技术公司仍然难以理解如何加速和维持增长。 根据对60多家医疗技术公司的研究，麦肯锡的分析表明，商业能力是增长的有力预测指标。拥有最先进的公司 商业能力的复合年增长率高于平均商业能力的公司1.4倍 。相反，商业能力发展较少的公司在市场细分市场中的平均增长低于平均水平（图表1）。 本文基于麦肯锡的商业商数的发现，这是一项针对医疗技术行业的商业能力评估（参见侧栏“方法论的背后”）。学习增强商业能力的医疗技术公司，尤其是在七个特定实践中，可以吸引更多客户并加速盈利增长。 为什么商业能力在今天的医疗技术中很重要 Medtech公司受到了不断变化的市场因素的影响。许多类别面临商品化，而更高增长的类别(如数字健康设备、机器人和神经调节)面临着 新的、高度创新的进入者。不断变化的 附件1 商业商数高的公司在增长上显著超过市场。 高于市场的增长与商业能力，% 1.4× 市场复 合年增 +1 –18 +43 140 130 120 110 规范化市场 增长=100% 90 底部四分位数的商业能力 商业能力中位数 前四分位数的商业能力 资料来源：麦肯锡Medtech商业商数，2023年9月，n=60 麦肯锡公司 1KarstenDalgaard，GertiPellumbi，PeterPfeiffer和TommyReid，“2024年对医疗技术的期望”，麦肯锡，2024年2月7日。 方法论的背后 麦肯锡的商业商数评估公司的基础超过 40个商业实践跨越三个层次或能力:基础、全渠道和生态系统销售。基础层包括销售、覆盖和渠道 、定价和保证金管理、营销和客户体验以及客户服务和专家支持能力。全渠道包括 新渠道、跨渠道客户参与以及跨职能洞察和分析。生态系统销售包括新的商业模式， 连接的产品和服务，以及生态系统利益相关者的参与。 这三层在2023年首次出现在下一代商业模式的背景下。1对于这篇文章， 61个全球医疗技术公司在这些层面进行了测量，以确定他们的商业能力有多先进——29个来自北美，26个来自欧洲，6个来自亚太地区。其中26个组织的年收入大于 10亿美元，在过去五年中，有16家公司的复合年增长率超过8%。 BasedonthecollectedCommercialQuitentscore,organizationswithahigherCommercialQuitentdemonstratedabove-marketgrowth,suggestingapositiverelationshipbetweencommercialcapabilitiesandprofitablegrowth.The 商业能力和绩效之间的联系表明，评估医疗技术公司的商业成熟度水平可以帮助告知领导者他们应该在哪里投资以推动有利可图的销 售增长。 1“MedtechPulse：未来十年蓬勃发展”，麦肯锡，2023年9月15日。 健康系统内的动态也影响了medtech商业模型。医疗服务的转移站点迫使medtech公司转移资源以服务新的客户设置。2区域合作和集团采购组织为资本和 profit-and-loss(P&L)constraintsinhealthsystemsand,consequently,increasedpricingpressureformedtechcompanies.Additionally,laborshrapsamonghealthcareprofessionalsmeanthathealthsystemshavelessresourcestodictedtoevalev3 这些挑战迫使医疗技术商业领导者质疑如何扩展他们的公司， 满足客户对数字和远程渠道的不断增长的需求，4并有效地驾驭竞争对手的动态。在2016年至2023年之间，许多医疗技术公司试图优化 经营成本提高利润率；然而，利润率压力可能促使企业内部进一步降低成本，阻碍企业再投资和创新的能力。5 麦肯锡的分析显示，医疗科技公司在三个方面有很大的提升商业能力的空间：基本商业能力、先进的全渠道能力和下一代生态系统销售（图2）。 2Ibid. 3NehaPatel和ShubhamSinghal，“2024年及以后对美国医疗保健的期望”，麦肯锡，2024年1月5日。 4EricBuesing，RafiqueJiwani，JuliaSamorezov和DelphineNainZurkiya，“医疗技术销售的未来是混合的”，麦肯锡，2022年9月30日。 5“MedtechPulse：未来十年蓬勃发展”，麦肯锡，2023年9月15日。 附件2 商业商数得分显示，医疗技术公司已经取得了进步，但在全渠道和生态系统销售方面可能会有所增长。 Medtech按能力划分的商业商平均得分，公司根据最佳实践开展商业活动的时间百分比 实际和潜在的差距分数变化：顶部和底部四分位数之间的距离 42 29 71 42 58 58 生态系统销售 全通道 基础知识 资料来源：麦肯锡Medtech商业商数，2023年9月，n=60 麦肯锡公司 根据我们最近的分析，有利可图的种植者在所有三个层次上都表现出差异化的能力，这表明仅解决一个问题不足以预测市场表现（图表3）。 使医疗技术公司脱颖而出的七个商业惯例 在将高于市场的种植者与其他种植者的商业商数进行比较时，最大的增量出现在七个实践中，表明在这些实践中表现出色是增长的预测指标。 实施运作良好的替代销售渠道。Medtech公司继续优化个人销售渠道和覆盖模式。在这种情况下，将较小的客户转移到更具成本效益的渠道，例如自助服务 或内部销售，为卖家保留更多的容量- complexaccounts.Growthoutperformershavetakenadvantageofchangingcustomerpreferencesfordigitalandremotechannelsandimplementedwell-functioninginsidesales,distributors,and 电子商务渠道。6 投资客户关系管理引擎，以获得数据驱动的见解和建议。高增长的医疗技术公司通过使用客户关系管理系统和该领域的激励措施来投资于数据驱动的决策，以采用这些工具作为其日常账户规划的一部分。这改善了销售代表和他们的经理在哪里花费时间的一致性，提供了客户级绩效的可见性，并帮助确定可操作的改进步骤。 坚持定价流程。许多公司将定价视为创造盈利增长的一种方式，尽管许多医疗技术公司可以站起来 6“医疗技术销售的未来是混合的，”2022年9月30日;更新了2024年1月的调查数据，n=来自欧洲和美国的319名医生。 附件3 具有盈利增长的Medtech公司在所有方面都显示出更高的商业商数分数。 商业商数1没有盈利增长的公司盈利增长的公司 低新生发展高 Sales 客户服务 定价 生态系统销售 全通道 基础知识 1.01.52.02.53.03.54.04.55.0 1回答从1（从不）到5（总是），并计算每个维度和总体的平均得分：低（<1.5），新生（1.5-2.4），发展（2.5-3.4），前进（3.5-4.5）和高（>4.5）。资料来源：麦肯锡Medtech商业商数，2023年9月，n=60 麦肯锡公司 改善。大多数医疗技术公司都采取了定价行动来解决过去几年的通货膨胀动态，但有些 haveapproachedthesechangeswithashort-termlens.Growthoutperformerstooktheopportunitytoadvancetheiroverallpricingcapabilitiesbyintroducingnewdigitaltools,analysis-drivedpricingdecisions,andprincipleinconsistence 定价过程，包括价格例外的升级。 专注于数字营销卓越。这场大流行改变了医疗保健专业人员更喜欢与医疗技术公司接触的方式；特别是，通过数字渠道参与的偏好上升了20个百分点 (52%至72%)在疫情前期至2021年之间，这一水平在2024年保持不变。7这种转变促使许多公司投资于数字营销，即使只是为了建立新生的能力。最近的分析表明，更高的增长medtech 公司拥有最先进的搜索引擎优化和社交媒体功能，可增强其数字营销策略。 运行精心策划的全渠道“戏剧”。优秀的表演者已经找到了协调渠道以改善销售的方法。构建全渠道游戏始于以客户为中心的愿景和部署设计思维以增强客户参与度。销售代表仍然是 7Ibid. 找到更多这样的内容 麦肯锡见解应用程序 扫描•下载•个性化 主要渠道，由销售过程中数字和远程渠道的编排支持。部署此高级功能需要跨职能团队，通常使用敏捷实践。 将互联产品商业化。下一代生态系统功能可帮助医疗技术公司获取核心医疗产品以外的价值。这些生态系统中的产品可以 包括使用数据的产品，用于例如, 医疗产品。但是因为产品的生态系统为客户创造了真正的价值， companiescaneligatetheircommercialcapabilitiestobenefitfromtheadditionalvalueecosystemscreates.Outperformersupdatepricingofferingstoincludeas-a-a-serviceorpay-per-usemodelsthatreflectthevalueandoutcomes-basedeconomicsoftheoffering. 就预防性护理方案提供建议 andservicesthatcorrespondtodataconnectedtoamedicalproduct.Whilemanymedtechcompanieshavebuiltorarestartingtobuildsoftware- 基于产品，数据解决方案和与医疗产品相关的服务，成功的最后一英里依赖于不断发展的商业执行。出色的表演者投资于销售解决方案，包括人才，以阐明生态系统产品的价值主张。 使用即服务或按使用付费的商业模式。医疗技术公司经常放弃与其相关的数据、软件和服务 提高商业能力并不意味着开始许多新举措或创造许多新产品。相反，这意味着升级一些最重要的做法并很好地执行它们。成功的医疗技术公司设定了明确的成功指标 ，并追求最低限度的可行解决方案，以获取快速胜利，自筹资金并建立信念。组织变革从顶部开始。Medtech公司可以在特定地区聘请忠诚的领导者，以提高能力并跟踪结果。将这些实践付诸实践是医疗技术增长方程的重要组成部分。 AbhiPatangay是麦肯锡明尼阿波利斯办公室的合伙人,MarcelMeuer是杜塞尔多夫办公室的合伙人,凯尔西·肯尼迪是芝加哥办公室的顾问玛丽亚斯特罗姆是克利夫兰办公室的合伙人. 作者希望感谢AliceLin，AngelinaBenson，AriannaTurconi，BerenikaHengstebeck，CailahCarroll和RayWadhwa对本文的贡献。 麦肯锡全球出版公司设计 版权所有©2024麦肯锡公司。保留所有权利。