从河南市场看名酒全国化与地产酒崛起

证券研究报告 行业研究|行业深度研究|食品饮料 从河南市场看名酒全国化与地产酒崛起 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年07月31日 证券研究报告 |报告要点 我们对河南市场进行深度分析，从格局的角度，通过复盘河南白酒市场省内外品牌的发展历程，来分析中国白酒行业集中度提升的路径和受益品牌；从发展的角度，考虑到河南白酒市场规模大，作为开放型白酒市场，是名酒全国化的重要战略市场，我们选取汾酒、习酒、老窖作为主要分析对象，总结认为全国化中省外市场开拓重点在于借势而进、推进大单品突破与渠道精细化运作。 |分析师及联系人 邓周贵 徐锡联 刘景瑜 SAC：S0590524040005SAC：S0590524040004SAC：S0590524030005 请务必阅读报告末页的重要声明1/24 行业研究|行业深度研究 2024年07月31日 食品饮料 从河南市场看名酒全国化与地产酒崛起 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 食品饮料 10% 沪深300 -7% -23% -40% 2023/72023/112024/32024/7 相关报告 1、《食品饮料：乳企渠道调整见效，下半年销售或修复》2024.07.28 2、《食品饮料：2024Q2基金持仓：食品饮料环比减仓，筹码逐步出清》2024.07.23 扫码查看更多 河南白酒市场规模大，全国化名酒主导竞争 河南是白酒消费大省，2023年白酒市场规模达668亿元，其中浓香和酱香为主流，占近80%市场份额，清香近年发展迅速，份额提升明显。价格带来看，预计2023年河南高端/次高端/中端/低端白酒市场规模分别为274.76/154.71/35.58/202.94亿元，呈沙漏型分布，其中高端价格带以省外名酒主导，腰部及中低档价格以省酒为主。 历史复盘：地产酒增长分化，全国化名酒持续布局 1998年豫酒产能全国第三，龙头酒企仰韶收入规模破10亿，位居全国第二。2000年前后外部环境冲击下豫酒开启改制进程，2005年起地产酒纷纷在省内跑马圈地，名酒聚焦政商用酒100-200元价格带，加速布局河南市场。2012-2014年白酒消费转型，省内酒企表现分化，全国化名酒持续切入。2015年至今消费氛围改善，名酒开启二次全国化进程，全国化名酒在河南加大发力、增长提速，龙头地产酒伴随增长，其中酱香热带动习酒、国台等高增、汾酒引领清香型白酒增长。 河南市场看格局演绎：名酒格局基本稳定，区域龙头发展提速 河南省白酒市场较大而无强势本土酒企，是名酒必争之地，当前全国化名酒在河南白酒市场市占率较高，而豫酒市占率偏低，省酒呈区域割据态势，近两年龙头地产酒收入增长有所提速。2023年茅台/五粮液、杜康/仰韶市占率分别为17.04%/11.75%、6.30%/3.60%，茅台与五粮液、杜康与仰韶市占率分别领先全国化名酒、地产酒。格局变化来看，高端酒基本稳定、地产龙头酒加速发展，2023年茅台/五粮液/杜康/仰韶市占率分别同比-0.34/-0.31/+1.17/+1.15pct。 河南市场看名酒全国化：乘势与精细化运作为关键 通过复盘全国化名酒在河南市场开拓的案例，我们认为名酒全国化的进程中针对省外市场的开拓需要大单品策略、借势而进，如汾酒借助波汾完成与渠道的绑定，之后迎合价格带变化推进中高档产品矩阵放量；习酒把握河南市场酱香热与次高端扩容机遇，收入高增长；老窖在“河南会战”渠道积极性短暂受损公司发展受阻，2023年完成“五码合一”系统性升级，有效解决窜货和价格秩序问题，在河南市场收入重回增长。此外，酒企自身的努力不可或缺，需以多元化策略完善产品矩阵、推进渠道精细化运作，1）在产品组合上，搭建完善的产品矩阵并选择合适的产品作为重点切入市场；2）在渠道与价格策略上，精细化运作与稳价是关键。 看好品牌底蕴深厚、渠道管理能力强的公司中期发展 当前综合考虑股息率+业绩增速，白酒板块估值具备性价比，随着经济刺激政策强化，行业估值有望筑底回升。通过对河南白酒市场的复盘，我们认为名酒推进全国化中省外市场开拓的核心在于因势制宜、推进大单品突破与渠道精细化运作。展望未来，需求放缓的背景下，全国化扩张的难度增加，但行业集中度仍有较大提升空间，强品牌力和强渠道管理能力的公司仍有向外扩展的空间，推荐贵州茅台、五 粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等，同时推荐其他区域龙头酒企今世缘、迎驾贡酒、老白干酒等。 风险提示：宏观经济不及预期，行业竞争加剧，食品安全风险 投资聚焦 核心逻辑 “中国酒市看中原，中原酒市看河南”，河南白酒市场一直是中国酒类流通市场风向标般的存在，河南人口数量多，饮酒量大，一直是各大品牌全国化发展的必争之地，品牌数量排名全国前列，也形成了河南庞大的酒商群体，渠道渗透全国。本篇报告中，我们对河南市场进行深度分析，从格局的角度，通过复盘河南白酒市场省内外品牌的发展历程，来分析中国白酒行业集中度提升的路径和受益品牌；从发展的角度，考虑到河南白酒市场规模大，作为开放型白酒市场，是名酒全国化的重要战略市场，我们选取汾酒、习酒、老窖作为主要分析对象，总结认为全国化中省外市场开拓重点在于借势而进、推进大单品突破与渠道精细化运作。 投资看点 看好品牌底蕴深厚、渠道管理能力强的公司中期发展。当前综合考虑股息率+业绩增速，白酒板块估值具备性价比，随着经济刺激政策强化，行业估值有望筑底回升。通过对河南白酒市场的复盘，我们认为名酒推进全国化中省外市场开拓的核心在于因势制宜、推进大单品突破与渠道精细化运作。展望未来，需求放缓的背景下，全国化扩张的难度增加，但行业集中度仍有较大提升空间，强品牌力和强渠道管理能力的公司仍有向外扩展的空间，推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等，同时推荐其他区域龙头酒企今世缘、迎驾贡酒、老白干酒等。 正文目录 1.河南白酒市场：2023年规模超600亿，名酒主导竞争6 1.1河南为经济和人口大省，白酒市场规模超600亿6 1.2高端价格带占比领先，次高端市场稳步扩容8 2.历史复盘：地产酒增长分化，全国化名酒持续布局10 2.12005年之前：地产酒推进改制，龙头收入下降10 2.22005-2012年：地产酒跑马圈地，全国化名酒加快市场培育11 2.32012-2014年：白酒行业调整期，酒企表现分化12 2.42015-至今：地产酒恢复增长，全国化名酒高增14 3.河南市场看白酒格局演绎：名酒格局基本稳定，地产龙头分化式发展15 3.1开放型白酒市场，名酒主导竞争15 3.2豫酒龙头积极作为，市占率有所提升17 4.河南市场看名酒全国化：乘势与精细化运作为关键17 4.1汾酒：乘价格带之风，渠道精细化运作17 4.2习酒：把握酱香热机遇，注重消费者培育19 4.3泸州老窖：动销短期承压，积极调整收入改善20 4.4总结：全国化中省外市场开拓关键为乘势与精细化运作21 5.投资建议：看好品牌底蕴深厚、渠道管理能力强的公司中期发展23 6.风险提示23 图表目录 图表1：2023年河南GDP总量排名全国第六（万亿元）6 图表2：2023年河南常住人口排名全国第三（万人）6 图表3：河南2023年地方财政收入同比增长6.16%7 图表4：2024年5月河南固定资产投资累计同比+6.90%7 图表5：2023年河南白酒市场规模为668亿元，同比增长7.97%7 图表6：2021年河南年白酒饮用量排名全国第二（万吨）8 图表7：2021年河南白酒渗透率位居全国前列8 图表8：2023年河南省白酒销售额前30品牌中浓香型企业占比42%8 图表9：2023年河南省白酒销售额前30品牌中酱香占比有所下滑（亿元）8 图表10：预计2023年河南白酒市场规模延续呈沙漏型分布格局9 图表11：各价格带龙头规模持续增长（亿元）9 图表12：全国化名酒主导高端价格带，低端价格带地产酒份额较分散9 图表13：1990-2000年中多数年份河南白酒产量增速高于全国10 图表14：1998年仰韶为豫酒龙头企业10 图表15：2000年前后河南地产酒营收大幅下滑11 图表16：2012年仰韶转变思路，推进战略调整13 图表17：近年宝丰全国收入稳健提升14 图表18：近年仰韶全国收入稳健提升14 图表19：河南、山东、河北、广东等地无本土强势酒企15 图表20：河南白酒市场中茅台/五粮液2023年市占率同比略降，而仰韶/杜康/宝丰 市占率同比提升16 图表21：2023年河南省茅台/五粮液/洋河市占率为前三16 图表22：河南省内无强势本土酒企，仅仰韶/杜康/宝丰/宋河/赊店/五谷春规模超 5亿16 图表23：全国白酒市场中头部名酒市占率基本稳定17 图表24：2023年河南白酒市场中豫酒龙头增速亮眼17 图表25：2014年汾酒于河南地区调整战略部署，权力下放18 图表26：汾酒2018年河南地区战略规划强调管控费用、价格、窜货19 图表27：2018-2020年习酒在河南省的销售额增长较快20 图表28：国窖和普五在河南市场的批价差距有所缩小21 图表29：开拓省外市场需要注重产品、渠道策略等多方面的精细化运作22 1.河南白酒市场：2023年规模超600亿，名酒主导竞争 1.1河南为经济和人口大省，白酒市场规模超600亿 河南是我国的经济和人口大省，2023年起河南政府增加财政支出，2024年来河南固定资产投资高增。2023年河南常住人口达9815万人，排名全国第三。2023年河南GDP总量达5.91万亿元，排名全国第六，近十年GDP复合增速为5.8%。2023年疫后复苏，河南省经济总体回升向好，财政收入恢复性增长，2023年河南地方财政收入 （一般预算收入）达4512.05亿元，同比增长6.16%；财政支出平稳有序、统筹资金保障重点支出，包括扩消费、抓投资、助企纾困等。投资端，河南省主要聚焦推进“三个一批”重大项目集中攻坚，全年发行新增专项债券2111亿元、有效支持基础设施和重大项目建设。随着地方政府增加财政支出，河南固定资产投资恢复增长，2023年下半年起固定资产投资累计同比增速稳步回升。随着“三个一批”项目建设活动等深入实施，2024年4月河南固定资产投资累计同比增长7.00%，同比增速达近一年内最高，5月累计同比增速环比基本持平，为6.90%，重大项目支撑作用凸显。 图表1：2023年河南GDP总量排名全国第六（万亿元）图表2：2023年河南常住人口排名全国第三（万人） 16 14 12 10 8 6 4 2 0 广东江苏山东浙江四川河南湖北福建湖南上海安徽河北 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 广东山东河南江苏四川河北浙江湖南安徽湖北陕西贵州 资料来源：iFinD，国联证券研究所资料来源：iFinD，国联证券研究所 图表3：河南2023年地方财政收入同比增长6.16%图表4：2024年5月河南固定资产投资累计同比+6.90% 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 地方财政收入:一般预算收入:河南省(亿元)yoy(右轴) 40 30 20 10 2019-02 2019-06 2019-10 2020-02 2020-06 2020-10 2021-02 2021-06 2021-10 2022-02 2022-06 2022-10 2023-02 2023-06 2023-10 2024-02 0 -10 -20 -30 河南:城镇固定资产投资总额:累计同比(%) 资料来源：iFinD，国联证券研究所资料来源：iFinD，国联证券研究所 河南为白酒消费大省，2023年市场规模达668亿元。河南为白酒文化发源地，饮酒文化较浓，居民饮酒量大。根据益普索数据，以六个月内饮用过白酒的人数占总调查人数的比例计算，河南白酒渗透率超35%，在全国省份中