以一二手成交结构探究上半年购房客群及购买力变化

克而瑞研究专题 版权所有©克而瑞集团·研究中心1/14 中专国题房地产 文/杨科伟俞倩倩李诗昀 房客群及购买力变化 以一二手成交结构探究上半年购 2024年上半年，楼市继续深度调整，住房需求总量持续收缩，一二手房成交总量同比降 22%，环比降7%。新房市场规模加速收缩，上半年20个重点城市总成交同比降38%，环比降 21%，而二手房市场相对坚挺，上半年成交同比下降7%，环比增长5%。受此影响，市场份额进一步向二手房倾斜，20个城市平均二手房成交占比升至62%，同比增长9个百分点，环比增长7个百分点，北京、上海、合肥、南京等二手房市场份额均增至70%以上。 一、上半年购房需求总量继续收缩，新房同比再减四成、二手相对坚挺（本节有删减） （一）一二手需求总量继续收缩，上半年20城成交同比降22%，环比降7%（本节有删减） 图：2023年-2024年前6月20个重点城市一二手房成交面积（万平方米） 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 （二）新房成交跌幅远大于二手房，京沪庐宁等二手房市场份额增至7成以上（本节有删减） 相比于新房，二手房成交规模相对坚挺，上半年20个重点城市二手房成交累计同比微降7%，环比增长5%，而新房累计同比下降38%，环比下降21%。 图：2023年1月-2024年6月20个重点城市一二手房成交面积（万平方米） 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统受此影响，楼市市场份额进一步向二手房倾斜，上半年20城二手房成交占比增至62%，同 比增长9个百分点，环比增长7个百分点。各城市二手房成交占比均持增，其中，北京、上海、合肥、南京等二手房市场份额均增至70%以上，宁庐二手房份额相较2023年增长近20BP。 图：2023年-2024年前6月20个重点城市二手房市场份额变化情况 注：二手房市场份额=二手房成交面积/（二手房成交面积+新房成交面积） 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 二、买什么：新房大面积高总价占比提升，二手总价中枢下移但中小面积段提升（本节有删减） （一）成交结构：一二手房总价段中枢背向而行、面积段二手亦衔接一手大型化（本 节有删减） 1、面积段：新房140平以上成交增长，二手房100-140平份额稳中有增（本节有删减） （1）新房：140平以上成交占比持增，沪杭180平以上占比突破10%（本节有删减） 2024年上半年，新房面积大型化、产品改善化趋势不变，各重点城市大面积产品成交占比普遍持增。具体来说：100平以下小面积产品成交占比整体走低，特别是90-100平产品，2024年上半年成交面积占比下降至14%，较2023年下降约2个百分点。100-140平产品份额稳中有降，但仍是市场绝对主力，其中100-120平占比为24%，较2023年下降1个百分点，120- 140平产品成交占比为19%，较2023年微降0.4个百分点。140平以上产品市占率显著提升，尤其是180平以上豪宅成交占比在近几年持续增长，2024年上半年更是突破8%。 图：2019年-2024年上半年8个重点城市分面积段商品住宅成交套数占比 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 （2）二手房：100-140平占比上升8PCTS，杭深80-90平、郑汉120-140平为主（本节有删减）二手房成交结构变化趋势与新房有明显差异，具体来说：80平以下小面积产品虽然仍然是二 手房成交主力，但占比持续回落，70平以下产品近年来成交占比持续下滑，2024年上半年成交 面积占比降至30%以下。100-140平产品份额稳中回升，其中100-120平占比为12%，较2023年增长1个百分点，120-140平产品成交占比为10%，较2023年同样增长约1个百分点。 图：2019年-2024年上半年8个重点城市分面积段二手房成交套数占比 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 2、总价段：新房高总价产品市占率增加，二手房总价中枢普遍下移（略） （1）新房：沪深杭千万级产品份额增加，汉镐300万元级改善产品畅销（略） （2）二手房：沪深杭250万元以下、津郑镐汉等100万元以下成交最集中（略） （二）热销项目：新房区位、产品、折扣复合优势，二手房侧重总价、学区（本节有删减） 1、新房：核心区域、产品力强劲、性价比高等复合优势类项目备受青睐 新房项目热销，主要原因有以下三方面，第一是核心区域，多为改善盘，主要位于城市中心区域，供应相对稀缺；第二是产品力和品牌号召力强劲，凭借开发商品牌口碑和产品力等软实力，一些项目取得了不俗的销售表现；第三是具有价格优势。 第一，热点区域，板块供应稀缺。比如上海中海恒昌玖里所在的建国东路67-71街坊历史风貌保护及城市更新项目，是上海市余留体量最大的毛地项目，位于黄浦区核心区域，北邻新天地，东接老城厢。根据规划，项目包括3栋超高层住宅和约30栋联排别墅，并包括历史文物保护建筑。中海顺昌玖里是整个新天地板块首发的低密度产品，上海核心区这类产品长期断供，同时上海市有相当一部分预算充足、购买力较强的人群持币观望多年。再比如深圳中海深湾玖序项目，位于南山区红树湾，该楼盘也是深圳湾超级总部基地近22年来第一宗住宅用地，6月28日，该项 目开盘三个小时就实现100亿销售额。 第二，产品力强劲，品牌具有号召力。部分项目产品力强劲，比如北京国贤府在园林景观方面，营造近3000平方米湖景大境，在户型方面，打造了主力面积段为100-180平的低密洋房，层高普遍达3-3.3米，100平大三居户型增加了主卧和客厅面宽，设计了超大独立家政间，满足首置客群的收纳需求；125平户型则升级为5.4米巨厅，超越市场大平层的尺度；建面约143平四居则拥有十大采光面，南向面宽达14.8米，主卧采用270°IMAX级宽景转角飘窗设计，主卫双面采 光，面宽约4.5米的宽景U型厨房，可满足不同时期家庭功能需求。 第三，价格优势。比如深圳信义金御半山5期，价格方面综合折扣9折开盘，当天认购可享 2年物业管理费减免，开盘当天三房5万元优惠，四房6万元总价优惠，此外，该项目主打高赠送和高得房率，74平方米的户型也可以做到三房设计，得房率91%，89平四房设计综合得房率达到100%，整体性价比凸显。 当然，热销也并非单一因素，复合优势类项目备受购房者青睐。就比如上海开盘“日光”的中海领邸·玖序项目，清盘过程用时不到90分钟，项目备案均价14.61万元/平方米，一方面是因为该项目位于徐汇滨江地段，板块供应十分稀缺，另一方面，还与周边项目存在明显价格倒挂，比如同片区的云锦东方项目，目前的二手房挂牌价在20万元/平方米上下，倒挂价格多达每平米5万元。 表：2024年6月重点城市热销项目解析 热销原因 城市 项目 区域/板块 认购合计 热销原因 热点区域，供应稀缺 上海 中海恒昌玖里 黄浦新天地 49 新天地最优地段，地段价值在风貌产品中属于第一梯队，首批房源蓄客充足 上海 中海领邸·玖序 徐汇龙华 232 供应稀缺、西岸TOD高能级规划、倒挂 西安 信达雁熙雲著 城南区 414 新推货量+区域核心 深圳 深湾玖序花园 南山区红树湾 258 核心稀缺宅地 郑州 华润超总·润府 郑东新区 112 新品加推，央企+核心区 产品+品牌力强 西安 绿城紫棠苑 国际港务区 191 项目首开+强产品力 上海 宸嘉100·嘉佰道 普陀长风 422 顶级产品力，板块供应稀缺、配套成熟 北京 北京国贤府 昌平北七家 11 产品力+配套预期 北京 中建璞园 朝阳金盏北 10 产品力及总价优势 价格优势 北京 绿城沁园 朝阳豆各庄 18 高性价比 深圳 信义金御半山三五期 龙岗区布吉 170 综合折扣9折，物业费和购房折扣 西安 滨江翡翠城 泾河新城 58 渠道聚焦+价格优势 郑州 朗悦公园府 高新区 81 聚焦分销，优惠8万/套 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 2、二手房：京沪等郊区次新、市区老破小热销，天津学区房热度高（略） 三、谁在买：自住需求回归产品和性价比，京沪深高端稳定、津汉郑刚需主导（本节有删减） （一）一二手房客群迥异，新房以改善客群为主，二手房聚焦刚需（本节有删减）1、二手房供给量大、价格回调更多、区位配套更成熟等持续引流刚需首改 目前来看，刚需客群价格敏感度较高，因当前一方面二手房业主调整预期，挂牌量激增、二手房年新增挂牌量维持200万套高位。 图：重点20城2019年以来二手住宅新增挂牌量变动情况（单位：万套） 备注：重点20城涵盖北京、上海、成都、长沙、太原、郑州、济南、福州、青岛、合肥、杭州、贵阳、南京、苏州、昆明、西安、东莞、徐州、常州、佛山 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 另一方面，二手房价远低于新房，据CRIC监测数据，14个核心城市一二手房价差至2024年6月末已扩大至超1万元/平方米，二手房价格跌幅显著高于新房，客户选择面较大；同时二手房具备“所见即所得”等优势，配套已趋于成熟完善，也没有交付焦虑而更受刚需客群青睐。 图：2019年1月-2024年6月14个核心一二线城市新房、二手房价格（元/平方米） 备注：14个城市分别为上海、北京、广州、深圳、杭州、合肥、南京、苏州、天津、武汉、西安、郑州、重庆、东莞 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 2、新房因供应量少且中高端为主制约成交，产品创新优势吸纳中高改客群（略） （二）三类城市：京沪深高端稳定，杭镐改善主导，津汉郑聚焦刚需 根据不同城市居民置业动机和购买能力，可以将购房客群划分为以下几类：一是刚需客群，置业目的以结婚、落户、安家为主，购买力相对较低，容易被分流至二手房市场。二是首改客群，主要是面积和功能改善，倾向于城市近远郊新房和次新房。三是中改客群，置换为主，追求户型和物 业配套改善，注重生活品质，置换居多，倾向于新房市场。四是豪宅客群，支付力高，稀缺资源占 有，倾向新房市场。 以上客群划分适合多数城市，不过细化到单个城市，还存在一定的差异化特征： 1、京沪深二手房刚需客群活跃度提升，新房高改客户容量稳定 第一类以北京、上海、深圳为典型代表，刚需客群活跃度提升，高改客户容量相对稳定。 （1）刚需主要源于限购调整后客户基数扩容，二手市场表现更为显著 以北京为例，当前二手房买房活跃人群以购买一居及两居产品的刚需、刚改类人群占主导，合计占比75%。其次为购买三居产品的首改人群，占比22%。尤其在北京发布了430新政之后，刚需客群入市的积极性和活跃度有所提升，300万以下的客户成交占比提高了3个百分点，选择60平以下房源的客户成交占比提高了2个百分点。 再如上海，以2024年527新政后二手房带看量和总价段交叉分析来看，200-600万总价段客户活跃度相对较高，带看量占比高达57%，而这部分客群5成左右关注外环外，刚需属性显著。 从成交结构来看，刚需客群置业主要会选择以下两类产品：一是五大新城，因具备规划及价格优势，仍然是刚需购房者的主流选择。二是核心区域“老破小”，可以实现职住平衡。尤其是世博、陆家嘴等板块距离周边产业聚集，且板块发展成熟，板块内老破小为低预算首选。 （2）高端改善客户容量相对稳定，主要集中在新房市场。一方面受新房供给结构影响，提质缩量，高改产品因供应稀缺，产品升级等因素往往有更高的溢价空间，因而也是开发商推盘重点；另一方面，高改客户抗风险能力较强，加之北上深房价仍是全国高地，对外来高净值人群仍具备一定的虹吸效应，因而高端需求也相对稳定。 以北京为例，2024年上半年新房买房活跃人群以购买三居产品的首改类人群占主导，占比50%。其次为购买四居及以上产品的再改人群，占比29%。刚需及刚改客群占比仅15%。由此可见，在北京新房市场已进入改善市场的背景下，活跃在当前新房市场上的买房人群普遍为改善人群。 图：2024年上半年北京新房成交客群占比情况 数据来源：CRIC调研 再如深圳，高净值客群比例上升，改善客户由2020年的15.4%上涨到2024年的30%。 其中豪