跨境电商行业深度报告：中国跨境电商产业升级，“四小龙”吹响出海集结号

2024年06月20日 跨境电商行业深度报告—— 中国跨境电商产业升级，“四小龙”吹响出海集结号 ■我国跨境电商出口高景气，成拉动外贸增长新引擎。历经三十年迭代发展，我国跨境电商产业链逐步升级完善，跨境电商市场发展步入黄金时期，持续引领 “国货出海”。当前跨境电商B2C出口交易规模超3万亿，占比外贸比重持续提升。未来几年，我国跨境电商出口将有望保持高景气。 ■跨境电商出口向新兴市场下沉，品牌与白牌出海共荣。长期看，全球电商渗透率持续提升，我国跨境电商出口增长空间大。从海外市场来看，当前美国、欧洲是我国跨境电商出口核心市场（占比超6成），东南亚、中东、拉美等新兴市场正成为我国跨境电商出口新增长点。从商品类目来看，我国跨境电商主要出口极致性价比的“中国制造+优势产业+自主品牌与白牌”消费品。 ■中国跨境电商平台“四小龙”出海腾飞，跨境电商产业链升级迎爆发。（1）渠道：四小龙（Temu\SHEIN\TikTok\速卖通）推动国内传统产业数字化升级、复制国内营销模式降维杀入海外市场、托管模式集约管理全链路降本增效，具备强大的全球竞争力，将重塑全球电商竞争格局。（2）卖家：我国跨境电商企业数量多、增长快，以中小卖家为主，行业集中度低。“四小龙”托管模式加速跨境电商向供应链上游渗透，白牌工厂卖家加入出海大军，形成“跨境电商+产业集群”的融合型新业态，激活国内传统产业带、产业集群焕发新的生机。（3）物流：跨境电商物流成长空间大，行业集中度有望提升。（4）政策：国家持续鼓励跨境电商产业发展，最近几年利好政策频出。整体看，中国领先的数字经济产业、电商供应链优势外溢，优质国产品牌和极致性价比白牌出海共荣。 ■客户选择与业务建议。（本部分有删减，招商银行各行部如需报告原文，请联系研究院）。 ■风险提示与跟踪。（1）政治风险、贸易保护主义风险；（2）跨境电商“小额豁免”优惠关税待遇取消风险；（3）跨境电商产业竞争加剧风险；（4）海外市场需求转弱、全球经济衰退风险；（5）汇率波动风险，全球运输价格波动风险。 夏嘉南行业研究员 ：0755-83894978 ：xiajianan@cmbchina.com 相关研究报告 《跨境物流行业深度报告——顺国货出海之大势，跨境物流当立 潮头》 目录 1.我国跨境电商出口高景气，成拉动外贸增长新引擎1 1.1历经三十年迭代发展，我国跨境电商产业链逐步升级完善1 1.2我国跨境电商B2C出口高速增长，交易规模超3万亿3 1.3现阶段跨境电商出口保持景气，占外贸出口比重持续提升5 2.跨境电商出口向新兴市场下沉，品牌与白牌出海共荣6 2.1全球电商渗透率持续提升，我国跨境电商出口增长空间大6 2.2美欧是我国跨境电商出口核心市场，新兴市场正快速增长8 2.3跨境电商出口"中国制造+优势产业+自主品牌与白牌"消费品12 3."四小龙"出海腾飞，我国跨境电商产业链升级迎爆发14 3.1渠道："四小龙"出海各显神通，跨境电商出口进入托管时代15 3.1.1跨境电商出口商业模式多元，B2C三方平台成商家出海主要选择15 3.1.2中国跨境电商平台“四小龙”腾飞，重塑全球电商竞争格局17 3.1.3“四小龙”出海竞争力强，商业模式各具特色为买卖创造价值18 3.1.4创新“全托管”与“半托管”运营模式，降低卖家出海门槛23 3.2卖家：跨境电商向供应链上游渗透，各地产业集群值得挖掘26 3.2.1跨境电商企业数量多且高增长，中小卖家为主行业集中度低26 3.2.2"跨境电商+产业集群"的融合型新业态，激活并升级传统产业28 3.2.3品牌型、经销型和工厂型跨境电商卖家，出海诉求各不相同30 3.3物流：跨境电商物流成长空间大，行业集中度有望提升31 3.4政策：国家重点扶持跨境电商产业发展，利好政策频出34 4.客户选择与业务建议36 5.风险提示与跟踪38 图目录 图1：我国跨境电商发展经历三个阶段2 图2：我国跨境电商出口占交易总额近8成4 图3：跨境电商出口交易规模保持双位数增长4 图4：跨境电商B2C交易占比持续提升至1/44 图5：我国跨境电商B2C出口市场规模持续增长4 图6：贸易强国阶段，跨境电商崛起成为拉动外贸增长的新引擎之一5 图7：我国货物进出口总额41.8万亿，增速放缓6 图8：跨境电商进出口占货物进出口总额超23%6 图9：2023年跨境电商B2C出口增速达19.6%6 图10：跨境电商B2C出口占总出口比重持续提升6 图11:全球电商市场稳步增长，规模超6万亿美元7 图12:全球电商渗透率、跨境电商渗透率逐年提升7 图13：欧美发达国家通胀水平仍处于高位区间8 图14：我国国内线上消费增速和渗透率提升放缓8 图15：美欧占我国跨境电商B2C出口金额超6成9 图16:我国跨境电商B2C出口核心市场与新兴市场9 图17：我国跨境电商B2C出口主要类目金额占比13 图18：我国跨境电商B2C出口类目在售卖家占比13 图19：我国跨境电商产业链及代表企业总览15 图20：我国跨境电商B2B与B2C价值链拆分对比16 图21：第三方B2C电商平台是卖家出海主要选择16 图22：跨境电商细分渠道及代表平台/企业17 图23：“四小龙”下载量(注册用户数)高速增长18 图24：“四小龙”具备重塑海外电商市场格局的竞争力19 图25：中国跨境电商全托管模式与亚马逊三方商家运营模式成本结构对比22 图26：中国跨境电商当前三大主流模式（三方商家运营、全托管、半托管）示意图25 图27：跨境电商中小卖家为主体，竞争格局分散27 图28：国内跨境电商相关企业注册量保持高增长27 图29：跨境电商企业主要分布在粤鲁浙苏闽地区28 图30：深圳、广州跨境电商企业数量位居前二28 图31：我国出口跨境电商包裹量流向国家占比32 图32：我国跨境电商出口物流整体保持较高成长32 图33：B2C跨境电商物流不同模式对比分析33 图34：2022年跨境电商物流行业竞争格局和前十企业34 图35：2015年至今全国设立7批跨境电商综试区36 图36：跨境电商综试区主要分布在粤鲁苏浙地区36 图37:大量中国电商包裹通过“小额豁免”进入美国40 表目录 表1：我国跨境电商B2C出口核心市场画像（美国、欧洲、日本、韩国）10 表2：我国跨境电商B2C出口新兴市场画像（东南亚、中东、拉美和非洲）12 表3：“四小龙”抢占全球各地电商APP下载榜18 表4：跨境电商B2C出口平台“四小龙”与亚马逊对比20 表5：全托管、半托管与三方卖家自主运营对比24 表6：中国跨境电商平台“半托管”模式对比24 表7：我国跨境电商出口产业集群地图（部分重点省市）30 表8：我国跨境电商卖家分类及特征31 表9：近几年我国陆续发布的跨境电商相关支持政策34 表10：部分国家或地区最低关税免征额40 1.我国跨境电商出口高景气，成拉动外贸增长新引擎 中国跨境电商产业蓬勃发展处于黄金时期，持续引领“国货出海”。跨境电商出口迅猛增长主要得益于：第一，国内制造业数字化、自动化升级，产能与产品质量大幅提升，“中国制造”正逐步升格为“中国智造”，物美价廉的国产品牌或白牌商品具备全球竞争力，在海外市场受到欢迎；第二，近几年受经济降速、疫情等因素影响，国内市场需求增速下滑，不足以消化供给侧大幅增长的产能产量，因此出海面向全球市场需求，成为我国中游制造业、下游消费行业寻求“第二增长曲线”的主动选择；第三，中国电商平台抓住出海机遇，凭借成熟的营销策略和创新的托管模式，电商平台“四小龙”在海外市场取得成功。同时也大幅降低了专业化限制和国际贸易的准入门槛，国内中小企业、供应链工厂有机会加入出海大潮；第四，跨境电商物流向自主可控与全链路资源整合快速发展，保障中国商品高效、安全的履约。 综上四方面来看，在国内供给对接全球需求，中国供应链、电商平台与物流协同出海的共同推动下，叠加支持鼓励的政策环境，未来几年跨境电商将持续引领“国货出海”的浪潮。 1.1历经三十年迭代发展，我国跨境电商产业链逐步升级完善 我国跨境电商产业起步较早，从20世纪90s传统外贸逐步线上化开始，伴随互联网、支付、物流信息化水平的不断提升，历经①模式迭代，跨境电商从B2B主导（黄页→平台）过渡到B2C生态快速成长、占比提升；②门槛降低，国内卖家从传统外贸企业到跨境电商企业，再到中小制造业工厂；③经营升级，结合数据+算法，跨境电商营销与管理从粗放到精细化。最近十年，跨境电商高速发展本质是在中国制造核心成本价格优势基础上，对新渠道和流量红利的有效利用。中国跨境电商产业链逐步完善，确立高性价比、高效率（生产、时效）的跨境电商供应链优势，形成现如今平台出海、企业出海、国货出海的跨境电商繁荣。 图1：我国跨境电商发展经历三个阶段 资料来源：公开资料整理，招商银行研究院 回顾我国跨境电商发展历史，可以分为三个阶段： 跨境电商起步期（1992—2012）：传统贸易线上化阶段，B2B电商模式主导。起初，跨境电商依托传统外贸，将产品展示渠道放到线上（建立网站和黄页连接），取代展会及广告等传统线下渠道，提升买卖沟通效率，一批传统外贸企业开始试水跨境电商业务。但因缺少线上交易工具，形成线上展示与撮合+线下交易的B2B跨境电商雏形（黄页模式），通过会员费、推广费盈利。后期，随着互联网信息化水平提升，支付、物流等环节的线上化逐步实现，信息更集中、功能更完善的B2B跨境电商平台开始出现，如阿里巴巴、中国制造网、敦煌网等，盈利模式也进入收取交易佣金时代。平台模式将跨境电商全链路打通后，开始有越来越多公司开展跨境电商业务。 跨境电商成长期（2013—2019）：亚马逊等平台扩张红利阶段，跨境电商B2C生态快速发育，卖家多以泛品、代销为主，运营相对粗放。随着跨境电商B2B市场竞争日趋激烈，卖家转向开展利润回报更高的B2C业务，跨境电商B2C平台及生态在这个阶段快速成长起来。同期，B2C龙头平台亚马逊“增长飞轮”发挥效用，在全球范围内快速扩张、在美国本土零售市场份额翻3倍以上，并于2016年首次实现年度盈利。亚马逊等平台红利释放，吸引大量中国卖家进入（18年中国卖家占亚马逊全部卖家数量近4成，GMV占比近2成），以代销售和泛品类卖家为主。国内跨境电商产业链逐步完善，打通从选品、营销、运营到售后的全链条服务，升级跨境物流与支付环节效率，中国跨境电商供应链优势逐步确立。 跨境电商成熟期（2020至今）：中国跨境电商供应链优势显著，电商平台“四小龙”爆发，掀起新一轮国货出海浪潮。新冠疫情加速全球线上购物 渗透率提升，货币宽松导致海外通胀处于高水平，中国跨境电商高性价比、高效率优势进一步放大。①在国内极度内卷的电商市场中跑出来的“四小龙”— —Temu（拼多多）、SHEIN、TikTok（字节跳动）和速卖通（阿里），凭借创新的模式、领先的服务、性价比的产品在海外降维打击，跨境电商业务开启爆发增长。现如今通过数据、算法进行精细化营销和运营，创新全托管模式整合全链路资源，大幅提升了跨境电商整体效率，降低了卖家门槛，使国内中小制造业企业、代工厂和白牌有机会加入国货出海的大潮。②在海外亚马逊流量红利见顶后（21年调整政策、批量封号中国卖家），原跨境电商卖家一方面转型多平台经营，加入“四小龙”队伍或自建独立站；另一方面，亚马逊高加价率和新政引流，推动卖家由粗放的泛品经营转向精品销售、建立品牌。 1.2我国跨境电商B2C出口高速增长，交易规模超3万亿 最近十年，跨境电商交易作为外贸的重要渠道之一正快速发展。根据网经社数据，2022年中国跨境电商交易（GMV交易口径，下同）总额15.7万亿元，同比增长10.6%，过去5年复合增速达到15%，远超我国传统贸易增速，成为拉动进出口增长的重要力量。 跨境电商可以按买卖方向分为进口、出口，也可以根据交易模式分为B2B、 B2C，本文主要聚焦我国跨境电商B2C出口市场和产业链。 按进出口来看：我国跨境电商出口保持较快增长，出口占总交易规模近8成。根据网经社数据