洞见中国零售市场变革，把握发展新机遇?

partnerlogo 洞见中国零售市场变革，把握发展新机遇 尼尔森IQ（中国）电商团队杨英（CindyYang） ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 面对疫情后的变革，如何制胜零售全局 势谋 格局渐稳，暗流涌动 创新破卷，解锁需求因势利导，制胜全局 “复嶂迷晴色,虚岩辨暗流” “以正合,以奇胜” “善战者因其势而利导之” 2 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 后疫情时代，中国经济增速略有放缓，但企稳复苏迹象已现 中国国内生产总值增幅%社会消费品零售总额网上零售额增幅% 社会消费品零售总额实物商品网上零售额 GDP季度同比增幅 2.7 14.3 8.2 10.1 12.8 5.4 14.5 4.9 4.0 4.83.9 0.4 -1.0 3.1 2.7 2.5 -3.5-11.1 -6.7 2019 Q4 2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3 2021 Q4 2022 Q1 2022 Q2 2022 Q3 2022年03月2022年04月2022年05月2022年06月2022年7月2022年8月2022年9月 数据来源：国家统计局3 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 快消全渠道增长在过去一年面临挑战，线上线下增速趋同 快消品全渠道销售占比以及增长% +4.0% +3.5% -2.4% 72.9 27.1 33.0 32.5 +25% +5% -1% 33.3 线上 67.5 67.0 66.7 +3% -4% 线下 -3% Jan21 Feb21Mar21Apr21May21Jun21Jul21Aug21Sep21Oct21Nov21Dec21Jan22Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22 Aug22 2019年2020年2021年2022年8月滚动一年 数据来源:尼尔森IQ线上线下零售跟踪研究，包含65个线下品类，67个线上品类4 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 食品在线上依旧增长;饮料、粮油、家庭护理等品类线上转移明显 全渠道|销额同比增长率%|MAT2208 快消品 线上整体 -1.1% 食品非食品 +1.0%-2.1% +2.3%/+0.7% 粮油用品 +14.2%/-0.4% 饮料 线下 -3.0%-1.4%-7.1% -9.4%/-2.4% 零食 +6.0%/-4.7% 家庭护理 -1.2%/-4.9% 乳制品 -2.9%/-8.0% 个人护理 数据来源:尼尔森IQ线上线下零售跟踪研究，包含65个线下品类，67个线上品类5 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 中国消费者的购买习惯及中国品牌的决策亦更偏向全渠道多元化发展 消费习惯是否偏向全渠道购买 中国 94% 泰国 87% 马来西亚 91% 香港 79% 澳大利亚 36% 菲律宾 86% 被提到最多全渠道方面的品牌商业策略 更加关注电商和新零售(67%) 更加关注新兴渠道，如：直播、送货到家、社区团购等(67%) 更加关注近场型渠道，如社区型超市、便利店、食杂店等(67%) 深入乡村(53%) 数据来源:尼尔森IQ全球消费者全渠道购物行为研究6 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 疫情后供给及需求端的变化带来了渠道内部的重塑及革新 线下 业态近场化持续 大卖场-3.7%，便利店+22.3% 传统渠道现代化转型 小型传统夫妻老婆店-3%，大型自选式食杂店+8% 数据来源:尼尔森IQ电商解码2021,尼尔森IQ零售基础研究 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 线上 新兴渠道加速扩张 O2O+88%，兴趣内容电商>+300% 增长驱动分化 传统电商由消费力驱动新兴渠道由流量驱动 7 线下零售市场结构变革 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 供给端和需求端的变化驱动渠道重塑，应时而变 大卖场 现代通路 大型超市 小型超市 便利店 供给端 食杂通路 自选式食杂店 非自选式食杂店 渠道重塑 •移动互联网技术革新 •商品供应链完善 •物流配送服务发展 规模效应品质保证产品优势服务优势 近场优势情感优势迭代升级数字赋能 需求端 •近场化/便捷消费的需求提升 •商品价值感，品质化要求提高 •购物追求体验感，场景化 连锁现代通路 非连锁大型超市 现代通路 非连锁小型超市 大型食杂店 中小型食杂店 食杂通路 数据来源：尼尔森IQ零研基础研究2021，门店数量增长率为2021vs20199 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 现代连锁通路的机遇：中小型业态引领现代连锁的逆袭增长 大卖场发展收缩，便利店、小型连锁超市、连锁超市引领现代连锁通路整体增长，其中便利店和连锁超市脱颖而出 大型业态中小型业态 3千家1万家9.3万家4.3万家 大卖场 -3.7% 连锁大型超市 +14.3% 便利店连锁小型超市 +22.3%+0.2% 零售商转型 >头部零售商从2019年开始转向新开更多中小型业态门店；加大O2O投入力度，多渠道融合发展。 政策支持 >商务部在2021年出台政策促进“15分钟生活圈” 建设，赋能及加快近场零售商业和低线城市零售市场发展。 消费需求 >购物便利和服务体验成为所有购买偏好中消费者优先考虑的因素，消费需求的贴合有利于中小型和社区形式的零售业态发展。 数据来源：尼尔森IQ零研基础研究2021，门店数量增长率为2021vs201910 ©2021NielsenIQConsumerLLC.AllRightsReserved. 现代连锁通路的机遇：中小型连锁业态进一步在高线及低线城市渗透，同步迈进 +24% 2021vs2019 连锁大型超市&便利店在低线城市门店数量增速 连锁超市门店数量增速： 2021vs2019 +12.2% +19.3% +14.3% 连锁便利店门店数量增速： 2021vs2019 +18% 2021vs2019 连锁大型超市&便利店在高线城市门店数量增速 低线城市高线城市 +18.2% +22.3% +25.8% 低线城市高线城市 数据来源：尼尔森IQ零研基础研究2021，门店数量增长率为2021vs201911 ©©22002212NNieielslseennCCoonnssuummeerrLLLLCC..AAllllRRiigghhttssRReesseerrvveedd.. 现代化转型中的非连锁店铺：满足近场即时消费，通路界限变得更模糊 现代化转型中的小店 产品丰富度提升 大型食杂店升级 设备升级 E-POS更广泛的应用 +3.0% 2021vs2019 +8.0% 2021vs2019 大型食杂店门店数量增速 -3.0%2021vs2019 食杂店中E-POS系统 +24% E-POS系统在大型食杂店的 渗透率增速21vs19 90% 2021年大型杂货店拥有冷 藏冷冻设备占比 +19% 大型食杂店(m²>40)销售的 平均品类数量增速 供应链强化提升 电商巨头(京东、阿里巴巴 等)拓展线下toB渠道，促进食杂店售卖的商品种类 丰富度，甚至部分网红产品、进口食品等也出现在食杂店 渠道。 设备升级 品类丰富度提升 供应链赋能 中型食杂店门店数量增速 数据来源：尼尔森IQ零研基础研究2021 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 小型食杂店门店数量增速 12 把握线上市场律动 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 线上渠道日趋多元化，新兴渠道增长迅速 2021年线上渠道商品成交总额占比及增速 电商整体增长+21% 内容吸引力很大主播能说会道有说服力 社媒/内容电商 6% +322% O2O新零售2% 微信小程序 17% 产品多样性方便比价购物便捷性 传统电商 73% 配送速度快产品新鲜品质好 性价比高 +88%+13% 垂直零售电商 2% 阿里巴巴京东 拼多多 对比20年增长2020份额2021份额 +1%51%43% +27%17%17% +46%11%13% 数据来源：平台财报以及公开信息整理，社媒/内容电商:抖音,快手,得物，小红书；O2O-新零售美团，饿了么，京东到家，盒马等；微信小程序:主流品牌与零售商小程序14 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 快消品在新兴渠道发展阶段不一，渠道内暗流涌动 新兴渠道对于快消品的销售重要性品类在新兴渠道的品牌集中度 PDD TikTok <5% 11% 10%~20% >30% 50% 即溶咖啡 汽水 中长尾品牌 O2O5%~7% *销售占比现代渠道 PDD Tiktok O2O TOP5品牌 Tiktok O2O 数据来源：尼尔森IQ拼多多/抖音监测，O2OPanel,2022年上半年15 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 消费者在全渠道寻求物超所值的同时，又愿意为进阶需求支付溢价 线上渠道 搜索更经济的选择 24% 中国44%全球平均 调整自己花费 更关注产品的核心价值 16% 中国26%全球平均 消费者愿意为健康支出更多的花费 当消费者面临经济压力，他们会通过多种方式实现对物超所值的诉求 73%消费者主动寻求更健康的生活方式 食品饮料中含健康理念的畅销产品 自己熟知品牌 大包装替代 19% 中国29%全球平均 汽水 +60% 价格指数：289 0糖0卡0脂 巧克力 +10% 价格指数：139 0糖低脂 液体奶 有机满足特定需求 +32% 价格指数226 数据来源：尼尔森IQ全球消费者调研，尼尔森IQMyecom2022YTDJun.16 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 日趋分化的全渠道零售场景迎合了各类消费需求，市场挑战与机遇共存 补货消费 追求品质 价格高 服务完善 即时消费 即时性 便利店/食杂店 大卖场/超市 购买便捷 品类齐全 传统平台电商 弱 折扣促销 自有品牌 O2O 尝新 近场化 即时需求 强 大包装 品类集中 种草 会员仓储店 低价 社区团购 流量闭环 内容为王 内容电商 囤货 购物者需求 业态特征 计划消费冲动消费 低 数据来源:尼尔森IQ购物者研究17 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 破解 多样渠道增长密码 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 1188 多个食品与饮料品类实现双渠道成长，线上线下结合成主要趋势 线上线下全渠道|销额同比增长率% 线上增长率+ 果汁 生活吃喝线上线下结合打造网红产品 即溶咖啡 香口糖 威士忌酒酱油/蚝油 液体奶 汽水小包装食用油 包装水 - 少儿/成人奶粉 即食面 包装米 宠物食品 干脆小食 线下增长率+ 葡萄酒 酸奶/酸味奶 巧克力 饼干 - 啤酒 *气泡大小：品类全渠道销售额 数据来源：尼尔森IQ线上线下零售跟踪研究2022滚动一年7月19 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 面对疫情后的变革，如何制胜全局 势谋 格局渐稳，暗流涌动 创新破卷，解锁需求因势利导，制胜全局 “复嶂迷晴色,虚岩辨暗流” 关注进场化业态以及现代化转型小店利用O2O新零售作为线下渠道的延展渗透内容