中国旅游业运行现状与发：中国旅游业发展新趋势分析与建议

作者：简尚波 邮箱：research@fecr.com.cn 中国旅游业发展新趋势分析与建议 相关研究报告： 1《.疫情影响减弱叠加出游限制“松绑”，旅游市场显著升温 ——中国旅游业运行现状与发展分析》，2023-9-22 2《.旅游类地方政府专项债券业务发展分析》，2023-4-19 摘要 旅游业兼有战略产业、幸福产业、民生产业和朝阳产业属性，本文重点聚焦近期我国旅游业发展新趋势，展开现象、成因及相应发展建议分析。 近年以来，我国旅游市场消费结构加快从观光游览向休闲度假深度旅游转型；同时，旅游与相关业态加速融合，乡村旅游、康养旅游、研学旅游等领域深入发展；依托现代信息技术支撑，沉浸式文旅等形式的智慧旅游加快发展；疫情防控平稳转段下，旅游市场恢复持续增长；城市IP引擎赋能文旅市场火爆，引领旅游市场营销模式变革创新。 从近期我国旅游业新趋势成因逻辑来看，我国居民收入整体持续增长、消费结构明显优化升级，为旅游市场发展注入动力；央地旅游业新政密集出台，赋能旅游业加快复苏和高质量发展；现代信息技术助推产业经济数字化转型，为旅游业智慧化转型升级提供技术支撑；旅游业界与普通民众对中华文化自信心、认同感增强，助力旅游资源开发和旅游市场繁荣。 展望未来，我国旅游业应以二十届三中全会关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化重要精神为指引，进一步巩固和优化旅游业发展新趋势和新变化，着力推动旅游业高质量发展。结合我国旅游业发展现有基础与未来形势，支持旅游业发展的各界力量，还需采取有利举措推动休闲度假与体验旅游高水平发展；多措并举巩固增强旅游市场复苏态势，促进市场持续稳定发展；积极引领现代信息科技赋能旅游业数字化、智慧化发展；着力促进“旅游+相关业态”深度融合创新。 旅游业是中国国民经济的重要战略性支柱产业，也是满足人民群众对“诗与远方”追求的幸福产业，拉动内需增长与促进社会就业的民生产业，具有灿烂发展前景和持续发展动力的朝阳产业。2023年以来，中国旅游业在疫情防控转段背景下呈现强劲复苏局面。从更广阔的产业发展研究视角来看，近年中国旅游业无论消费端的需求结构升级、客源流量变化，还是供给端的技术和商业模式转型、旅游业态更新，都呈现出新的有利变化。本文结合中国旅游业推进高质量发展的时代背景，聚焦分析了近年中国旅游业发展新趋势表现及其背后成因逻辑，进而研究提出推进旅游业加快复苏与高质量发展对策建议，以供读者参考。 一、近期旅游业发展新趋势要览 （一）消费结构升级——从观光游览向休闲度假深度旅游加速转型 从传统观光游览向休闲度假深度旅游发展，是现代旅游业转型升级重要路径。休闲度假深度旅游的发展对旅游目的地景观和生态环境、基础设施和公共服务、商业配套和人文环境等提出了更高要求，有助于改善旅游目的地形象、提升市场吸引力，从而有望为旅游目的地带来丰沛经济社会效益。 近年以来，中国旅游业加快从观光游览向休闲度假和深度体验旅游转型，旅游度假区等相关载体数量加速增长展示了这一迹象。2015年以来，国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区等旅游项目新资源相继推出，更好满足人民群众多元化、个性化休闲度假需求。图1显示，2020年以来，文化和旅游部批准的国家级旅游度假区数量显著增加，尤其2024年上半年批准24家创历年之最。 新晋国家级旅游度假区数量 家 25 20 15 10 5 0 2015201620172018201920202021202220232024H1 图1：历年新晋国家级旅游度假区数量变化资料来源：原国家旅游局、文化和旅游部、互联网，远东资信整理 民宿作为一种新型住宿，不仅提供传统住宿服务，而且给游客提供地方特色文化和自然环境体验，例如赏景度假型民宿、农村体验型民宿、艺术体验型民宿等民宿产品，在我国已经逐步发展成为深度旅游的标志性载体。据公安部信息，2023年全国公安机关新增纳管乡村民宿2.5万家，接待旅客入住1.21亿人次，带动就业89.3万人。木 鸟民宿发布《2023年度民宿行业发展报告》显示，截至2023年底木鸟民宿平台房源量增至175万套，民宿订单同 比增长192%。 （二）业态不断丰富——旅游业与相关产业深度融合发展 旅游业具有很强的产业融合属性，旅游与教育、医疗、康养、体育、农业农村、工业等各行业和领域不断融合发展，形成研学旅游、医疗旅游、康养旅游、体育旅游、乡村旅游、工业旅游等新兴业态，深入推动旅游业多元化发展和满足游客多样性需求。 乡村旅游方兴未艾。全国乡村旅游数据监测中心显示，2024年“五一”假期，全国乡村旅游接待总人次达1.72亿，实现乡村旅游总收入518.17亿元，分别同比增长8.9%和12.3%。部分地区乡村旅游发展成为旅游业重要部分、乡村振兴的有利抓手。其中，2023年甘肃实现乡村旅游收入481.93亿元，占全省旅游业收入达17.6%。 研学旅游快速发展。作为融合教育和旅游于一体的新型学习方式和旅游形式，近年国内研学旅游得以快速发展，游客群体从中小学生逐步扩展到学龄前儿童、大学生以及中老年人等多样群体，涌现一批具有影响力的研学旅游项目和品牌。例如中国旅行社协会批准的东华知行研学旅行基地、莲花山研学基地等多个全国研学旅行基地（营地），依托丰富的自然与文化资源，为学生们提供丰富的实地学习体验机会。 康养旅游积极发展。随着人口老龄化和社会对健康生活的重视，老年人旅居康养需求持续增长，康养旅游显示出巨大市场潜力。近年以来，贵州、山东、西藏、河南、湖南、浙江、四川、广东等多个省份开展了康养旅游示范基地建设。从全国层面看，据国家林草局统计，截至2022年10月，全国30个省区市各地共有96个国家森林康养基地、1321个国家级森林康养试点建设基地。 （三）产业升级转型——智慧旅游业态加快发展 智慧旅游是以物联网、大数据、云计算、虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等现代信息技术为支撑，整合旅游资源、优化服务流程、提升游客体验，实现旅游服务智能化、个性化、网络化、信息化的旅游新业态与新模式。作为旅游业与现代信息技术融合产物，近年我国智慧旅游业态深入发展，举例分析如下。 旅游产品智慧化取得丰富成果。借助于虚拟现实、增强现实（AR）、人工智能等技术，沉浸式文化旅游产品在国内市场快速兴起成为游客打卡热点，涌现以上海迪士尼度假区“翱翔•飞跃地平线”、西安大唐不夜城“盛唐密盒”等为代表的沉浸式文旅热门产品，让游客亦真亦幻地沉浸于形象化的文化图景与自然景观之中，深度体验旅游目的地文化与自然特色。 智慧旅游项目试点深入推进。2023年以来，全国首批“5G+智慧旅游”应用试点项目、全国首批智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目等具有开创性意义的智慧旅游试点项目涌现，如“故宫博物院”小程序智慧开放试点项目、上海天文馆（元宇宙时光机）智慧旅游沉浸式体验新空间等，推动了数字技术与旅游业态的加速融合。 （四）疫情防控平稳转段，市场规模恢复持续增长势头 2020年新冠疫情发生之前，我国旅游业市场规模长期维持稳定增长。2020年至2022年，受新冠疫情及其防控 政策举措、民众旅游消费意愿变化影响，国内旅游市场断崖式下滑。2023年以来，疫情防控政策转段，旅游消费相关政策调整优化，旅游市场强劲复苏。2023年国内出游人次、国内旅游收入分别同比增长93.3%、140.6%；2024年一季度则分别同比增长16.7%、17.0%。图3显示，2023年一季度以来，国内旅游人次同比增速已连续5个季度维持正增长，明显扭转疫情期间基本持续负增长势头（2021Q1、2021Q2同比正增长），表明后疫情时代国内旅游市场再度迎来持续增长局面。 70000 国内旅游收入（左轴）国内旅游收入同比 亿元 150% 60000 50000 40000 100% 50% 300000% 20000 10000 -50% 0 2012201320142015201620172018201920202021202220232024Q1 -100% 注：2024年第二季度国内旅游数据未见公布。资料来源：文化与旅游部，远东资信整理 图2：中国国内旅游市场变化 该季度国内旅游人次同比 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 资料来源：文化与旅游部，远东资信整理 图3：中国各季度国内旅游市场增速曲线 国际旅游市场复苏态势强劲。2020至2022年疫情期间，我国出入境旅游发展近乎停滞。从最新变化来看，受惠于中国对外免签政策松动0F1等因素，入境旅游市场强劲增长。国家移民管理局统计数据显示，2024年上半年入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。其中，通过免签入境854.2万人次，同比增长190.1%。出境旅游方面，中国旅游研究院报告显示，2023年中国出境游客超8700万人次，恢复至2019年1.55亿人次的约56.1%，预计2024 年达1.3亿人次。 入境旅游人数（万人次） 16000 12000 8000 4000 0 20152016201720182019202020212023 图4：中国入境旅游市场变化 资料来源：国家统计局、中国旅游研究院、中国社科院旅游研究中心等，远东资信整理 18000 万人次 国内居民出境旅游人数（左轴）国内居民出境旅游人数：同比 2000% 15000 1500% 12000 9000 6000 3000 1000% 500% 0% 0 2012201320142015201620172018201920202021202220232024E -500% 图5：中国出境旅游市场变化资料来源：中国旅游研究院、互联网，远东资信整理 （五）营销模式焕新升级——城市IP流量撬动旅游市场瞬时升温 12023年以来，中国明显扩大免签国家名单，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、卢森堡、比利时、波兰、爱尔兰、新西兰、澳大利亚等部分国家试行单方面免签政策，并与泰国、波黑、新加坡、格鲁吉亚、哈萨克斯坦等多国缔结互免签证协定。 全国多城出现以高流量IP赋能文旅市场强势升温的典型案例。2016年以来，北京故宫文创、重庆洪崖洞、长沙茶颜悦色、西安大唐不夜城等文旅IP相继“爆红”。尤其2023年以来，淄博烧烤、贵州“村超”、哈尔滨冰雪大世界、上海《繁花》、天水麻辣烫等现象级文旅IP加速涌现，从增强经济动能、提升区域形象等多个维度助力城市发展繁荣。 相对于传统营销模式，高流量IP赋能文旅市场火爆背后是以小视频、直播电商等数字化和智能化营销的支撑。2016年以来，小视频和直播电商市场呈现高速增长，成为互联网内容消费的重要组成部分、各行各业深化营销模式变革的重要载体。小视频、直播电商等网络传播的大众化、实时性、互动性、个性化、社群化等特征优势，提升和改善了全行业市场营销效率和方式，增强了创造城市文旅IP热点、实现文旅市场消费规模跨越式增长可能性。 表1：一组城市（含县城）文化IP引爆旅游消费市场案例 地名 当地文旅IP 文旅IP最初 火爆年份 带动旅游消费情况 淄博 淄博烧烤 2023 淄博2023年实现国内旅游收入约630亿元，同比增长68.42% 榕江 贵州“村超” 2023 2023年，榕江接待游客765.85万人次，同比增长52.16%，实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94% 哈尔滨 第二十五届哈尔滨冰雪大世界 2023 全市2024年元旦假期旅游订单同比增长158% 上海 《繁花》 2023 据携程平台，《繁花》开播以来至1月5日，上海私家团、跟团游产品预订单量分别环比增长75％、30％ 天水 天水麻辣烫 2024 2024年3月至“五一”假期，天水市接待游客人次（1338.17万）和游客旅游花费（76.95亿元）分别同比增长35.69%、36.52% 资料来源：互联网相关报道，各地政府网站、微信公众号等，远东资信整理 二、旅游业新趋势成因与背景诠释 综上所述，近期旅游业发展总体呈现融合化、智慧化等具有高