2024年电子商务现状：数字化趋势与制胜策略报告-Similarweb

塑造市场2024 2024年电子商务现状：数字化趋势与制胜策略 ShapingTheMarket2O24|1 ShapingTheMarket2O24|2 目录 全球情况摘要 3-7 01 美妆与化妆品 8-12 02 交易平台 13-18 03 消费类电子产品 19-23 04 时尚与服饰 24-29 05 奢侈品与珠宝 30-33 前景预测 34-38 ShapingTheMarket2O24|3 执行摘要 米歇尔·朗(MichelleLang) 高级洞见分析师 在全球经济格局持续演变的背景下，消费者购买行为呈现出动态调整的趋势。经过一段低迷期之后，电子商务市场小幅回升，实现了1.4%的小幅同比增长。这一总体增长趋势由不同商品类别的表现差异所推动，而每种类别都受到了消费者特定行为变化与全球经济状况的不同程度影响。 尽管消费者在支出上继续保持审慎，但凭借时尚产品的持久吸引力及消费者对个人护理的重视，这两个行业仍然注入了增长动力。这两个板块都深受社交媒体和文化趋势的影响，也为注重预算的消费者提供了经济承受范围之内的享受。 奢侈品与珠宝板块仍然是增长最快的行业。在一些国家，高通货膨胀率创造了机会，因为较富裕的消费者在此情况下增加了购买量。流行文化的巨大影响也使该类别受益匪浅，它点燃了消费者的兴趣，使他们愿意一掷千金。 交易平台覆盖面广，产品种类繁多，持续吸引着广泛的顾客群体，使该类别有小幅增长。 未呈现增长态势的行业是消费类电子产品。消费者优先考虑的事项发生了变化，该变化很可能受到了经济压力的影响，导致在电子产品上的支出减少。 总体而言，全球电子商务领域继续展现出恢复力，并需要适应不断变化的全球市场。 本报告深入剖析了每个类别的数字化表现和面临的机遇，重点介绍了值得开拓的新市场，建议加倍投入的产品类别 ，或需要及时把握的新趋势。 关键统计数据 同比+1.4% 同比-2.1% 所有电子商务类别的访问量总体增长 （PC端和移动端网页版） 消费类电子产品类别有所下降，这是唯一一个访问量下降的行业 同比+24% 越南的整体增长率最高，主要推动因素是消费类电子产品和交易平台 52% 交易平台是最大的行业，占电子商务类别总访问量的一半以上 同比+16%同比+142% 奢侈品与珠宝类别增长最快 与“低调的奢侈品”相关的搜索量增长 同比+11% 同比+127% 美妆与化妆品类别访问量的增长 亚马逊美国站上韩国美妆品牌的收入增长率，而整个美妆与化妆品类别的增长率为27% ShapingTheMarket2O24|4 流量 各行业的流量与增长矩阵 全球范围，PC端和移动端网页版，2023年5月至2024年4月流量和同比增长 领先 停滞 上升 增长 2022年在线电子商务板块的访问量相比前一年下降了3%，但在过去12个月中，该领域经历了小幅复苏，实现了1.4%的增长。尽管并非所有类别都实现了增长，但是这一小幅增长表明市场形势发生了积极变化，在线购物也在逐渐回升。 在过去12个月中，交易平台类别的访问量超过2000亿次，在数字领域占据主导地位，与上一年相比保持稳定，略微增长了0.8%。Temu的问世及其随后的业务拓展对这一类别的复苏起到了显著推动作用，其网站访问量同比增长了839%，涨幅惊人，但需要指出，Temu在2022年9月启动运营时仅面向美国市场。相比之下，亚马逊和eBay等一些大型平台的全球网站访问量分别下降了2.6%和3.1%。 值得注意的是，奢侈品与珠宝以及美妆与化妆品类别继续实现了增长。这是仅有的两个自新冠疫情以来每年持续增长的类别，且在过去12个月中，增速超越了前一年的水平。 尽管经济挑战持续存在，消费者仍通过购买美妆与化妆品产品来寻求小小的放纵享受。随着在线购买这些商品的信心不断增加，该类别的访问量同比增长了10.5%。奢侈品与珠宝同比增长近16%，成为本报告中增幅最大的类别。尽管各国增长趋势和增长原因各不相同，但通常有利于最富裕人群的高通货膨胀率可能对这一板块的消费者需求产生了积极影响。 在过去12个月中，时尚与服饰板块也小幅增长了1.3%，这意味着消费类电子产品是唯一持续下滑的类别，流量同比下降了2%。新冠肺炎疫情最初推动了电子产品购买量，但自2021年以来，随着消费者优先考虑的事项发生了变化，该类别停滞不前。 各行业新冠疫情前后在线需求变化 全球范围，PC端和移动端网页版，2020年1月至2024 年1月 在所列行业访问量排名前25位的国家/地区中，其中15个有所增长，10个有所下降，这种增长是在大多数国家/地区在2022年经历了下降之后的反弹，这是一个积极的信号。增速最快的国家是越南 ，其增长率达到+24.4%（流量排名第17位，访问量为64亿次）。尽管前25名中有一半以上实现了 增长，但前10名中有70%的增长率有所下滑。 各国家/地区的电子商务流量 美妆与化妆品、时尚与服饰、消费类电子产品、网上超市、奢侈品与珠宝、交易平台、家居与园艺类别全球范围，PC端和移动端网页版，2023年5月至2024年4月 这表明，顶级市场可能是受到通货膨胀影响最大的市场，在疫情之后，可能已经达到在线电子商务领域的饱 和点。 对于希望增长业务的品牌而言，可以将亚洲以及墨西哥和土耳其等更多发展中经济体视为机遇市场。 值得注意的一个国家是阿根廷：尽管截至2024年4月其通货膨胀率为289%，但其电子商务行业的访问量增长了1.6%，达到30亿次。这表明，即使在高通货膨胀率的环境中，消费者仍然倾向于在线购物，这可能是因为更便捷的购物体验或更丰富的产品选择。拥有正确战略的品牌可能会发现这些市场的增长时机已经成熟。 美妆与 化妆品 高增长类别，得益于消费者对关爱自我的日益重视以及在线需求的上升 +10.5% 同比增长|2023年5月至2024年4月 增长最快的网站： laurageller.com +138.7% 增幅最大的国家/地区：巴基斯坦 +38.1% 流量份额最高的国家/地区：美国 ShapingTheMarket2O24|8 20.1% 趋势： “直面消费者”(DTC)模式参与者规模和韩国美妆产品实现增长 尽管全球经济不景气，但美妆行业仍保持着强劲的增长。出现这种情况的因素有两个： 美妆行业在线上不断发展变化，这意味着消费者在 购买此类产品时，越来越习惯在线购物的方式。 随着通货膨胀持续影响许多消费者的可支配收入，他们开始把关爱自我视为一种小小的放纵，避免购买可能更昂贵的替代品，也就是所谓的“口红效应”。 总体而言，该类别在过去12个月中增长了10.5%，仅次于奢侈品行业（增长率为15.8%）。事实上，在流量份额方面，前10名的访问量均同比增长，尽管法国和波兰的访问量涨势微弱。在份额排名前100位的国家/地区中，只有7个流量出现了下降，其中最引人注目的是中国：同比下降了30%。 美妆与化妆品行业总流量份额最高的10大国家/地区 PC端和移动端网页版，2022年5月至2023年4月对比2023年5月至2024年4月 ●份额最大的市场是美国，增长率接近7%，高于2023年相较于2022年4%的增长率 ●日本同比增长3%，访问量增至28亿次，但仍低于2023年的29亿次（此数值本身已比上一年下降了2%） ●德国的增长帮助其在前10名中上升了几个名次，如果保持增长势头，德国将有望超过 英国 ●加拿大的美妆产品类别同比增长了22%，帮助其搭上前10名的末班车 尽管前10名均实现了增长，但增长最快的是发展中国家，这些市场的增长空间仍然很大，且年轻一代消费者在电子商务领域日益活跃。 在巴基斯坦政府实施举措，完善全国电子商务行业之后，该国电子商务流量同比增长超过38%（去年，巴基斯坦的电子商务总流量增长了8.3%）。此外，由于社交媒体的影响力，全球范围内的个人护理趋势得到迅速传播，年轻一代因此对此方面的整体投入和关注度在不断增加。 除巴基斯坦之外，在增长最快的10个国家/地区中，还包括4个被经济合作与发展组织(OECD)列 为发展中国家的国家：墨西哥(30%)、土耳其(26%)、印度尼西亚(26%)、乌克兰(14%)。 尽管乌克兰与俄罗斯之间的冲突仍在继续，但俄罗斯增长率达到23%，相较于其整体电子商务平均增长率10%，这一数字进一步凸显了口红效应。 美妆与化妆品行业总流量增长最快的10大国家/地区 PC端和移动端网页版，2022年5月至2023年4月对比2023年5月至2024年4月 *3月23日的通货膨胀率 美妆与化妆品行业总流量增长最快的10个网站 PC端和移动端网页版，2022年5月至2023年4月对比2023年5月至2024年4月 韩流美妆在全球大放异彩 乘着韩国文化浪潮席卷全球的东风，如韩国流行音乐、影视剧，韩国美妆产品也风靡全球。专营韩流美妆的oliveyoung.com和stylevana.com在全球范围内都取得了可观增长。韩流美妆提倡的是一种细致入微的护肤方法，它强调通过一系列具有特定功效的产品：洁面产品、爽肤水、精华素、精华液、面膜和保湿霜 凭借直接联系， “直面消费者”模式 实现美妆行业变革 ，协同作用于肌肤，以全面且针对性的方式解决个人肌肤问题。社交媒体使这个体验过程变得更加公开透明，让广大用户不仅能看见、还能听见来自全球其他消费者的亲身体验和评价。此外，市场高度关注创新成分，例如蜗牛粘蛋白。一些消费者可能认为这些成分对环境的影响较小，因此更容易被相关产品所吸引。 传统美妆品牌通常以大众化产品迎合受众群体。与此相反，“直面消费者”模式的品牌利用直接与消费者互动的优势，针对特定皮肤问题和消费者偏好，开发有针对性的解决方案。以增长率最高的网站laurageller.com为例，该网站专注于为成熟受众群体提供产品。这种直接的联系不仅仅局限于产品所针对的受众，同时也解决了用户关注的问题。其中，两家排名靠前的网站致力于减少对环境的影响：spoiledchild.com通过回收包装和提供补充装产品来确保可持续性，而lush.com采用“天然优先”的方法，提供手工制作、无动物制品和无残忍试验的产品。这些行动塑造了社区文化，提升了品牌忠诚度，与顾客建立了更深层次的联系。 已售数量、营收、产品访问量——亚马逊美国站同比变化 PC端、移动端网页版和移动应用程序，2022年5月至2023年4月对比2023年5月至2024年4月 在亚马逊美国站，韩国美妆产品的人气飙升，大幅超越了美妆类别的整体同比增长。消费者兴趣激增，不局限于浏览方面：购买转化率比产品页面的浏览量增长得更快。尽管对韩国美妆产品的研究持续增长，但这种关注实实在在地转化为了强劲的销售业绩。 消费者越来越重视天然成分。增长最快的品牌中至少有一半专注于此：ANUA、KAHI、SKIN1004、秀雅韩(Sooryehan)以及阿彼芙(Abib)。增长名列前茅的企业还有一个重要特点：注重提供温和、舒缓的产品，即使是高度敏感的肌肤也可以使用。 亚马逊美国站热门韩国美妆品牌已售数量的同比变化 PC端、移动端网页版和移动应用程序，2022年5月至2023年4月对比2023年5月至2024年4月 ANUA已一跃成为护肤爱好者的心头大爱。该品牌奉行极简主义方法，采用天然配方，将熟悉的成分与韩国植物成分相融合。Heartleaf系列尤其以其舒缓特性而知名，已成为大受欢迎的产品。在TikTok上，多位护肤达人为ANUA产品背书，带来了数百万的浏览量，提高了品牌知名度。 交易平台 可能由于市场饱和，出现小幅增长，但仍有一些领域存在机会 +0.8% 同比增长|2023年5月至2024年4月 增长最快的网站： temu.com +838.5% 增幅最大的国家/地区：越南 +12% 流量份额最高的国家/地区：美国 ShapingTheMarket2O24|13 24.2% 趋势： 超低成本零售，亚洲零售商之间存在竞争 从全球范围