白酒行业格局变化深度系列二：渠道是行业分化的加速器（实证篇）

2024年07月23日 白酒 998345848 行业深度分析 证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级 行业格局变化深度系列二：渠道是行业分化的加速器（实证篇） 本篇报告为白酒行业格局变化深度系列二，我们通过梳理近年来香型变化、区域竞争格局变化、渠道端举措变化等行业客观趋势，分析背后消费者和渠道决策对行业的影响。进一步论证2020年至今行业集中度加速提升背后为渠道主导，2023年后酒企成长的关键在于自身运营能力及根据地市场空间。 香型的演化:背后是消费者品牌品质意识的崛起。我们认为香型演变背后往往是更深层次的因素，酱香热的起落背后是茅台品牌的溢出效应，2020年起涌现的大量定位次高端价格带的中小酱酒品牌满足了价格升级下消费者对产品和品质的差异化选择需求。同时新兴酱酒品牌通常采用高毛利的运作模式，能够充分激发渠道的积极性。但随着消费者品牌品质意识的崛起，中小酱酒品牌无法形成稳定复购，短期招商铺货的虚假繁荣难以持续，被渠道快速抛弃，行业泡沫出清。与酱酒热相似，“清香复兴”背后的核心推动力也是龙头汾酒的业绩高增。“清香复兴”实际上是“汾酒复兴”，是消费者品牌意识觉醒，主动选择名酒的体现。 区域竞争格局演变：江苏和安徽市场2023年以来消费升级趋势放缓，100-300元价格带扩容，整体白酒市场进入挤压式增长阶段，地产名酒优势强化。 江苏市场份额向头部酒企集中，苏酒整体表现强势，挤压省外名酒。从2023年开始，外来品牌增长压力明显，苏酒头部酒企仍逆势实现高增，今世缘突破百亿规模。省内份额开始加剧向竞争实力强的头部品牌集中，随着苏酒的崛起，川黔名酒仅占据省内高端市场及高线次高端市场。 安徽市场则呈现竞争格局稳固趋势，马太效应明显。近两年安徽白酒市场扩容趋势放缓，地产品牌强势，占据100-300元价格带。一超两强局面稳定，龙头古井强者恒强，迎驾增长迅速，二者和其他徽酒差距逐渐拉大。 品牌集中的同时中小渠道也在集中，23年以后供给端集中(酒厂及烟酒店)分化加剧。全国规模以上白酒企业从2017年的1593 家减少至2022年的963家，中小酒企承压能力较弱逐步退出市场。终端烟酒店也分化明显，减少中小品牌代理以规避风险。渠道具备反抗精神和实力，2024年开始，由去年的瘦身动作转变为主动置换代理品牌，与需求端向头部集中的趋势共振，加速供给端分化和出清。进入2024年，需求较弱&竞争加剧背景下，反向红包等消费者端的促销边际作用递减后，酒企营销层面举措相应 首选股票目标价（元）评级 白酒 沪深300 38% 28% 18% 8% -2% -12% -22% 2023-072023-112024-032024-07 行业表现 资料来源：Wind资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 -1.9 -7.7 -7.9 绝对收益 -2.8 -9.5 -17.4 赵国防 分析师 SAC执业证书编号：S1450521120008 zhaogf1@essence.com.cn 王尧分析师 SAC执业证书编号：S1450523110002 wangyao2@essence.com.cn 相关报告国投证券消费一周看图 2024-07-08 2024W27专题：红包政策弱化反映的 2024-02-26 厂商新矛盾双节白酒反馈：环比改善， 2023-10-08 分化延续全国化次高端招商铺货处于 2022-07-05 哪个阶段？何为次高端？成长赛道空间 2022-06-01 广阔，龙头混战各有看点 变革，由消费者端促销转变为增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售，更关注渠道端盈利情况和经营质量。 在当前需求端增长降速的背景下，酒企成长难以依赖行业整体扩容，更考验酒企自身运营能力及根据地市场的成长空间。重点寻找市占率提升空间大、厂商关系维护良好、产品矩阵丰富能满足经销商及消费者多样化需求的酒厂。重点推荐今世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等，推荐五粮液、泸州老窖、贵州茅台，关注迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。 风险提示：宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风险。 内容目录 1.香型的演化:背后是消费者品牌品质意识的崛起5 1.1.“酱香热”从过热到退潮，供给端的泡沫被逐渐挤出5 1.2.名酒复兴趋势下，汾酒高增带领清香复兴8 2.区域内分化:品牌集中度提升，头部酒企马太效应凸显9 2.1.江苏市场：升级趋势放缓，苏酒竞争优势强化9 2.1.1.白酒高地市场，区域间特征明显9 2.1.2.100-300元价格带扩容，次高端价格带短期承压10 2.1.3.苏酒表现强势，省外名酒承压11 2.2.安徽市场：竞争加剧，龙头份额稳固13 2.2.1.增速放缓，100-200元价格带成为主战场13 2.2.2.“一超两强”格局形成并逐渐稳固，龙头竞争优势强化14 3.供给端分化:中小酒厂退出、渠道分化，行业集中度加速集中15 3.1.供给端加速出清，终端分化明显15 3.2.酒企针对需求端性价比消费趋势调整营销策略16 3.3.渠道具备反抗精神和实力，主动置换代理品牌加速集中度提升18 4.总结：行业集中度提升趋势更明显，酒企运营能力、政策执行力及落地效果成为竞争胜负手19 5.投资建议19 6.风险提示20 图表目录 图1.香型变迁脉络5 图2.酱酒收入占白酒收入比重变化6 图3.酱酒利润占白酒收入比重变化6 图4.酱酒产量（万千升）及增速（%）6 图5.2019-2021年内外资本加大对酱酒的布局7 图6.清香型白酒商超渠道销售份额在白酒品类占比8 图7.清香型白酒市场份额8 图8.汾酒营收及增速（%）8 图9.消费者选择白酒的主要考虑因素9 图10.玻汾规模增长迅速9 图11.江苏区域白酒产量近年来基本无增长10 图12.2022年江苏省各市GDP及增速10 图13.2022年江苏省各市人均GDP10 图14.江苏各区域白酒消费主流价格带10 图15.今世缘各价格带产品占比变化趋势11 图16.今世缘各价格带产品增速趋势11 图17.洋河2022年开始产品结构趋于稳定，定位200-300元价格带的天之蓝占比略有提升 .............................................................................11 图18.以次高端价格带为例，CR3提升明显12 图19.2021年安徽省各地级市市场容量（亿元）13 图20.安徽省白酒产量及同比13 图21.2021年安徽白酒市场竞争格局13 图22.安徽白酒消费价格带变化14 图23.14 图24.徽酒四家上市公司收入对比（亿元）14 图25..徽酒四家上市公司归母净利润对比（亿元）14 图26.规模以上白酒企业数量15 图27.企查查注册烟酒店存量增速下降明显16 图28.企查查注册烟酒店新增数量下降明显16 图29.终端烟酒店分化明显16 图30.2023年酒企C端费用投入占比加大17 图31.各价格带酒企销售费用率17 图32.反向红包内卷下，批价下滑导致渠道积极性减弱17 图33.渠道举措由去年的“瘦身”转变为今年的“替换”，反应渠道端的反抗能力18 表1：酱酒品牌竞争梯队7 表2：清香品牌竞争梯队9 表3：江苏各价位带主流产品12 表4：安徽白酒主要品牌及代表产品15 表5：重点关注企业20 本篇报告将通过对过去几年白酒行业的趋势和现象进行详细分析，总结变化背后的深层次逻辑和发展脉络。 （1）我们复盘近几年香型的变化，认为酱酒热的起落以及汾酒引领的清香复兴背后核心是消费者品牌意识的觉醒：消费者在终端的推荐下，可能对中小品牌及新产品有尝鲜需求，但消费者回归理性后，会更倾向于选择品质品牌更优的名优酒企，小酒厂难以形成稳定复购。 （2）从区域发展情况来看，江苏和安徽市场去年以来消费升级趋势放缓，100-300元价格带扩容，整体白酒市场进入挤压式增长阶段。江苏市场份额向头部酒企集中，苏酒整体表现强势，挤压省外名酒。安徽市场则呈现竞争格局稳固趋势，马太效应明显，一超两强局面稳定，龙头古井强者恒强，迎驾增长迅速，二者和其他徽酒差距逐渐拉大。 （3）品牌集中的同时中小渠道也在集中，23年以后供给端集中(酒厂及烟酒店)分化加剧。渠道具备反抗精神和实力，2024年开始，由去年的瘦身动作转变为主动置换代理品牌，与需求端向头部集中的趋势共振，加速供给端分化和出清。 1.香型的演化:背后是消费者品牌品质意识的崛起 复盘白酒发展历史，行业经历了上世纪八十年代的“汾老大”时期、九十年代开始的浓香复兴，到2018年后出现的“酱酒热”和清香复兴。我们认为香型演变背后往往是更深层次的因 素，如1988-1993年，汾酒规模连续第一，主因当时是以量取胜的时代，汾酒具备香型技术优势，名酒率最高、成本最低。浓香复兴则是五粮液在提前扩建厂房奠定产能基础后，通过大商制销售模式快速低成本扩张，1994年超越汾酒成为行业老大。近年来，伴随着国家经济的转型发展，居民收入和消费能力逐步提升，个人消费崛起成为白酒消费的主力军。“酱酒热”起落和清香复兴，背后是居民品牌品质意识的崛起。 图1.香型变迁脉络 资料来源：酒业家，国投证券研究中心 1.1.“酱香热”从过热到退潮，供给端的泡沫被逐渐挤出 酱酒占白酒行业30%的收入和40%的利润，其中主要为茅台贡献的收入和利润。据权图酱酒工作室测算，2023年我国酱酒产能约75万千升，同比增长7.1%，约占我国白酒产能629万千升的11.9%；实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%，约占我国白酒行业收入7563亿元 的30.4%；实现利润约940亿元，同比增长8%，约占我国白酒行业利润2328亿元的40.4%。相比前两年增速有一定回落。酱酒中茅台收入占白酒总收入达到18%，利润占比则将近31%。 图2.酱酒收入占白酒收入比重变化图3.酱酒利润占白酒收入比重变化 资料来源：权图酱酒工作室，国投证券研究中心资料来源：权图酱酒工作室，国投证券研究中心 图4.酱酒产量（万千升）及增速（%） 资料来源：权图酱酒工作室，国投证券研究中心 根据华经产业研究院调查的2017年-2022年我国按照价格划分的白酒市场规模，次高端白酒体量从2019年的90.2亿元发展到2022年的1289亿元。区域酒企和全国性名酒共同享受价位升级的红利，次高端热潮发展到后期出现“酱酒热”。2019年春节次高端价格带初露锋芒，2020年不少酒企在疫情下逆势提价，剑南春大单品水晶剑经过多次提价后稳定在400元价格带，同时拔高了次高端价格中枢。且酱酒入局普遍定位在次高端及以上价格带，400-600元价格带单品增长明显。2018年开始基于茅台品牌的引领作用、消费升级趋势下消费者的差异化选择、酱酒渠道高毛利运作模式，酱香型酒企实现快速发展。2021春糖期间，首个以酱香型白酒为核心主题的品类专业展——酱酒之心主题展亮相。据统计，主题展吸引了12.05万人次观展、7000万网络关注以及216.2万人次直播关注,经销商也纷纷寻找代理酱酒的机会。 图5.2019-2021年内外资本加大对酱酒的布局 时间 2019年3月 公司今世缘 事件发布清雅酱香型新品国缘V9，布局超2000价位带 2019年4月2019年9月2019年9月 高炉家 花冠集团海银系 全资收购贵州茅源酒业，20年底推出新品高炉家百岁系列发布酱酒战略，控股金贵酒业并推出金贵酱酒拟收购贵州高酱酒业有限公司 2019年10月 金东集团 金东集团与仁怀市达成245亿的茅台镇金东酱酒基地项目的合作 2019年10月 川酒集团 川酒集团川酱科研基地奠基，将形成年产2万吨酱酒产能 2020年1月 国台酒业 贵州国台酒业股份有限公司并购贵州海航怀酒酒业有限公司 2020年6月 舍得酒业 推出国袖秘酱，此前已经打造高端酱香白酒吞之乎 2020年7月 酣客酒业 在仁怀以投资、控股等形式拥有酣客品创、君丰、夜郎古3家生产主体 2020年9月 园城黄金 公